Kan man deltage i marketing og lave journalistik om den samme virksomhed uden at komme i konflikt med lovgivningen eller Pressenævnet?

Ja, en række biljournalister har i de seneste år medvirket i markedsføring for de samme bilmærker, som de dækker redaktionelt. Som Journalisten har beskrevet i de seneste dage, har tendensen stået på i flere år.

Det er ikke ulovligt at gøre det, så længe det ikke slår over i skjult reklame. Til gengæld slider det på ens egen og mediets – og måske endda branchens – troværdighed, siger eksperter og kritiske branchefolk. I Journalistens serie er kritikken løbende blevet udfoldet, mens tilhængerne har afvist kritikken som gammeldags.

LÆS OGSÅ: Må en biljournalist optræde i en Ford-reklame?

LÆS OGSÅ: Kim laver journalistik og marketing om samme bilmærke – er dét en god idé?

LÆS OGSÅ: Berlingske-redaktør optrådte i marketing for Ford og Renault

LÆS OGSÅ: Bilredaktør involveret i marketing for bilmærker – problematisk eller lige meget?

LÆS OGSÅ: Euroman-redaktør involveret i marketing for biler og benzin

LÆS OGSÅ: ’Årets bil i Danmark’ tager afstand fra biljournalister, der reklamerer for biler

LÆS OGSÅ: DJ-formand: Utroværdigt at lave journalistik og marketing om samme bilmærke

LÆS OGSÅ: Redaktør: ”Angribeligt”, at bilfirmaer betaler for hoteller og fotografer til pressen

I forløbet har Journalisten talt med en række eksperter på området. Her er en sammenfatning af de vigtigste pointer.

1. Eksperter enige: Det slider på troværdigheden

Det er skidt for troværdigheden at medvirke i marketing for de samme aktører, som man dækker journalistisk. Det er der enighed om blandt tre eksperter i medieret og medieetik, som løbende har optrådt i Journalistens serie.

De tre eksperter er:

– Michael Bruun Andersen, ekstern lektor på Roskilde Universitets journalistlinje, hvor han underviser i medieetik

– Søren Sandfeld Jakobsen, professor i medie- og it-ret på Aalborg Universitet

– Vibeke Borberg, advokat og forsker i medieret og presseetik på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole

”Det er grundlæggende en sammenblanding af funktioner. Og man risikerer let at havne i en dobbeltrolle. Og det, tror jeg, skader journalistikkens troværdighed – selv om det muligvis ikke er direkte i strid med reglerne,” siger for eksempel Vibeke Borberg.

Hun fremlægger det her konsekvensperspektiv:

”I troværdighedsmålinger ligger journalister ret konstant på niveau med brugtvognsforhandlere. Man kan spørge, om en af grundene er, at der ikke på samme måde som i andre brancher er habilitetsregler for journalister, som forhindrer interessekonflikter.”

Omvendt har eksempelvis Kim Middelhede, der både laver marketing og journalistik om Kia-biler, sagt til Journalisten, at læserne er stort set ligeglade.

2. Kun kriminelt, hvis det er skjult reklame

Som udgangspunkt er det ikke ulovligt at medvirke i marketing for de samme brands, som man dækker redaktionelt. Medmindre man laver skjult reklame.

Der er tre nationale regelsæt, man skal have for øje, alt efter medietype.

Det første regelsæt er markedsføringsloven, som forbyder skjult reklame, og som gælder alle typer af medier. Forbrugerombudsmanden fører tilsyn med loven, der senest blev skærpet i 2017. I loven står der:

”En erhvervsdrivende skal klart oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame.”

Det andet regelsæt er ’Vejledende regler for god presseskik’ – også kaldet de presseetiske regler. Reglerne stiller – ligesom markedsføringsloven – krav om klar adskillelse af annonce og redaktionelt indhold. De gælder for de fleste trykte medier, radio og tv. Men for netmedier gælder reglerne kun dem, der har tilmeldt sig Pressenævnet. Det er Pressenævnet, der behandler klager om overtrædelse af reglerne.

Det tredje regelsæt er Reklamebekendtgørelsen, som Radio- og tv-nævnet føret tilsyn med. Reglerne gælder for radio, tv og on demand-audiovisuelle tjenester.

On demand-audiovisuelle tjenester vil sige tjenester, der har som hovedformål at formidle audiovisuelt indhold. Skrevne netmedier, der også bringer video eller lyd, er altså ikke omfattet. Podcasts er heller ikke omfattet, oplyser Slots- og Kulturstyrelsen til Journalisten.

I reklamebekendtgørelsen finder man det samme princip som i markedsføringsloven og de presseetiske regler: Kommercielle budskaber skal deklareres klart. Ellers er det skjult reklame.

Anders Sevel Johnsen, der er advokat i Dansk Journalistforbund, understreger, at der ikke behøver at være en skriftlig aftale, før noget betragtes som skjult reklame ifølge loven.

”Selv om journalisten og redaktionen ikke selv mener, at noget er for tykt, så kan det godt være, at der sidder nogen et andet sted – Forbrugerombudsmanden eller Pressenævnet – som siger, at der er en form for indforståethed eller aftale mellem virksomheden og journalisten, der gør, at der er kommercielle interesser i artiklen,” siger Anders Sevel Johnsen.

Han nævner følgende eksempel:

”Hvis mediet siger, ’køb en annonce, så skriver vi også en artikel om dig’, så har man sovset det sammen. Og så har vi både en overskridelse af Forbrugerombudsmandens retningslinjer om skjult reklame og B4 (i de presseetiske regler, red.).”

Og Marie Asmussen, fuldmægtig hos Forbrugerombudsmanden, fortæller, at alle former for gaver og betaling skal deklareres, hvis loven skal overholdes.

”Det er vores opfattelse, at hvis en journalist eller influent får en fordel af en virksomhed til gengæld for at omtale virksomheden, så skal man tydeligt oplyse det. Det samme gælder for eksempel rejseomtaler. Hvis en journalist eller influent får betalt en rejse, skal han eller hun tydeligt oplyse – som det første i omtalen – at rejsen er blevet betalt,” siger hun.

Kritiske kulturanmeldelser er dog undtaget. Det gælder for eksempel anmeldelser af bøger, film og musik.

3. Både annoncøren og mediet kan blive straffet

Hvis man overtræder markedsføringsloven, kan både annoncøren og mediet blive straffet.

Overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame kan straffes med bøde. Bødestørrelsen vil afhænge af forskellige faktorer, såsom overtrædelsens grovhed og den opnåede eller tilsigtede fortjeneste, fortæller Marie Asmussen fra Forbrugerombudsmanden.

4. Uenighed om de presseetiske regler

I B4 i ’Vejledende regler for god presseskik’ står der:

”Der bør opretholdes en klar skillelinje mellem annoncering og redaktionelt indhold. Tekst, lyd og billeder foranlediget af direkte eller indirekte kommercielle interesser bør kun bringes, hvis et klart journalistisk kriterium taler for offentliggørelse.”

Men der er uenighed om, hvad det helt præcist betyder. For der er stort set ikke nogen praksis på området. Det hænger sammen med, at man kun kan klage til Pressenævnet, hvis man selv indgår i den artikel eller det indslag, man vil klage over, pointerer juraprofessor Søren Sandfeld Jakobsen.

Journalisten har talt med fire eksperter om sagen. Tre af dem vurderer, at bestemmelsen ikke er overtrådt, så længe slutprodukterne – altså artikler og forskellige marketingformater – fremstår klart som henholdsvis redaktionel og kommerciel kommunikation. De tre eksperter er: Vibeke Borberg, Michael Bruun Andersen og Anders Sevel Johnsen.

Omvendt vurderer Søren Sandfeld Jakobsen, at det er ”på kant med ånden” i B4 at lave journalistik og markedsføring om den samme virksomhed i nær tidsmæssig sammenhæng – også selv om begge dele er klart deklareret.

Men uanset hvem der har ret, er det svært at få problemer med Pressenævnet, da man altså kun kan klage, hvis man selv indgår i den artikel eller det indslag, man vil klage over.

I modsætning til markedsføringsloven er det kun mediet – og altså ikke annoncøren – der er klagesubjektet i de presseetiske regler.

Pressenævnet kan udtale kritik og kræve, at mediet bringer et genmæle. Nævnet kan ikke pålægge mediet en straf.

5. Dansk presse har ingen fælles habilitetskrav

Der er ingen fælles habilitetskrav i dansk presse, der forebygger interessekonflikter – ligesom der er i andre brancher. Det påpeger Vibeke Borberg.

”I den branche, jeg er i, har vi ganske høje krav til, hvornår man har en interessekonflikt. Der skal ikke ret meget til, før man er inhabil,” siger hun.

Hun henviser til ’De advokatetiske regler’, som Advokatsamfundet har udstedt.

”Som advokat må du for eksempel ikke repræsentere to parter, der har en potentiel konflikt med hinanden. Der findes også habilitetsregler for mange andre professioner, for eksempel offentligt ansatte,” siger hun og henviser til forvaltningslovens paragraf tre.

”Reglerne eksisterer, fordi man vil sikre, at man ikke havner i en interessekonflikt – en dobbeltrolle. Men der gælder ikke regler af denne type i journalistbranchen. Her må man løse problemerne med transparens og troværdighed,” siger hun.

6. Det er chefredaktørens ansvar

I praksis er det op til de enkelte chefredaktører, om journalister skal lave marketing og journalistik om én og samme virksomhed, pointerer Michael Bruun Andersen.

”Det slider på troværdigheden, hvis læserne får at vide, at den journalist, der skriver om en bil i en avis, samtidig optræder som markedsfører i andre sammenhænge. Dét er et problem. Men hvis redaktøren synes, at det er lige meget for avisen – hvis han synes, at det er helt i orden – så er der ikke så meget at sige til det, medmindre omtalen er betalt på den ene eller den anden måde,” siger han og understreger:

”Det er et ansættelsesspørgsmål og et troværdighedsspørgsmål.”

7. Eksperter anbefaler transparens

Flere af de eksperter, Journalisten har talt med, anbefaler fuld transparens, hvis man medvirker i markedsføring for de samme virksomheder, som man dækker journalistisk.

Journalisten bør oplyse redaktøren. Og mediet bør flage marketing-samarbejdet over for læserne, seerne eller lytterne, lyder nogle af rådene.

”Man bør altid have en transparens. Ikke fordi det nødvendigvis strider imod de presseetiske regler, hvis ikke man gør det. Men for at højne troværdigheden om sit eget medie og det redaktionelle indhold,” siger Vibeke Borberg.