”Bland dig og få dagens vigtigste nyheder i virkelig godt selskab, når værterne på ’Radio4 Morgen’ går nysgerrigt, grundigt og overraskende til det væsentligste på dagen.”

Sådan stod der i en annonce på forsiden af JydskeVestkysten 27. april. Annoncen fylder knap en fjerdedel af printforsiden og reklamerer for Radio4’s morgenprogram med et billede af programmets fire værter.

Og det er langtfra den eneste avis, som Radio4 har indrykket annoncer for sine programmer i. En opgørelse, som Kantar Gallup har lavet for Journalisten, viser, at den statsfinansierede Radio4 har købt annonceplads i 20 forskellige regionale og lokale dagblade siden oktober 2019.

Fælles for de 20 dagblade er, at de alle er en del af ejerkredsen bag Radio4. Og det er påfaldende, mener medieforsker Henrik Søndergaard. Han forsker i medieøkonomi og public service-medier på Københavns Universitet og undrer sig over, at Radio4 har valgt kun at købe annonceplads i ejernes medier.

”Det er formentlig ikke ulovligt. Men det ser mærkeligt ud. Det kan kaste mistanke om, at det ikke så meget er en annoncekampagne som en form for støtte til de medier, der er involveret. Og den mistanke bør ikke kunne rettes,” siger han.

Også Socialdemokratiets medieordfører, Jesper Petersen, mener, at der er grund til at undersøge sagen.

”Det er selvfølgelig problematisk, hvis deres valg af annoncering handler om, hvem de er ejet af, og ikke, hvor de får mest effekt for deres annoncekroner. Det skal helst ikke være sådan, at man internt i organisationen ender med at hive overskud ud på baggrund af public service-midler,” siger han.

 

Bruttoværdi på knap 1,7 millioner kroner

Radio4 overtog sendetilladelsen fra Radio24syv og gik i luften i november 2019. Bag radioen står selskabet Radio FM4 A/S, som er ejet af ni regionale mediehuse med Jysk Fynske Medier som det største. Tilsammen udgiver de ni mediehuse lidt mere end 20 lokale og regionale dagblade.

Avisannoncerne for radioens programmer er indrykket i blandt andet Fyens Stiftstidende, Herning Folkeblad og Frederiksborg Amtsavis i efteråret 2019 og i foråret 2020. Ifølge Kantar Gallup har de to avisannoncekampagner ifølge mediernes prislister en samlet bruttoværdi på knap 1,7 millioner kroner.

Men hvad der reelt er betalt for annoncerne, ved Kantar Gallup ikke. Radio4’s direktør, Anne-Marie Dohm, vil heller ikke oplyse, hvor mange licenskroner der er købt avisannoncer for. Hun siger dog, at man ikke skal regne med priserne i Gallups opgørelse, der ifølge hende ikke er retvisende.

”Priserne beror altid på en forhandling. Men det er en forretningsaftale mellem Radio4 og de pågældende medier,” siger Anne-Marie Dohm.

Hvorfor har I ikke fået annoncepladsen gratis, når det nu er i jeres ejeres medier?

”Jeg forstår da godt, at de ikke vil aflevere annoncepladsen gratis. Vi er jo et uafhængigt medie, så selvfølgelig skal vi betale for det, ligesom alle andre,” siger hun.

 

Landsdækkende radio, lokale annoncer

Radio4 er ifølge sendetilladelsen en landsdækkende public service-radio. Men Anne-Marie Dohm fortæller, at de har valgt kun at indrykke annoncer i regionale og lokale dagblade, fordi den målgruppe, de primært vil lave radio til, er bosat uden for de større byer.

”Det er ikke den brede landsdækkende målgruppe, den her kampagne skal ramme. Opdraget var at ramme de 30-60-årige, som er interesseret i lokal- og regionalstof, og som hovedsageligt bor i provinsen. Vil man ramme dem, gør vi det mest effektivt ved at indrykke i regionale og lokale medier,” forklarer hun.

Hvad med alle de potentielle lyttere i hovedstadsområdet? Hvorfor har I ikke annonceret i medier, hvor de også læser med – for eksempel landsdækkende dagblade?

”Vi har fravalgt landsdækkende medier, fordi brugerne af dem i forvejen har et højt forbrug af public service-medier, herunder Radio4. Hvis man vil gå efter målgruppen, der er interesseret i lokalt og regionalt indhold, og som ikke i forvejen lytter til taleradio, så er det de regionale og lokale medier,” siger Anne-Marie Dohm.

Hun afviser mistanken om, at annoncerne reelt nærmere er en støtte til ejerne end en egentlig kampagne.

”Jeg sidder ikke og kigger på, at jeg skal dække alle ejere ind med annoncer. Der er også nogen i ejerkredsen, vi ikke har annonceret hos. Vi har simpelthen via Index Danmark kigget på, hvilke medier vi skal i, hvis vi skal ramme målgruppen bedst for den billigst mulige pris,” siger Anne-Marie Dohm.

De medier i ejerkredsen, som Radio4 ikke har købt annonceplads hos, er Flensborg Avis og Bornholms Tidende, der begge ejer 0,4 procent af selskabet bag radioen. Derudover Dagbladet Struer og Vejle Amts Folkeblad, som er en del af Jysk Fynske Medier.

Rammer ikke bredt på alder

Udadtil har Radio4 beskrevet radioens målgruppe som meget bred.

”Vi skal dække hele landet og være mangfoldige, og vi har en forpligtelse til at ramme meget bredt,” sagde stationens programchef til Fyns Amts Avis i forbindelse med premieren.

Men hvor bredt rammer Radio4 så, når de reklamerer for radioens programmer med annoncer i 20 regionale og lokale dagblade? Ikke særlig bredt, vurderer Peter Sevel, managing partner hos mediebureauet IUM.

”Hvis det skulle være repræsentativt for, hvordan Danmark ser ud, så rammer de hverken på alder eller på geografi. De får i hvert fald ikke fat i de yngre lyttere gennem de her annoncer, for dagblade har en klar skævhed i læserstrukturen,” siger han.

Han har lavet et udtræk, der viser, at Radio4’s medieplan med alle indrykninger i efteråret 2019 og foråret 2020 potentielt har nået cirka 17 procent af danskerne.

”Men kigger vi på dem under 40 år, er det kun seks procent, der er blevet eksponeret for kampagnen. Og der er ingen tvivl om, at det i særdeleshed er dem på 55+, der bliver ramt, fordi det primært er dem, der stadig læser papiraviser,” fortæller Peter Sevel.

Men ifølge Anne-Marie Dohm bør man se på, hvem Radio4 rammer i den definerede målgruppe for kampagnen og ikke i hele den brede befolkning. Og her rammer radioens medieplan 56 procent, viser radioens egen opgørelse.

”Hvis vi havde taget landsdækkende medier med, havde vi ramt 58 procent. Til gengæld ville priserne så være dobbelt så høje – derfor valgte vi dem fra,” siger hun.

Geografisk dækker de 20 regionale og lokale dagblade, som Radio4 har indrykket annoncer i, en stor del af Danmark. Men Storkøbenhavn, hvor omkring 35 procent af danskerne bor, er ikke repræsenteret.

↓ (artiklen fortsætter efter billedet)

 

Mere outdoor og radioreklame

Ud over avisannoncer i de 20 regionale og lokale dagblade har Radio4 ifølge opgørelsen fra Kantar Gallup også købt outdoor-reklamer på for eksempel busser i de større byer til en bruttoværdi af 337.000 kroner.

Men netop den type annoncering skulle de ifølge Peter Sevel have satset mere på for at ramme bredt.

”Outdoor rammer bredt, fordi det stort set er os alle, der bevæger os rundt i trafikken. Så medieplanen skulle være suppleret med nogle flere ting end dagblade, hvis man ønsker bedre balance geografisk og aldersmæssigt,” siger han og nævner, at andre radiokanaler også er et godt sted at promovere en ny radio med reklamespots.

Til det siger Anne-Marie Dohm:

”Vi har netop ikke villet lave en stor landsdækkende, repræsentativ kampagne. Hvis målet havde været at ramme den store brede del af den danske befolkning, så er det jo nogle helt, helt andre kampagnestørrelser, vi er oppe i.”

Til gengæld deler Peter Sevel ikke mistanken om, at annoncekampagnen reelt nærmere er en støtte til Radio4’s ejere end en kampagne. Han gætter på, at Radio4 har fået stor rabat på annoncepladsen.

”Listepriserne i opgørelsen fra Gallup skal du absolut ikke tage for pålydende. Det er billigt at annoncere i dagbladene. Når vi forhandler for vores store annoncører, ligger vi typisk på mellem 75 og 85 procents rabat i forhold til prislisterne,” siger han.

Der er simpelthen ikke nogen, som betaler listepriserne?

”Nej, så er man meget blåøjet,” siger Peter Sevel.

”Det virker som urent trav”

Men for Socialdemokratiets medieordfører, Jesper Petersen, handler det ikke så meget om de konkrete beløb, Radio4 har betalt for annoncepladsen til mediehusene i ejerkredsen.

”Det handler om det principielle i, at når man annoncerer for public service-midler, så skal det være med henblik på at gavne kanalen mest muligt og ikke med henblik på at gavne ejerne,” siger han.

Om det faktisk er sket i det aktuelle tilfælde, afviser Jesper Petersen med henvisning til armslængdeprincippet at gøre sig til dommer over.

”Men jeg vil rette henvendelse til Radio- og tv-nævnet og spørge, hvorvidt den her praksis og anvendelse af annoncekronerne er inden for reglerne,” siger han.

Også Dansk Folkepartis medieordfører, Pernille Bendixen, mener, der er grund til at undersøge sagen.

”Det kan godt være, det giver mening at annoncere på den her måde. Men det virker bare som urent trav. Som om man meler sin egen kage. Men vi må jo spørge ministeren, om hun vil bede om en redegørelse,” siger hun.

Ifølge De Radikales medieordfører, Jens Rohde, der har en fortid som direktør for TV2 Radio, er der til gengæld ”overhovedet ikke noget problem” i, at Radio4 promoverer radioen med avisannoncer i ejerkredsens medier.

”Det er ikke anderledes end det, alle andre medier gør, når de udnytter platformene inden for ejerkredsen. Det gjorde vi også på TV2 Radio,” siger han.

Radio4’s direktør, Anne-Marie Dohm, føler sig da også helt tryg ved, at Radio- og tv-nævnet nu skal se på sagen.

”Vi har holdt os fuldstændigt inden for lovgivningen på det her. Politikerne er jo velkomne til også at henvende sig til os. Det synes jeg egentlig, man skal gøre, før man begynder at gå ud i medierne og rette kritik mod os,” siger hun.