For ikke så længe siden beskrev en journaliststuderende i et debatindlæg på journalisten.dk, hvordan han på grund af rubrikkerne på forsiden blev ”ked af det”, og også ”trist og skuffet”, når han læste med på bt.dk – men at han alligevel ikke kunne lade være med at tjekke ind i ny og næ.

Ulrik Haagerup, tidligere nyhedsdirektør i DR og nuværende direktør i Constructive Institute, der fokuserer på den såkaldte konstruktive og opbyggelige journalistik, langede tidligere i år også ud efter overskrifterne:

”Hvad dælen handler disse historier mon om?,” skrev han undrende og fortsatte: ”Det er også ligegyldigt. For strategien bag Danmarks mest succesfulde digitale nyhedsmedie handler bare om at få dig til at klikke. Fake news er det ikke. Men et lysende eksempel på det journalistiske ideal om at gøre folk klogere ved at levere den bedst opnåelige version af sandheden er det nok heller ikke.”

Kritik fra Ekstra Bladet

Chefen hos vores største konkurrent på Rådhuspladsen, Ekstra Bladets chefredaktør, Poul Madsen, havde også en uges tid, hvor han havde set sig ond på ”kryptiske rubrikker” på bt.dk: I et interview erklærede han, at EB ikke var parat til at ”gå det ekstra skridt” i jagten på et klik, som han mener, B.T. går.

Ekstra Bladet har i årtier befæstet positionen som Danmarks største nyhedssite, og det er til at forstå, at der her og andre steder er brug for at finde en ’nem’ forklaring, når det skal forsvares, hvordan man på få år har sat den ganske over styr og har ladet konkurrenten fra Pilestræde buldre forbi.

Det er let at angribe brugen af rubrikker, når man skal forklare sig, for det er et meget synligt element, og der er i branchen en vis medvind for argumentet.

Det er imidlertid en fejl at fokusere for meget på rubrikkerne – faktisk har rubrik-sprogene på EB og B.T. altid nogenlunde fulgt hinanden. Vi har set det længe på print – af og til er aviserne endog udkommet med eksakt den samme rubrik på forsiden.

I papiravisens storhedstid var det de ’strammede kioskbaskere’ med kæmpe pløkker på avisens forside, der var under angreb, mens det i dag for nettets vedkommende, naturligvis, er de omdiskuterede ’clickbait’-rubrikker, hvor man bevidst arbejder med at tilbageholde information i overskriften for at lokke læseren til at klikke på historien for at få forklaringen inde i artiklen.

Forretningsmodellen

Det er ikke nogen hemmelighed, at succesen af B.T.’s forretningsmodel hænger nøje sammen med antallet af konsumerede artikler – hver gang en side vendes, tilbydes en ny plads for en ivrig annoncør, der vil af med sit budskab.

I virkeligheden har man altid sat en rubrik på en artikel for at lokke læserne til og interessere dem for brødteksten. Det er journalistisk børnelærdom, at de skal være æggende, vækkende og dækkende, og det gælder såmænd endnu.

På papiraviserne har man arbejdet målrettet med kneb som bogstavrim, aktive verber og dobbelte betydninger, når ’rubriksnedkerne’ skulle lokke læserne til. Der er ikke meget ved at lave journalistik, som har færre læsere, end det fortjener. Det er både skidt for journalisten, læseren og for forretningen.

Det er sludder, når netaviser beskyldes for at jagte et klik for enhver pris, for det giver let en dårlig brugeroplevelse. Rubrikker skal ægge, ja, men de skal også være dækkende og undgå at skuffe. Hvis læserne bliver skuffede, klikker de ikke videre.

Langt mere indviklet

Derfor er arbejdet med en forside på nettet i dag også langt mere indviklet end blot at koncentrere sig om at få læserne til at klikke.

Ud over at monitorere antallet af klik måler vi derfor også nidkært læsetiden, læsedybden og også lysten til at læse en ny artikel efter endt læsning af den første. Det måles desuden særskilt, hvor mange der umiddelbart bliver skuffede over artiklen bag en rubrik på forsiden og derfor hurtigt flytter sig væk fra artiklen igen uden at læse den.

Tænk, hvis man havde haft lignende værktøjer til at måle papir-læsernes vaner? Well, ”op i røven med læserne”, som min gamle (i øvrigt elskelige) praktikantvejleder altid lærte os dengang på en i øvrigt nu lukket papiravis.

Laver vi på B.T. af og til dumme rubrikker, der skuffer læserne? Indrømmet! Men det er ikke til vores egen fordel, når det sker, så det er naturligvis ikke en strategi, vi forfølger.

Forklaringen på den succes, som bt.dk har oplevet hos læserne i de senere år, skyldes langtfra kun vores rubrikker, der i parentes bemærket har ændret sig voldsomt siden ”du gætter aldrig’-rubrikkerne for år tilbage.

Digital transformation

Årsagen er arbejdet med en gennemgribende digital transformation, hvor hovedfokus er skiftet fra den gode, gamle papiravis til den mobiltelefon, vi alle sammen har i lommen.

En målrettet strategi om at tilpasse al vores journalistik til den lille skærm – B.T.-læsernes foretrukne redskab til at tilgå vores indhold.

En digital omkalfatring af det gamle ’avishus’, som godt nok stadigvæk udgiver masser af papir, og for B.T.’s vedkommende også stadigvæk er Danmarks mest læste avis, men som i dag tilrettelægger alt efter nye principper.

Organisationen arbejder digitalt og udkommer efter brugernes døgn- og forbrugsrytmer. Artikler og øvrigt indhold redigeres efter den mobile læseoplevelse.

Hvor vi for få år tilbage kerede os enormt om trykkvalitet, handler det i dag langt mere om loadtider. Hvor det for få år tilbage handlede om en varieret ’bladre-oplevelse’, handler det i dag endnu mere om intuitiv navigation til tekst, lyd og levende billeder.

Rubrikkerne arbejder vi naturligvis også med. De kan gøre forskellen på, om 20.000 eller 200.000 mennesker læser om demonstrationer i Minsk, Ståle Solbakkens udbrud eller Brostrøms corona-råd. Men de udgør end ikke toppen af isbjerget i arbejdet med at udvikle gode, gamle B.T.

Jonas Kuld Rathje er chefredaktør på B.T.