Op til seneste nytårsaften lavede rapduoen ’Jesu Brødre’ en musikvideo med teksten ’den dag min pik sprang af’.

I en videosketch sang Nicklas Sahl nummeret ’Mundbind’ med teksten ’du er så mega sexet med en pind i næsen’.

Videoen om risikoen ved nytårsfyrværkeri var betalt af Sikkerhedsstyrelsen, mens Sundhedsstyrelsen har haft en lang række influencere til at kommunikere om corona.

Det bliver stadig mere udbredt at bruge influencere i kommunikation fra det offentlige. For mange offentlige styrelser er influencerne nemlig en genvej til målgrupper, som myndighederne ellers har svært ved at nå.

”Unge er jo storforbrugere af medier og megakritiske især over for en kritisk pegefinger fra en styrelse.”

Jacob Vestergaard, Sikkerhedsstyrelsen

”Unge er jo storforbrugere af medier og megakritiske især over for en kritisk pegefinger fra en styrelse,” siger Jacob Vestergaard, kommunikationschef i Sikkerhedsstyrelsen.

Personligt vidste Jacob Vestergaard ikke meget om rapperne ’Jesu Brødre’, da Holm Kommunikation nævnte duoen for ham første gang.

”Men jeg tænkte, at hvis vi skal ramme målgruppen ’unge mænd’, så skal vi komme med et kommunikationsprodukt og bruge nogle kanaler, som de gider lytte til,” siger Jacob Vestergaard.

”Hænger ud med Mads Langer”

Niels Sandø, chef for Sundhedsstyrelsens kommunikationsindsats under coronakrisen, kendte ”få, om nogen” af navnene på den liste over influencere, som kommunikationsbureauet Advice foreslog at bruge til at sprede Sundhedsstyrelsens budskaber om corona-restriktioner.

Advice har skrevet kontrakt med Sundhedsstyrelsen om en toårig indsats på 12 millioner kroner. Et beløb, styrelsen om nødvendigt kan hæve til 16 millioner kroner.

Heraf går en ukendt – men ifølge Niels Sandø ’mindre’ – del af beløbet til influencerindsatsen. Den lange liste over influencere tæller blandt andet tidligere X-Factor deltager Noah Skaalum og instagrammeren Melissa Bentsen, der blandt andet har designet sine egne kollektioner af tøj og smykker og har 150.000 følgere. Til sammenligning har Noah Skaalum 18.600 følgere og musikeren Nicklas Sahl knap 16.000.

Om ham skrev Advice i en mail til Sundhedsstyrelsen:

”Privat er han gode venner med Christopher og ses ofte ”hænge ud” med ham og Mads Langer”.

Niels Sandø siger, at det er Sundhedsstyrelsens opgave at nå ud til alle danskere, også dem, der hverken læser avis eller ser flow-tv. Derfor har Sundhedsstyrelsen set et potentiale i influencerne.

”Vi må bruge de kanaler, der er til rådighed, for at komme ud med vores budskaber, og det gør vi så bredt som overhovedet muligt.”

Risikoen for, at de gør dumme ting

Men det er ikke risikofrit at begive sig ud i samarbejde med influencerne.

Under coronakrisen er den tidligere SOAP-stjerne Saseline Sørensen blandt andet blevet beskyldt for at sprede fake news om corona og fik sin Instagram-profil lukket. Og i januar mødte det hård kritik, da en stor gruppe kendte danskere var rejst til Dubai. Herunder Mikkel Kessler og hans kone Lea Hvidt Kessler, som i ’Aftenshowet’ forsvarede rejsen med, at den var arbejdsrelateret.

”Influencere er mennesker, de kan lave fejl, de har også deres eget liv. Især hvis det er unge mennesker, kan de glemme, hvordan et opslag virker i en sammenhæng,” siger Louise Bonfils Høck. Illustration: Sidsel Sørensen

Jacob Vestergaard fra Sikkerhedsstyrelsen indrømmer, at ’der selvfølgelig er risici’ ved at sætte andre til at repræsentere organisationen.

Men det var ikke nok til, at han for eksempel tjekkede, om nogen af profilerne fra Sikkerhedsstyrelsens kampagne var med på de omstridte rejser til Dubai.

”Nej, så langt tænkte jeg ikke,” siger Jacob Vestergaard.

”Den risiko vil der selvfølgelig være, at de går ud og gør dumme ting. Vi kan håbe, at de ikke gør det,” siger han og understreger, at Jesu Brødre blev valgt til Sikkerhedsstyrelsens kampagne for deres musikalske talent. Og altså ikke bare, fordi de er kendte i en bestemt målgruppe.

Niels Sandø i Sundhedsstyrelsen sammenligner det med, når styrelsen har en annonce i avisen.

”Hvis en influencer for eksempel rejser til et rødt land, så ryger lidt af ens troværdighed.”

Niels Sandø, Sundhedsstyrelsen

”Så har vi kontrollen over, hvad der står på den side i avisen, men vi har ikke kontrollen over, hvad der står på den side, som er ved siden af. Vi køber en ydelse, ikke hele avisen,” siger han.

Men det kan koste på troværdigheden, hvis influenceren dummer sig.

”Hvis en influencer for eksempel rejser til et rødt land, så ryger lidt af ens troværdighed. Det er vigtigt for os, at det sådan set også er nogle influencere, der mener det, de siger. Ellers bliver det hult,” siger Niels Sandø.

Blåstemplet af statsministeren

”Influencerne kommunikerer langt mere i øjenhøjde, end når myndighederne selv går ud og kommunikerer via andre kanaler.”

Sådan siger Louise Bonfils Høck, head of Influencer Marketing hos kommunikationsbureauet Mindshare, om, hvorfor kommunikation med influencere stadig breder sig i det offentlige.

Hun er også forfatter til bogen ’Giv dit brand en personlig stemme’ om influencer-marketing.

Sidste år streamede statsminister Mette Frederiksen et corona-pressemøde via den randrusianske influencer Alexander Husums youtubekanal med 400.000 abonnenter. For Louise Bonfils Høck står det som den endegyldige blåstempling af, at myndigheder bruger influencere.

”Der er jo en grund til, at hun går ind og bruger hans kanal,” siger Louise Bonfils Høck.

Men skal influencer-indholdet være effektiv kommunikation, kræver det, at man bruger dem rigtigt. Det indebærer ifølge Louise Bonfils Høck, at man giver influenceren kreativ frihed til at omsætte budskaberne til indhold, som passer til influencerens profil og univers.

Eller som det lød i en mail fra Advice til Sundhedsstyrelsen 3. december under tilrettelæggelsen af deres influencer-indsats:

”Det der med at involvere kunstnerne kræver bare, at de ret tydeligt skal kunne se sig selv i et koncept på en eller anden måde. Heldigvis oplever jeg det som, at rigtig mange af dem rigtigt gerne vil være med, men de vil også gerne gøre det rigtig godt, og derfor skal de lige lande den helt rigtige, kreative idé for dem hver især.”

På samme måde står der i Sikkerhedsstyrelsens kontrakt med Holm Kommunikation om nytårskampagnen:

”Sikkerhedsstyrelsen og Leverandøren samarbejder med Jesu Brødre om tekst og beat. Dette samarbejde kræver, at Sikkerhedsstyrelsen tør slippe den statslige høflighed, så kampagnen kan overraske målgruppen ved at bruge de unges begrebsverden.”

Det gælder om at finde den rigtige balance mellem at have den nødvendige kontrol med kampagne-indsatsen og samtidig give influenceren kreativ frihed, mener Louise Bonfils Høck.

”Det kan godt være svært, for man skal endelig ikke styre for meget,” siger hun.

For eksempel skal man undgå at rette for meget, når man får influencerens indhold til godkendelse.

”Er det en god og professionel influencer, ved han eller hun jo godt, hvordan han eller hun skal oversætte de budskaber, man har. Så vi snakker altså typisk om små rettelser,” siger Louise Bonfils Høck.

Ville ramme ’det platte univers’

Jacob Vestergaard i Sikkerhedsstyrelsen underskrev kontrakten om at ”slippe den statslige høflighed” i udviklingen af musikvideoen ’Nytår igen’. Her optræder Jesu Brødre side om side med sangeren Lina Rafn, skuespilleren Niels Olsen, youtuberen Klam Vandmand og TikTok-influenceren Shambs.

”Hele forløbet har været en lang dialog. Vi kunne stoppe det hele vejen igennem, der var tonsvis af godkendelsesprocedurer, så jeg har ikke solgt vores indflydelse,” siger Jacob Vestergaard.

Omvendt mente han, at kampagnen var nødt til at gå til stregen, og de gik efter at ramme, hvad han kalder ’det platte univers’. Derfor gik styrelsen eksempelvis med til et omkvæd, hvor der bliver sunget ’pik’.

”Vi har været meget opmærksomme på balancen mellem det univers, som er plat og med sjofle udtryk, og det, at vi er en statslig styrelse med kongekrone i vores logo. Der er en balance, som vi hele tiden skal holde.”

Jacob Vestergaard, Sikkerhedsstyrelsen

”Vi har været meget opmærksomme på balancen mellem det univers, som er plat og med sjofle udtryk, og det, at vi er en statslig styrelse med kongekrone i vores logo. Der er en balance, som vi hele tiden skal holde. Teksten må ikke blive sexistisk for eksempel,” siger Jacob Vestergaard.

Jesu Brødre synger i et af deres andre hits om, ’din dame er våd, jeg kan se hun drypper’. Kunne de synge det i jeres kampagne?

”Nej,” siger Jacob Vestergaard, som mener, det er ’situationsbestemt’, hvor grænsen går.

”Jeg skal ikke afvise, at jeg havde en anden holdning, hvis jeg sad i en anden styrelse, og det handlede om seksuelt overførte sygdomme. Men nu handler det om at have dialog med unge mænd.”

’Nytår igen’ gik viralt før jul og har nået over 1,8 millioner visninger på Youtube. Kampagnen har kostet styrelsen i alt 440.000 kroner, heraf 20.000 til Facebook-annoncering og 40.000 til community management og kampagneeksekvering.

Jacob Vestergaard er ikke i tvivl om, at kampagnen og herunder influencerne har været alle pengene værd, netop fordi den har nået målgruppen.

”På en god dag håber vi da også, at vi har nået dem på et tidspunkt, hvor vi har fået dem til at tænke sig bare lidt om, inden de gik ud og fyrede fyrværkeri af,” siger han.

Brug klausuler

Louise Bonfils Høck hos Mind­share peger på, at myndigheder kan forsøge at forhindre mismatch i influencernes budskaber, når de indgår kontrakt med influencere. En klar aftale er alfa og omega.

”Influencere er mennesker, de kan lave fejl, de har også deres eget liv. Især hvis det er unge mennesker, kan de glemme, hvordan et opslag virker i en sammenhæng,” siger Louise Bonfils Høck.

Hun anbefaler, at myndigheder opstiller kriterier for, hvad der kan være ’misvisende adfærd’ i forhold til de budskaber, myndigheder får influencere til at omsætte. For eksempel kan Sundhedsstyrelsen indsætte klausuler om, at influencerne skal informere styrelsen om det, hvis de skal ud og rejse.

”Så ville man have mulighed for at indstille eller aflyse samarbejdet. Eller det kan være, de gør noget, som så er et kontraktbrud. Det er vigtigt at have forventningsafstemt på forhånd,” siger Louise Bonfils Høck.

Ifølge hende gør det ikke den store forskel i prisen, at man skriver den type krav ind i kontrakten.

”Jeg tror mere, man skal se det som en del af forhandlingen af det øvrige samarbejde,” siger hun.

—

Fem gode råd til samarbejdet med influencere
– fra Louise Bonfils Høck, Head of Influencer Marketing, kommunikationsbureauet Mindshare:

1. Vær grundig i udvælgelsen
Tjek både, hvor mange følgere de har, deres performance, og om deres målgruppe er relevant for dig. Tjek også, om influencerens univers og stil passer til din organisation.

2. Vær tydelig og inddrag
En grundig forventningsafstemning om selve opgaven er afgørende for en vellykket proces. Vær tydelig om, hvilket budskab som skal ud og til hvilken målgruppe. Lyt til influencerens bud på, hvordan budskabet kan omsættes.

3. Lav en klar kontrakt
Sørg eksempelvis for, at der er de nødvendige klausuler i kontrakten, hvis influenceren skal afholde sig fra en bestemt adfærd i en defineret aftaleperiode. Det bør ikke rokke nævneværdigt ved prisen.

4. Slip influenceren løs
Hvis kommunikationen fra influenceren skal være vellykket, skal du finde den rette balance mellem kontrol og kreativ frihed. Du har opsat rammerne, som influenceren skal arbejde ud fra. Nu skal du lade profilen omsætte budskabet, så det når målgruppen.

5. Gennemse før post
Bed om at se det endelige produkt, før influenceren poster. Dette kan eventuelt indgå i den aftale, du nedfælder med influenceren.