I sidste uge kaldte formand for Danske Bloggere i DJ det problematisk, at Politiken kan tage på Tesla-tur til badehoteller med alt betalt uden at deklarere artiklen som reklame. Det skal en influencer nemlig gøre, som mediejurist Peter Lind Nielsen også forklarede.

Men nu skærer forbrugerombudsmanden igennem og slår fast, at der ikke er forskel på reglerne for deklarering af sponsorerede rejser og ophold for henholdsvis medier og influencere eller bloggere.

”Der er ikke forskel på reglerne. Forbuddet mod skjult reklame i markedsføringsloven gælder uanset, hvilket medie omtalen er i, og uanset om der er tale om journalister, influencere eller andre virksomheder,” siger forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen.

”Hvis man får en rejse betalt, så skal man oplyse det tydeligt, for ikke at lave skjult reklame. Det er vores budskab til både influencere og trykte medier.”

Bunder det så i en misforståelse, at der stilles skrappere krav til bloggere end til traditionelle medier?

”Det er misforstået, hvis man har fået den opfattelse, at når der er kommercielle hensigter bag en omtale, skal det markeres forskelligt, afhængigt af om man er medie under medieansvarsloven eller ej. Der gælder det samme,” siger forbrugerombudsmanden.

Ikke krav om at skrive reklame

Christina Toftegaard Nielsen forklarer dog, at det kan have betydning for vurderingen af, om der er kommercielle hensigter eller ej, hvis det er et medie underlagt medieansvarsloven og redaktionel kontrol.

Men uanset om man er et medie eller en influencer, skal det fremgå tidligt og tydeligt, når der er kommercielle hensigter bag en omtale.

”Vi har sagt til både influencere og medier, at det skal oplyses tydeligt, hvad man har fået gratis,” siger hun.

”Og hvis ikke man skriver det i starten af en tekst, så skal det stå så tydeligt andetsteds, at man ser det, inden man påbegynder læsningen,” siger hun.

Men er det så nok, at influenceren skriver ”betalt af”, og ordet reklame ikke bruges specifikt?

”Det kan være tilstrækkeligt at oplyse tydeligt, at man fik opholdet betalt af hotellet. Men hvis hotellet har fået garanti for rosende omtale, så er det reklame, og det skal være tydeligt,” siger Christina Toftegaard Nielsen.

Men den aftale kender vel kun bloggeren og hotellet – det kan forbrugeren jo ikke gennemskue?

”Det er rigtigt. Men sådan er det jo ofte, når man laver aftaler om reklame.”

Hvorfor ikke stille krav til alle – både medier og influencere – om at skrive ordet reklame? For det er vel det, det er, når opholdet er betalt?

”Hvis man har fået det her ophold, men man ikke er forpligtet til at lave positiv omtale af det, så er det efter vores vurdering tilstrækkeligt at oplyse, at man har fået opholdet betalt,” siger Christina Toftegaard Nielsen.

Har savnet klare udmeldinger

Trods forvirringen er formand for Danske Bloggere i DJ Lisbeth Kiel glad for udmeldingen fra forbrugerombudsmanden.

”Det er rigtigt rart at få bekræftet, at selvfølgelig skal de samme lovregler ikke tolkes på forskellige måder,” siger hun.

Hun fortæller, at der i starten også var den opfattelse blandt bloggerne, at det var tilstrækkeligt at skrive ”betalt af”.

”Men fordi vi ikke har fået så klare udmeldinger fra forbrugerombudsmanden, som vi får nu, så har alle influencere været bange for at overskride reglerne og er blevet overforsigtige. Der er så stort fokus på dem, og ingen har en chefredaktør til at tage skraldet,” siger Lisbeth Kiel.

Så det er ikke en stor overraskelse for dig, at der faktisk gælder samme regler for medier og influencere?

”Nej, men jeg synes, det er rart, at hun siger det direkte. Nu er det ikke længere overladt til influencerens egen fortolkning. Derfor er det rart med en helt klar udmelding, både i forhold til medierne og influencerne.”

Har ikke forholdt sig til Tesla-turen

Forbrugerombudsmanden forklarer, at hun ikke har forholdt sig til, om Politiken i den konkrete sag om en Tesla-tur til badehoteller i Danmark har fulgt retningslinjerne og deklareret tydeligt og tidligt nok.

Efter først at have forsvaret turen vendte Politikens chefredaktør Christian Jensen fredag på en tallerken og beklagede, at avisen tog på turen.

”Kombinationen af en Tesla-sponsorering og en politisk redaktør, der tager på den tur, op til politiske forhandlinger på klimaområdet til efteråret var en fejl. Det skulle vi ikke have gjort, og det beklager vi,” sagde han til Journalisten.