”Forvirring på et højere plan.”

Sådan siger Søren Sandfeld Jakobsen, professor i medieret på Aalborg Universitet, om en periode i 2016 og 2017. I perioden optrådte Berlingskes motorredaktør, Henrik Dreboldt, i marketing for Ford og Renault, mens han også dækkede Ford og Renault redaktionelt.

Det kunne lade sig gøre, fordi redaktørposten en overgang var flyttet til annonceafdelingen. I perioden stod der ”annoncetillæg” på tillægget.

Siden har Henrik Dreboldt også optrådt til en Jaguar-lancering og samarbejdet med en leasing-virksomhed. Begge dele var dog ulønnet, og efter Journalistens henvendelse blev sidstnævnte stoppet. Det vender vi tilbage til.

Ekspert er ”meget forbavset”

”Jeg er meget forbavset over, at Berlingske lader læseren så meget i tvivl om, hvad der foregår her,” siger Michael Bruun Andersen, der er ekstern lektor på Roskilde Universitets journalistlinje, hvor han underviser i medieetik.

”Det slider hårdt på den journalistiske troværdighed,” vurderer han.

Selv siger Henrik Dreboldt – der er tilknyttet Berlingske som fastlancer – om marketing-opgaverne for Ford og Renault:

”Jeg fik nogle erfaringer med det. Men jeg kunne ikke finde på at gøre det i dag, fordi motorjournalistikken igen ligger i den redaktionelle del af huset, hvor den i min optik hører hjemme.”

Ikke den eneste

Henrik Dreboldt er ikke den eneste, der har prøvet kræfter med marketing og journalistik om samme bilmærke.

Journalisten har allerede interviewet Kim Middelhede, der laver både content marketing og journalistik om Kia-biler. Og en journalist fra Bil Magasinet, der fik hovedrollen i en branding-video for Ford. Og i de kommende dage skal vi møde flere eksempler.

LÆS OGSÅ: Må en biljournalist optræde i en Ford-reklame?

LÆS OGSÅ: Kim laver journalistik og marketing om samme bilmærke – er dét en god idé?

Det er ikke ulovligt at gøre som Henrik Dreboldt, medmindre det slår over i skjult reklame. Men som Journalisten tidligere har beskrevet, møder tendensen alligevel hård kritik fra både branchefolk og eksperter.

En pludselig flytning

Da Henrik Dreboldt blev flyttet til annonceafdelingen i april 2016, havde han arbejdet i syv år på Berlingskes motorredaktion.

”Med et par ugers varsel fik jeg at vide, at nu hørte motortillægget ikke længere under livsstils-redaktionen. Nu lå det under Henning Andersen (daværende annoncedirektør, red.) og annoncesalgschefen,” fortæller han.

Han beholdte dog redaktørtitlen og fortsatte i store træk som hidtil.

”Jeg fik deres ord på, at jeg kunne operere, som jeg har gjort hele tiden,” husker han.

Så størstedelen af det, du lavede, var altså journalistik?

”Bortset fra de to cases, vi her taler om, så var alt, hvad jeg lavede, fuldstændigt som både før og efter perioden,” siger han.

Marketing for Ford og Renault

Men flytningen gav Henrik Dreboldt mulighed for også at kaste sig over to marketing-projekter. Det ene var betalt af Renault – et samarbejde, som Berlingskes annonceafdeling satte op.

”Idéen var, at Renault skulle betale nogle videoer, som Berlingske skulle producere. Det var advertorials, bare i levende billeder,” fortæller Henrik Dreboldt.

I samme periode blev han også kontaktet af Ford. Det skete uden om Berlingske. Ford tilbød ham betaling for at køre til racerløbet Le Mans i Frankrig i en Ford Mondeo Vignale – og producere indhold undervejs.

”Så sagde jeg: Det kunne være fedt, men jeg skal have lov til at rapportere, som var jeg udsendt fra TV 2,” husker Henrik Dreboldt, der krævede fuld uafhængighed i produktionen.

Det kom der fem videoer ud af, oplyser Henrik Dreboldt. Blandt andet denne, der blev publiceret af både Ford og på Henrik Dreboldts blog ’Kuffert & Kørehandsker’.

I perioden dækkede Henrik Dreboldt også Ford og Renault redaktionelt. Artiklerne blev bragt i medier som Berlingske, B.T., Århus Stiftstidende og Randers Amtsavis. For eksempel skrev han om Fords comeback til Le Mans for Berlingske og Folkebladet Lemvig i juni 2016. Og anmeldte en Ford Focus RS for Berlingske og Randers Amtsavis i september 2016.

Henrik Dreboldt understreger dog, at hans journalistik på intet tidspunkt har været påvirket. Det uddyber han i slutningen af artiklen her.

Det handlede om penge

Henrik Dreboldt sagde ja til Ford, fordi han ville gøre Kuffert & Kørehandsker økonomisk bæredygtig på sigt.

Han beskriver en branche, hvor man ikke kan være sikker på sit job.

”Der var 40 biljournalister, der kunne leve af det på fuld tid, da jeg startede på Berlingske i 2009. Nu er der måske 20 tilbage,” siger han.

Men marketing for bilmærker er en saga blot, siger han.

”Jeg kan simpelthen ikke modtage penge fra producenter, da det jo er deres produkter, jeg lever af at anmelde. Hvis jeg skal kommercialisere Kuffert & Kørehandsker, skal jeg nærmere kigge på for eksempel dækselskaber og leasingselskaber, som ikke har en direkte økonomisk interesse i produkter, jeg lever af at anmelde,” siger han.

For nylig har han samarbejdet med leasingvirksomheden Granturismo Cars. Det foregik sådan her: Henrik Dreboldt var vært på to videoer om leasingbiler. Han styrede det redaktionelle, mens Granturismo Cars holdt kameraet. Begge parter publicerede videoerne. Der var ingen penge involveret.

Efter Journalistens henvendelse – og efter dialog med Berlingske – er samarbejdet nu afsluttet, fordi det var ”for langt inde i gråzonen”, forklarer Henrik Dreboldt.

Højt spil med troværdigheden

”Uden min troværdighed er jeg ligegyldig. Som anmelder er det det, du har,” siger Henrik Dreboldt.

Men både han og Berlingske-ledelsen har spillet højt spil med troværdigheden, mener Michael Bruun Andersen fra Roskilde Universitet.

”Når han var ansat i annonceafdelingen, så betyder det, at Berlingeren siger: ’Vi har vores ryg fri her.’ Fordi de siger: ’Det her er ikke journalistik’. Det er et udtryk for, hvordan man manøvrerer i det her landskab for at undgå, at det ser dumt ud, samtidig med at man opretholder den gevinst, det er, at annonceafdelingen låner af den journalistiske troværdighed,” siger han.

Og Søren Sandfeld Jakobsen, professor i medieret ved Aalborg Universitet, siger:

”Hvis han vælger at stille op i annoncer for en bil, bør der være en karensperiode, hvor han ikke anmelder bilen eller den pågældende producent.”

Også Vibeke Borberg peger på et troværdighedsproblem. Hun er advokat og forsker i medieret og presseetik ved Danmarks Medie- og Journalistuddannelse.

”Det er grundlæggende en sammenblanding af funktioner. Og man risikerer let at havne i en dobbeltrolle. Og det, tror jeg, skader journalistikkens troværdighed, selv om det muligvis ikke er direkte i strid med reglerne,” siger hun.

Ikke ulovligt

Som Vibeke Borberg indikerer, får Berlingske dog næppe problemer med de to relevante regelsæt på området: Markedsføringsloven og ’Vejledende regler for god presseskik’ – populært kaldet de presseetiske regler.

Markedsføringsloven forbyder skjult reklame, og der er ingen indikationer på skjult reklame, pointerer hun.

Som Journalisten tidligere har beskrevet, kræver B4 i de presseetiske regler en klar adskillelse af annonce og journalistik. Og både Vibeke Borberg og Michael Bruun Andersen mener, at de presseetiske regler er overholdt i Dreboldts tilfælde.

Omvendt pointerer Søren Sandfeld Jakobsen, at vi reelt ikke ved, hvordan B4 skal tolkes, da der stort set ikke er nogen praksis på området. Det hænger sammen med, at man kun kan klage til Pressenævnet – der håndhæver reglerne – hvis man selv indgår i den artikel eller det indslag, man vil klage over, siger han.

Søren Sandfeld Jakobsen vurderer dog, at det er ”på kant med ånden” i reglerne at lave journalistik og marketing om samme bilmærke i nær tidsmæssig sammenhæng. Det kan du læse mere om i Journalistens series første artikel.

Han giver følgende råd til Berlingskes redaktionelle ledelse:

”I fraværet af praksis ville det være godt, klædeligt og forebyggende, hvis medierne selv prøver at tænke over det her. Jeg synes, Berlingske skulle have en intern etik, der siger, at selvfølgelig må han ikke anmelde den samme bilproducent, som han laver marketing for.”

”Det må da være noget, man kommer op at skændes om over frokostbordene: Hvor går grænsen?” siger han.

Chefredaktør svarer på kritikken

Journalisten forelægger oplysningerne og kritikken for Tom Jensen, chefredaktør hos Berlingske.

”Det er første gang, jeg hører om det,” siger han.

”Hvis jeg på daværende tidspunkt var blev oplyst om det, havde jeg reageret. Så havde jeg kontaktet vores annonceafdeling for at få dem til at sørge for, at praksis blev ændret,” fortæller han.

”Det, der er galt, er ikke, at vi udgiver et annoncetillæg. Problemstillingen er, om de journalister, der optræder i de sammenhænge, også laver kommercielle aftaler med nogle af de firmer, der optræder i annoncetillægget,” mener Tom Jensen.

Hvorfor synes du, det er problematisk at lave journalistik og marketing om samme bilmærke?

”Det siger næsten sig selv, at det kan skabe tvivl hos brugerne – læserne. Selv om journalisten måtte have helt ren samvittighed, så kan det skabe tvivl om uafhængigheden,” siger Tom Jensen.

Henrik Dreboldt betragter det meste af sin produktion i perioden som helt almindelig journalistik. Men når der stod ”annoncetillæg” på tillægget, og når ansættelsen lå hos annonceafdelingen, skal man så forstå alle Dreboldts artikler fra perioden som annonce?

”I princippet kan man sige, at det var kommercielt indhold, da det var et kommercielt tillæg. Men det var rimeligt glasklart, at man ikke skulle kunne købe sig til redaktionel omtale i de her tillæg,” siger Tom Jensen.

Berlingskes bilstof er i dag en del af AOK-tillægget, som Tom Jensen beskriver som ”entydigt redaktionelt indhold”.

Dreboldt svarer på kritikken

Journalisten fremlægger også kritikken for Henrik Dreboldt. Han svarer på mail, da han er på rejse med dårlig forbindelse.

”Jeg er superglad for diskussionen, for det er vigtigt at diskutere, om man overhovedet kan stole på anmelderne,” starter han.

”Når jeg ser tilbage på mine snart 16 år som bilanmelder, har jeg dog aldrig skrevet noget, jeg ikke 100 procent kunne stå på mål for, og som jeg ikke ville have givet i en anbefaling over en øl til en gammel skolekammerat,” fortsætter han.

”Jeg forstår dog godt eksperternes bekymring. Og der var jo også en grund til, at Berlingske besluttede at flytte bilstoffet tilbage i den redaktionelle søjle, og at jeg i dag ikke ville samarbejde direkte med en bilproducent.”

”I forhold til Renault og Ford har jeg i øvrigt talrige eksempler på kritik af deres produkter, for som bilnørd og anmelder kommer min holdning og troværdighed til hver en tid før kroner og ører,” skriver Henrik Dreboldt.

Han fremlægger en række eksempler for Journalisten for at bevise sin uafhængighed. For eksempel denne video og denne video.