”Det peger i retning af, at kasketterne bliver blandet sammen. Og det øger risikoen for mangel på troværdighed og tillid.”

Sådan siger Dansk Journalistforbunds (DJ) formand, Lars Werge, om en tendens, Journalisten har beskrevet i de seneste dage.

Biljournalister har i flere tilfælde medvirket i markedsføring for de samme bilmærker, som de anmelder og dækker redaktionelt. Tendensen har stået på i flere år.

En generel trend

Journalisten fremlægger de eksempler, der er indgået i Journalistens serie, for Lars Werge. Han er ikke overrasket. Tendensen indskriver sig i en større trend, der både ses hos freelancere og fastansatte, fortæller han.

”Sådan som mediebranchen er skruet sammen i dag, er der en del mediearbejdere, der er nødt til at stykke deres indtægter sammen fra forskellige opdragsgivere. I nogle tilfælde er det kommunikation og marketing. Og i andre tilfælde er det journalistik. Og det kan sagtens være inden for samme felt,” fortæller han.

LÆS OGSÅ: Må en biljournalist optræde i en Ford-reklame?

LÆS OGSÅ: Kim laver journalistik og marketing om samme bilmærke – er dét en god idé?

LÆS OGSÅ: Berlingske-redaktør optrådte i marketing for Ford og Renault

LÆS OGSÅ: Bilredaktør involveret i marketing for bilmærker – problematisk eller lige meget?

LÆS OGSÅ: Euroman-redaktør involveret i marketing for biler og benzin

LÆS OGSÅ: ’Årets bil i Danmark’ tager afstand fra biljournalister, der reklamerer for biler

Lars Werge uddyber:

”Vi har flere og flere medlemmer, som fra tid til anden bevæger sig mellem de her felter. Og vi opfordrer til, at man er meget tydelig om sin egen rolle og sin egen position for ikke at skade troværdigheden yderligere. Den har det hårdt nok i forvejen.”

”Vi har også medlemmer på publicistiske medier, der bliver bedt om at tage en vagt eller to om ugen på 'betalt indhold'-redaktionen. Vi er et sted, hvor kasketterne bliver blandet,” siger han.

Kritik fra flere sider

I Journalistens serie har fænomenet fået kritik fra flere sider. Ikke kun fra eksperter, men også fra branchefolk. Formanden for Motorjournalisternes Klub Danmark (MKD), Karsten Meyland Lemche, har for eksempel meldt klart ud. Han frygter, at tendensen skader branchens troværdighed. Det kan du læse mere om her.

Også Lars Werge ser et troværdighedsproblem.

”Hvis ikke modtageren er fuldstændigt sikker på, at det er det ene eller det andet – hvis journalisten den ene dag laver en anmeldelse og den anden dag laver noget lignende med en anden afsender-vinkel på – så er det noget, der kan være med til at skade troværdigheden,” siger han.

Anbefaler DJ over for medlemmerne, at man ikke laver marketing og journalistik om den samme virksomhed?

”Vi har det ikke stående som en klar anbefaling til medlemmerne. Vi er ikke særligt tydelige i forhold til, hvad medlemmerne må og ikke må. Vi vil gerne have, at de respekterer de presseetiske regler og pressekortet, men vi er meget lidt handlingsanvisende. Vi går ud fra, at medlemmerne bedst selv træffer beslutningerne, sammen med deres arbejdsgivere,” fortæller Lars Werge.

”Vi er blevet spurgt i flere omgange, om man skulle anbefale folk at have en karenstid, når de skifter mellem kommunikation og journalistik. Men det er ikke vores ærinde at sige, at vores medlemmer skal idømme sig selv en ledighedsperiode for at rense sig selv,” fortæller han.

Anbefaler transparens

I stedet anbefaler DJ medlemmerne at være transparente om deres kasketter, fortæller Lars Werge.

”Vores holdning er: Tydelighed og åbenhed omkring det. Og det gør ikke noget, hvis man selv tænker på den tillid og troværdighed, man lever af som journalist og presse,” siger han.

Man kan være transparent på forskellige måder, siger han. Han anbefaler for eksempel journalister at have offentligt tilgængelige profiler på sociale medier, hvor læserne, seerne og lytterne altid kan se, hvem de arbejder for.

Og så sparker han en bold videre til medierne.

”Jeg kunne godt ønske mig, at der i højere grad var fokus på tydelige interne retningslinjer hos medierne,” siger han.

Servicetjek af de presseetiske regler?

Som Journalisten tidligere har beskrevet, er eksperterne uenige om, hvordan man skal forstå ’Vejledende regler for god presseskik’ på området. Uenigheden drejer sig om reglernes punkt B4, der kræver en klar skillelinje mellem annonce og journalistik.

Spørgsmålet er, om reglerne giver grønt lys til at lave markedsføring og journalistik om én og samme virksomhed i nær tidsmæssig sammenhæng, hvis slutprodukterne er klart deklareret.

Søren Sandfeld Jakobsen, der forsker i medieret på Aalborg Universitet, har forklaret, at det står hen i det uvisse, da der stort set ikke er nogen praksis på området. Det hænger sammen med, at man kun kan klage til Pressenævnet – som håndhæver reglerne – hvis man selv indgår i den artikel eller det indslag, man vil klage over, siger han.

Lars Werge pointerer, at sammenblanding af marketing og journalistik også er reguleret af markedsføringsloven. Derefter siger han:

”Der har løbende været henvendelser om, at nu skal DJ og mediearbejdsgiverne lave nye vejledende regler for god presseskik på specifikke punkter som for eksempel B4 eller andet. Men grundlæggende er det en styrke ved retningslinjerne, at de ikke bliver ændret hvert andet år.”

”Omvendt er det klart, at siden de blev lavet om sidst i 2013, har der været nogle mediemæssige udviklinger, som måske er gået hurtigere end tidligere. Så derfor kan det godt være, det snart er tid til et serviceeftersyn. Og det kunne godt være sådan noget som det her, man skulle kigge på,” fortsætter Lars Werge.