Berlingske og og den københavnske lokalavis Havnefronten havde i valgugen et annoncetillæg under navnet ”Hovedstadens Valgavis”. Tillægget var en valgannonce på otte sider for Venstres folketingskandidat Martin Geertsen.

Øverst på forsiden står der ”Annoncetillæg”. Der er til gengæld ingen annoncemarkeringer at spore på de næste syv sider, som er sat op som redaktionelle artikler.

”Jeg synes ikke, at klarhedskriteriet er særlig godt opfyldt,” siger Sten Schaumburg-Müller, mediejurist og professor på Syddansk Universitet.

Overholder ikke loven

Ifølge Markedsføringsloven skal ”den erhvervsdrivende klart oplyse den kommercielle hensigt”. Desuden skal der være en klar skillelinje mellem annoncering og redaktionelt indhold ifølge de presseetiske regler.

Det er der ikke her, mener Sten Schaumburg-Müller. Og det er der flere grunde til:

”For det første fordi opsætningen er den samme. For det andet står markeringen ‘annoncetillæg’ øverst på forsiden, men ikke på resten af siderne. For det tredje, fordi der står Hovedstadens Valgavis,” siger Sten Schaumburg-Müller og uddyber:

”Det antyder jo ikke, at det er en annonce og betalt indhold. Der kunne have stået Venstres valgavis eller Martin Geertsens valgavis.”

Du mener ikke, at den overholder markedsføringsloven?

”Nej, det synes jeg ikke. Men det er i sidste ende en vurderingssag, som Forbrugerombudsmanden eller en domstol må foretage.”

Men det kan være svært for læserne at skelne redaktionelle artikler fra sponsorerede artikler eller annoncer, der ligner artikler. Det har en opsamling af international forskning på området, som Journalisten tidligere har skrevet om, vist.

”Eksperimentelle studier viser ofte, at færre end to procent af deltagerne er i stand til korrekt at identificere artiklerne som annoncer,” sagde Kirsten Sparre, adjunkt og ph.d. på DMJX og Aarhus Universitet, dengang.

Annoncetillæg på alle sider

Chefredaktør på Berlingske Tom Jensen erkender, at annoncetillægget ikke lever op til avisens krav om annonceartikler.

”Der burde have stået annoncetillæg på alle sider,” siger Tom Jensen.

Han forklarer, at der var tale om en ”usædvanlig produktion”, hvor annonceafdelingen ikke var involveret i produktionen af annoncetillægget, som blev leveret i postkassen sammen med Berlingske.

”Vi har strammet op på vores procedurer, så kontrolmekanismerne er lige så skrappe, når tillæg bliver produceret hos tredjepart.”

Hvem skal fremover vurdere, om annoncerne lever op til jeres kriterier?

”Det er i første omgang Berlingskes annonceafdeling, og hvis der er tvivl, er jeg selvfølgelig også inde over.”

Berlingske har tidligere haft problemer med at markere annoncer, der ligner artikler, ordentligt.

I 2017 bragte avisen to tekster, hvor avisen havde glemt at skrive, at der var tale om annoncer.

”Vi må indskærpe i alle led af vores forretningsgange, hvordan vores retningslinjer er. For det skal ikke se sådan ud. Det er en fejl,” lød det dengang fra daværende chefredaktør, Jakob Weiss.

Det havde været lettere

Chefredaktør på Havnefronten, Jesper Schou Hansen, kalder det ærgerligt og beklageligt, hvis annoncetillægget ikke lever op til reglerne.

Han synes dog, at avisen overordnet set har markeret tydeligt nok, at der er tale om et annoncetillæg og ikke en redaktionel avis.

”Vi skriver annoncetillæg. Avisen ligger på hovedet og midt inde i avisen. Den er ikke pagineret sammen med den øvrige del af avisen, og der er en separat kolofon med udgiverens navn,” siger Jesper Schou Hansen.

Hvorfor ikke skrive annoncetillæg på alle sider?

”Det burde vi måske også have gjort. Det havde været lettere. Men jeg skal blankt tilstå, at det tror jeg ikke, der var nogen, der spekulerede over, fordi der stod annoncetillæg på det.”

Vil I gøre det til et krav at markere annoncer på alle sider fremover?

”Hvis lovgivningens krav mener, at vi skulle have gjort noget tydeligere, så vil vi selvfølgelig følge det,” siger Jesper Schou Hansen.

Hvorfor ikke Martin Geertsens Valgavis?

Manden bag Hovedstadens Valgavis, Martin Geertsen fra Venstre, fortæller, at han har fået annoncetillægget omdelt i 61.000 eksemplarer i Berlingske og Havnefronten, mens andre har været omdelt ved håndkraft.

”Jeg har været oplyst om, at det forhold, at der står annoncetillæg på forsiden, er tilstrækkeligt. De fleste mennesker, jeg har talt med, er ikke i tvivl om, at der er tale om en valgavis for mig,” siger han.

Hvorfor hedder annoncen Hovedstadens Valgavis og ikke Martin Geertsens eller Venstres Valgavis?

”Det kunne vi måske også have gjort. Men vi havnede på Hovedstadens Valgavis, fordi valget handlede om hele Københavns storkreds.”

Men det handler jo ikke om alle politikere i hovedstaden. Det handler om dig. Burde annoncen så ikke hedde Martin Geertsens Valgavis?

”Det handlede for mig om at lave en valgavis i et anderledes format. Jeg er ikke interesseret i en diskussion om, hvorvidt jeg overholder de presseetiske regler. Så delvist, ja.”

Ifølge Sten Schaumburg-Müller er titlen ”Hovedstadens Valgavis” med til at forvirre læserne. Men hverken Berlingske eller Havnefronten vil blande sig i, hvad annoncetillæggene skal hedde.

”Så længe, det er deklareret klart, så kan tillæggene hedde meget forskelligt. Det afgørende er, at man gør læserne opmærksomme på, at der er tale om et annonceprodukt,” siger Tom Jensen.

Jesper Schou Hansen er enig.

”Vi blander os ikke i, hvad vores annoncører kalder deres produkter eller skriver i deres annoncer.”