Bil Magasinets chefredaktør, Mikkel Thomsager, har haft et redaktionelt ansvar for 30 advertorials, der er produceret for bilfirmaet Seat. De er publiceret på Bilmagasinet.dk frem til december 2018.

Tidligere havde han et redaktionelt ansvar for 26 advertorials for Ford, der også blev publiceret på Bilmagasinet.dk.

Mikkel Thomsager optræder også i sponsorerede podcasts. For eksempel en Opel-sponsoreret video-podcast, hvor han og to andre journalister kører rundt i en Opel i en time – og starter videoen med at tale om Opel.

De to formater er deklareret som henholdsvis ”annonce” og ”sponseret”. Og derfor er der ingen juridiske problemer, pointerer Michael Bruun Andersen, der er ekstern lektor på Roskilde Universitets journalistlinje og underviser i medieetik.

Alligevel kommer han med hård kritik.

”Hvordan skal læserne tro på, at journalistikken i bladet ikke er købt og solgt? Den behøver ikke at være det. Men læserne vil uvægerligt få en opfattelse af, at der er ugler i mosen. Og det kan jeg ikke forstå, at man kan leve med,” siger han.

”Han tager fejl,” mener Mikkel Thomsager.

”Vi laver læserundersøgelser minimum seks gange om året. Og jeg kan garantere, at han ikke behøver at have nogen frygt,” siger han.

Mikkel Thomsager understreger også, at magasinets journalistik på ingen måder er påvirket af annoncørerne. Det uddyber han i bunden af artiklen her.

En splittet branche

Og dermed åbner vi tredje kapitel i Journalistens serie om journalister, der medvirker i markedsføring for de samme bilmærker, som de dækker journalistisk.

LÆS OGSÅ: Må en biljournalist optræde i en Ford-reklame?

LÆS OGSÅ: Kim laver journalistik og marketing om samme bilmærke – er dét en god idé?

LÆS OGSÅ: Berlingske-redaktør optrådte i marketing for Ford og Renault

Som Journalisten tidligere har beskrevet, er det todelte arbejde kommet på mode blandt biljournalister. Det sker i en tid, hvor faggruppen er økonomisk presset, og der bliver færre arbejdspladser. Og fænomenet vækker kritik – ikke kun fra eksperter, men også i branchen.

Det kan du læse mere om i seriens første artikel. I dag handler det om Bil Magasinet.

”Produceret af Bil Magasinets redaktion”

”Annonce” står der ud for Bil Magasinets 30 Seat-advertorials. Men der står også, at de er produceret af Bil Magasinets redaktion. Og der står ”Bil Magasinet” i byline-feltet. 

Mikkel Thomsager forklarer, at Bil Magasinets ikke-redaktionelle ’digitale afdeling’ er involveret i produktionen, og at det af og til er freelancere, der skriver teksterne. Men han siger også:

”Jeg er redaktør for det, overordnet. Jeg er kommet med retningslinjer og tanker med hensyn til at lave en artikel, vi kan stå inde for.”

”De er skrevet i et sprog, som vi ville benytte os af. Men de er deklareret på en måde, så du ikke er i tvivl,” siger han.

Chefredaktør: Det er ikke markedsføring

Men selv om Seat-annoncerne er mærket som ”annonce”, ser Mikkel Thomsager dem ikke som markedsføring.

Mikkel Thomsager, anerkender du, at Seat-annoncerne er markedsføring?

”Nej,” svarer han.

Senere i interviewet spørger Journalisten:

Så annonce er ikke markedsføring?

”Det er ikke en annonce. Det er en artikel,” siger Mikkel Thomsager.

Men der står jo ”annonce” derpå?

”Det er, fordi det skal deklareres – fordi det er betalt af Seat. Det skal det selvfølgelig være. Det er hele omdrejningspunktet i alt, hvad vi gør her: Ærligheden over for modtageren. At de skal vide 100 procent, hvis der er skyggen af noget, som nogen har betalt for.”

Der står, at det er annonce, og du siger, at det ikke er annonce. Så hvad er rigtigt?

”Det er en annonce. Det, jeg mener, er, at Bil Magasinets redaktion ikke er en del af annoncen som sådan. Vi har bare vejledt dem i, hvordan man kan gøre det her på en fornuftig måde. Og det gør ikke, at redaktionen bliver besudlet.”

Du siger, at det ikke er produceret af redaktionen. Men der står, at det er produceret af redaktionen. Hvilket af de to udsagn er rigtigt?

”Begge dele er rigtigt. Det er produceret af en anden afdeling. Men jeg har været inde over og prøve at sige: Jeg synes, I skal gøre det sådan og sådan.”

Hvis ikke det er markedsføring, hvad er det så? Skal vi betragte det som noget redaktionelt, eller hvordan skal vi forstå det?

”For min skyld må du betragte det som, hvad du vil. Det, der er afgørende for mig, er, at læserne er 100 procent klar over, hvad det er,” fortæller Mikkel Thomsager.

Hyggesnak om Opel

Bil Magasinet er netop stoppet med at lave advertorials for Seat, fortæller Mikkel Thomsager. Seat mente ikke, de fik nok ud af det, fortæller han.

Magasinet vil dog fortsat arbejde med sponsorerede podcasts – som for eksempel den Opel-sponsorerede video-podcast, vi nævnte i indledningen.

I starten af podcasten – der blev bragt i marts 2018 – siger Mikkel Thomsager:

”Programmet her – skal vi indlede med at sige – er sponsoreret af Opel. Og i samme anledning har vi sat os ud i en Opel. Helt bestemt en Insignia Tourer.”

I en time kører de medvirkende rundt i Insigniaen. De medvirkende er Mikkel Thomsager, Bil Magasinets redaktionschef, Anders Richter, og Henrik Qvortrup, der er journalist og politisk kommentator.

På indgangssiden til podcasten ser man de tre journalister foran bilens front, mens bilen – i selve videoen – er filmet indefra.

De medvirkende starter programmet med en kort snak om Opel, hvorefter de drejer samtalen over på andre emner.

Og netop Opel-samtalen er grænsebrydende, mener Thomsager.

”Der, hvor vi – for mig at se – virkelig skubber til grænsen, er der, hvor vi siger, at det her program er jo sponsoreret af Opel, og derfor har vi her en seance, hvor vi taler om Opel. Det siger vi jo til dem. Det bliver sagt højlydt i podcasten – at de medvirkende, som er mig, min redaktionschef og gæsten, vi taler så om Opel i en periode,” siger han.

Men også i dette tilfælde afviser Mikkel Thomsager, at han har medvirket i markedsføring.

”Det er klart, at Opel har sponsoreret det. Men der er ikke et element af markedsføring i programmet,” siger han.

Forskere: Det er markedsføring

Ordet ”markedsføring” – der svarer til det engelske ord ”marketing” – er defineret på følgende måde i Den Danske Ordbog af Det Danske Sprog- og Litteraturselskab:

”Aktiviteter som en virksomhed gennemfører for at fremme efterspørgsel efter og salg af sine produkter.”

Det er ikke nødvendigt, at nogen roser et produkt, før der er tale om markedsføring. Det pointerer Lars Pynt Andersen, der forsker i nye marketing-former på Aalborg Universitet. Om indledningen i den Opel-sponsorerede podcast siger han:

”Jeg synes ikke, man kan være i tvivl om, hvorvidt det her er marketing.”

Betyder det, at Bil Magasinets journalister dermed producerer marketing?

”Det gør de jo. De leverer en form for indhold, som er sponsoreret af Opel, og som skal handle om Opel – på den ene eller anden måde. Også selv om Opel ikke har leveret detaljer eller et manuskript til dem, så laver de indhold for Opel.”

Native advertising

Skal den del af indslaget, hvor journalisterne taler om Opel, betragtes som redaktionelt – eller som et annonceindslag? 

”Det ligner det, vi vil kalde native advertising,” siger Lars Pynt Andersen.

Når journalisterne kører rundt i en Opel i en time, fordi programmet er sponsoreret af Opel – men i øvrigt snakker om andre emner størstedelen af tiden – skal vi så betragte hele indslaget som annonce eller som redaktionelt? I hvilken kategori hører det til?

”Jeg vil umiddelbart mene, at det er svært at se det som redaktionelt indhold, men det er svært at sige. Det er en blanding,” siger Lars Pynt Andersen.

Efter interviewet præciserer Lars Pynt Andersen i en mail, at hele podcasten må siges ”at udgøre en del af en marketing-indsats for Opel”.

Heller ikke Michael Bruun Andersen og Søren Sandfeld Jakobsen, der er professor i medieret ved Aalborg Universitet, er i tvivl: Bil Magasinets journalister tager del i markedsføring for Opel, siger de.

Mikkel Thomsager, tager eksperterne fejl, når de siger, at I tager del i markedsføring for Opel?

”Det synes jeg. Jeg tror, de bevæger sig i en gammeldags opfattelse af tingene – hvor verden var lidt nemmere at rubricere,” siger han.

I øvrigt er Bil Magasinet også sponsoreret af Shell.

Ekspert: Ikke nødvendigvis et problem

Michael Bruun Andersen fra Roskilde Universitet ser altså et troværdighedsproblem. Til gengæld er Vibeke Borberg – der er advokat og forsker i medieetik og medieret på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole – knap så skeptisk.

”Selvfølgelig kan Mikkel Thomsager havne i en dobbeltrolle, men det kan han skrive sig ud af. Og om han havner i den dobbeltrolle, afhænger af en analyse af, hvad han skriver, og om han orienterer læserne om de forskellige kasketter, han tager af og på,” siger hun.

Hun pointerer – ligesom Michael Bruun Andersen – at markedsføringsloven, der forbyder skjult reklame, er overholdt. Også de ’Vejledende regler for god presseskik’ er overholdt, vurderer hun. Men dét er juraprofessor Søren Sandfeld Jakobsen knap så sikker på.

I reglernes punkt B4 står der:

”Der bør opretholdes en klar skillelinje mellem annoncering og redaktionelt indhold.”

Og Søren Sandfeld Jakobsen vurderer, at det er ”på kant med ånden” i reglerne, når man – i nær tidsmæssig sammenhæng – deltager i markedsføring for et bilmærke, som man også dækker journalistisk.

Han forklarer dog, at ingen helt ved det, da der stort set ikke har været nogen sager om bestemmelsen. Det hænger sammen med, at man kun kan klage til Pressenævnet – som behandler klager om overtrædelser – hvis man selv indgår i den artikel eller det indslag, man vil klage over, pointerer han.

Om Bil Magasinet siger Søren Sandfeld Jakobsen:

”Det er svært at sige, om det er i strid med de presseetiske regler, når vi ikke har praksis. Men det er egnet til at skabe tvivl om, at der kan være en uhellig sammenblanding. Og jeg vil opfordre Bil Magasinet til at være så klar i mælet som muligt. Og skrive noget meget klart på deres hjemmeside om, at de altid betvinger sig fuldstændig journalistisk frihed.”

”Det naturlige og fornuftige er at dele mediet op i en kommerciel afdeling og en indholdsmæssig afdeling,” siger han.

Bil Magasinet: Læserne er ligeglade

Journalisten forelægger kritikken for Mikkel Thomsager, der understreger:

”Bil Magasinets podcast-format er udviklet af redaktionen, men sponsoratet er solgt af salgsafdelingen. Så der er en klar opdeling, som også afspejler sig i programmet.”

Har I fået nogen indikationer fra jeres læsere på, at de synes, det her er utroværdigt?

”Ikke en eneste. Hverken på blogs eller podcasts. Vi har ingen anmeldelser fået i den henseende,” siger han.

”Der er i størrelsesordenen 10.000 lytninger på hver podcast. Og der er ingen, der overhovedet har kommenteret det her,” siger han.

Mikkel Thomsager pointerer, at Bil Magasinet er mere end 75 procent læser-finansieret.

”Så det koster mig, hvis der er nogen, der på noget tidspunkt føler, at vi har svigtet deres tillid. Det koster mig her og nu – fra næste måneds salg. Og det er vi selvfølgelig ekstremt bevidste om,” fortæller han.

”Fra starten var Bil Magasinet det blad, der havde holdninger til biler. Dét er vores kerneværdier, og det har det været siden første dag. Og derfor kan vi ikke på noget tidspunkt gå på kompromis med dét over for vores læsere. De skal vide, at det, der kommer fra os, kommer fra sjælen,” siger Mikkel Thomsager.

Redaktionschef Anders Richter ønsker ikke at udtale sig til Journalisten. Han henviser i stedet til Mikkel Thomsager.