Hvad er opskriften på en god rubrik på bt.dk?

”Vi har ikke nogen manual. Det er ’learning by doing’. Man skal tænke, at et klik på en mus er en impuls, der opstår, når man gerne vil undersøge noget nærmere. Så nogle gange skal man ligesom tænke historien omvendt. Og så foregår der en konstant finpudsning i forhold til læserne. Der er tidspunkter, de tænder på sjove ting, alvorlige ting, og de bliver også træt af vendinger. Vi laver rigtig mange rubrikker i løbet af en dag. Pludselig har jeg skrevet ordet ’chok’ rigtig mange gange, og så er det en dårlig rubrik.”

Handler det om at tilbageholde information?

”Ikke nødvendigvis. Hvis man skriver ’Kendt person gravid’, ved læserne ikke, hvad de skal bruge det til. Så er der flere, der klikker, hvis man skriver ’Medina gravid’. Du kan også vælge et billede af Medina og en rubrik som ’Mandag meldte hun den store nyhed ud’, som er et helt andet take på nyheden. Og det virker. Det er sådan en, der bare cacher ind hver gang.”

En rubrik, du er stolt af?

”Jeg føler faktisk ikke stolthed over en rubrik, fordi mange klikker på den. Så har jeg jo bare gjort mit arbejde. Men noget, der gør mig stolt, er, når en kollega har brugt 14 dage på en vanskelig sag og sender en mail: Den her må gerne være synlig og klikke meget. Hvis jeg kan hjælpe til med at få den ud, så er det fedt. Et eksempel på det er en rubrik, der lyder: ”Det er slut – vi har set dig på Facebook”. Historien handler om en, der har været udsat for en alvorlig arbejdsulykke. Men forsikringen standser hendes erstatning og truer med at sagsøge hende, fordi de har set på Facebook, at hun dyrker ekstremsport. Det er sådan en lidt tør historie, som er vigtig. Jeg lavede så lidt en kreativ løsning, der var mange, der klikkede, og den havde også et lavt tal for ’quick-exit’, hvilket siger noget om, at læserne ikke følte sig snydt.”

Hvad har du lært i din tid som forsidemand?

”Jeg har lært at styre mit temperament. Man arbejder meget intenst, folk har fikse idéer og dårlige dage, og man kan godt føle sig modarbejdet, når man sidder som endestation og hele tiden skal bede folk om at levere. Jeg har lidt en tendens til at tabe sutten. Men jeg har efterhånden lært at bide mig selv i tungen.”

Hvordan ser den perfekt komponerede bt.dk-forside ud?

”Det samlede indhold er noget, redaktørerne tager sig af. De sætter historier i gang, der giver et mix, der flyder hen til mig. Når jeg disponerer, sætter jeg ulykker ret højt op, for det er vigtige nyheder i tabloid-verdenen. Historier om kendte sætter jeg lidt ned, selv om det klikker godt. Men vi er nødt til at variere. Og hvad angår historier om terror, retssager og den slags, så afhænger placeringen af historiens kvalitet. Hvis det er en artikel, der bare er blevet jappet igennem, så skal den ikke ligge i top og signalere, at det er det bedste, vi kan byde læserne.”

Som læser af bt.dk kan man godt opleve at blive skuffet over artiklens reelle indhold. Hvilke læserreaktioner får I på jeres rubrikker?

”Vi ved, at nogle bliver skuffede, og det er en løbende diskussion, vi har. Vi har et forsidemøde hver 14. dag, og det kommer op hver gang, at det er vigtigt, at vi ikke skuffer læserne. Folk skal klikke, så vi kan tjene penge. Det er vores forretningsmodel, og det må vi bare stå ved. Men det skader os, hvis læserne bliver skuffede, så vi skuffer ikke nogen med vilje.”

Reagerer journalisten bag historien, hvis du tvister forside­rubrikken for meget?

”Jo bedre man kender folk, jo mere reagerer de, hvis de har brugt tid på noget, og de så ikke kan genkende forsidehenvisningen til deres historie. Det kom jeg engang til med min gode ven Katja. Hun bad mig ændre rubrikken og kunne næsten ikke snakke af rent raseri – det gjorde jeg så.”

I de presseetiske regler står der, at medierne skal levere ”hurtig information”, og ”rubrikker skal have dækning i den pågældende artikel”. Føler du nogle gange, at du er på kant med reglerne?

”Ja, helt personligt kan jeg godt føle mig på kanten nogle gange. Det er jo ikke, fordi det er fedt at sælge en artikel med fire overfladiske ord. Men når du sidder der, så vil du bare sindssygt gerne gøre det godt og gøre B.T. til et førende medie. Du skal være konkurrencemenneske for at gide den opgave. Så jeg sidder og tænker: Den her rubrik vil få det til at gå fuldstændigt amok. Og så er det først, når nogen prikker mig på skulderen, at jeg får fornuften tilbage. På et tidspunkt begyndte mine kolleger faktisk at tale om ”at lave en David”. Men det er altså ikke noget, der sker hver dag. Og det er bestemt heller ikke noget, jeg får ros for hos cheferne.”

Hvor går grænsen for, hvad man kan antyde med rubrik og billede?

”Man clickbaiter ikke på død. Den regel står bøjet i neon. Så hvis en semikendt person dør, så fjerner man ikke navnet og skriver ”kendt skuespiller død”. Der skal mindst være et billede, men personligt synes jeg, der både skal være navn og billede. Det samme gælder med trafikulykker.”

Nogle tror, at clickbait-rubrikker på sigt vil give bagslag for mediet. Hvad tror du?

”Det tror jeg også, det vil. Jeg tror ikke, man gennem mange år kan leve af, at læseren skal arbejde ekstra for at få nyheden. Derfor skal det helt klart udvikles. Og det er vi heller ikke blinde for.”

En god dag på forsidevagten?

”Det er en dag, hvor der er mange journalister på arbejde, så der ikke lige pludselig sker en ulykke, ingen har tid til at dække. Og så handler det jo for mig bare om, at trafikken er rigtig god, og folk kan lide artiklerne. Du kan ikke undgå, at dit humør bliver lidt påvirket af, hvordan dagen er gået. For det er ikke kun dig, der kan se det – alle dine kolleger kan se det. Så når man sidder på cyklen på vejen hjem efter en god dag på vagten, så er man glad.”