10 år i godhedsindustrien – har du fået gjort verden bedre?

”Jeg håber, jeg har bidraget til, at nogle mennesker har fået det bedre. Et aktuelt eksempel, hvor jeg godt tør sige, at jeg gjorde en forskel, var, da coronaen for alvor ramte Indien. På tv kunne man se folk ligge i gaderne og gispe efter vejret. Her spottede jeg, at der var en sag med tilstrækkeligt meget dynamik til, at det kunne appellere til den danske befolkning. Og så satte vi en aktion i gang, der gjorde, at vi kunne købe iltmaskiner til Indien. I det her tilfælde var det afgørende med den identifikation, at man selv kan forestille sig, hvordan det er ikke at kunne få vejret. Vi er kun et lille led i den kæde, men det gav alligevel en følelse af, at nogle mennesker nu kan få vejret, fordi vi gjorde noget.”

Hvorfor er nogle katastrofer sværere at sælge end andre?

”Har du hørt om Sydsudan for nylig? Det er en af de alvorlige katastrofer lige nu, som få taler om. Jeg tror, det handler om de basale nyhedskriterier, hvor for eksempel identitet og nærhed spiller en rolle. Vi prøver hver gang at vurdere potentialet: Kan vi stikke en tå i vandet, eller kan vi lige så godt lade være at forsøge? Og så er næste overvejelse, hvilke greb vi kan tage. Faktisk har vi engang haft hul igennem med Sydsudan. Vi lavede en fundraising-indsats – ’Fyld et fly’ – et ordspil, som en af mine medarbejdere fandt på. Det fungerede utroligt godt, men det handlede måske mere om greb og metode end om Sydsudan. Der er en masse steder, vi gør en forskel, som ingen gider høre om. Der bruger vi af vores katastrofefond, hvor vi altid har penge til at kunne agere nu og her.”

Hvilken krise eller begivenhed har gjort størst indtryk på dig?

”Det, jeg er gået mest følelsespåvirket fra, var en flygtningelejr på grænsen mellem Niger og Mali omkring 2014-15 stykker. Det var, da konflikten i Mali eksploderede, og der var en flygtningestrøm ud af landet af kvinder og børn. Jeg var på besøg, og da jeg gik igennem lejren, kom der en pige på seks-syv år, der tog mig i hånden og gik ved siden af mig. Da vi så kørte derfra, kiggede jeg ud ad bagruden på Toyota Landcruiseren, og så stod hun fuldstændigt alene i sandet og kiggede efter os. Hun havde en rød kjole på. Der skulle jeg sgu lige synke en klump.”

Hvad har du lært?

”Der, hvor man som kommunikatør tager et kvantespring, er, når man får den strategiske forståelse, som gør kommunikation til en del af forretningen. Det er noget, jeg simpelthen har læst mig til at kunne. Kommunikation er historisk set blevet holdt uden for døren i direktionerne, og det er først de seneste 15-20 år, at området er blevet mere salonfæhigt. Det næste skridt, man nu må tage, er bestyrelserne. Man vil jo ikke drømme om en bestyrelse uden mindst en person, der kan læse regnskaber. Men hvor mange bestyrelsesmedlemmer har kommunikationskompetencer? Jeg mener, at der generelt mangler senior-kommunikatører med forretningsforståelse i bestyrelserne.”

Du er uddannet journalist. Har du nogen sinde haft lyst til at være det?

”Nej. Da jeg landede på journalisthøjskolen og skulle interviewes af min sidemakker, sagde jeg i interviewet: Jeg skal arbejde med PR og reklame. Det ville jeg dengang, og det har hele tiden været den vej, jeg gerne vil. Jeg ville ikke kunne sidde og være arbejdsmarkedsjournalist eller økonomisk reporter – jeg har brug for at brede mig. Og så har jeg været tilpas heldig og dygtig til at få nogle ret spændende stillinger.”

Har du mærket, at du mangler erfaringen som journalist i dit arbejde?

”Da jeg kom til DI midt i halvfemserne, var jeg først pressekoordinator og derefter pressechef. Der tror jeg, nogle på redaktionerne har tænkt: Hvor har han arbejdet? Hvorfor skal han komme her og spille smart? Der er en intern hakkeorden og respekt – måske også med rette. Så der kan godt være en pointe om, at man som kommunikatør har lidt mere medvind på cykelstien, når man tidligere har været på Politiken i 10 år.”

Du lytter til hård rock og fremstår som en ret tilbagelænet type. Hvordan fungerer det at være flipper på de bonede gulve?

”Det er både hård rock og bebop-jazz – musik med kant. Jeg ved ikke, om man kan kalde mig en rigtig hippie, for jeg hører for eksempel ikke til på venstrefløjen. Men jeg er demokrati-kriger og frihedsfreak og sælger gerne alle mulige andre rettigheder for retten til frihed. Jeg håber, folk kan se, at jeg altid prøver at holde min faglighed forrest. Men jeg har meninger, som man kan læse sig til på sociale medier, hvis man dykker dybt nok.”

Er du udfordret ved at være i en politisk organisation, hvor der er officielle holdninger, man skal holde sig til?

”Jeg har aldrig været på en arbejdsplads, hvor jeg var enig i alt.”

Nødhjælpsorganisationer optræder ofte som ’good guys’ i medierne. Er journalisterne dygtige nok til at behandle jer kritisk?

”Man skal ikke grave meget, før man finder alle mulige historier om pensionsaftaler, lønniveauer og andre kritiske sager, som vi har været igennem. Det er klart, at der er områder, hvor Røde Kors som udgangspunkt er ’gode’, fordi vi har et godt formål. Men jeg tror ikke, vi ville være beskyttet, hvis nogen fandt ud af, at der var urent trav. Så ville vi nok blive behandlet som enhver anden virksomhed.”

Jeg gav engang 100 kroner til Røde Kors. Som tak skal jeg dagligt pines af hjerteskærende sms’er om børn der har det ad helvede til. Hvorfor?

”Fordi det virker. Vi vælger de værktøjer, der har bedst effekt, så vi får flest muligt penge ind til vores hjælpearbejde. Det er en balancegang, for selvfølgelig kan man blive så meget en pest for sine omgivelser, at man skaber uvenner i stedet for venner. Samlet set kan vi se, at den måde, vi arbejder på, øger vores opbakning både i forhold til at engagere flere og engagere dybere.”