Liselotte Sabroe/Ritzau Scanpix
”Annonce”, ”annoncørbetalt”, ”annoncørbetalt indhold”, ”sponsoreret” og ”sponsoreret indhold”.
Danske medier er overordnet gode til at mærke annoncer udformet som redaktionelle artikler. Til gengæld viser international forskning, at mærkningen ikke virker efter hensigten.
Det konkluderer Kirsten Sparre, adjunkt og ph.d. på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole og Aarhus Universitet, på baggrund af en opsamling af international forskning om redaktionelt udseende annoncer – også kaldet branded content, sponsoreret indhold, advertorials eller native advertising.
”Den internationale forskning viser, at selv om annoncer udformet som redaktionelt indhold er mærket efter alle kunstens regler, så ser folk det enten ikke, eller også forstår de ikke nødvendigvis, hvad mærkningen betyder,” forklarer Kirsten Sparre.
Journalisten har tidligere undersøgt fænomenet ”native advertising” og den svære balancegang, det medfører, i magasiner, lokalaviser og dagspresse.
Grænserne udvandes
Sidste år undersøgte Kirsten Sparre, om otte otte landsdækkende nyhedsmedier – Ekstra Bladet, B.T., Berlingske, Metroxpress, Jyllands-Posten, Politiken, Børsen og TV 2 – markerede, som de skal.
Det viste sig, at medierne mærkede korrekt og fulgte Danske Mediers retningslinjer for at overholde markedsføringsloven, når man udgiver annoncer, der ligner redaktionelle artikler.
”Mange medier havde endda sørget for, at de også havde annoncørens logo på. Andre havde en faktaboks med, der forklarede om indhold og samarbejdet. Problemet er bare, at mærkningen alligevel ikke virker,” siger Kirsten Sparre.
I april 2019 færdiggjorde hun nemlig sin opsamling af den internationale forskning i spørgsmålet: Kan læserne forstå, at det er annoncer og ikke journalistik?
Kirsten Sparre henviser blandt andet til en forskningsartikel fra 2018 skrevet af to amerikanske forskere Michelle Amazeen og Bartosz Wojdynski. De opsummerer resultaterne af den hidtidige forskning i annoncer udformet som redaktionelt indhold således:
”Eksperimentelle studier viser ofte, at færre end to procent af deltagerne er i stand til korrekt at identificere artiklerne som annoncer.”
Sæt flere mærker
Danske Mediers retningslinjer anbefaler, at man placerer mærkning og oplysninger i begyndelsen, altså øverst i annoncen, så læseren ved fra start, at de møder en annonce, der ligner en artikel.
Men det er ikke nødvendigvis den bedste måde at gøre det på.
Undersøgelsen fra de to amerikanske forskere viste, at kun 40 procent af deltagerne så mærket, når det stod øverst i annoncen, mens tallet var 90 og 60 procent for henholdsvis i midten eller bunden af annoncen.
”Det er bedre at sætte mærket i midten af annoncen. Der opdager flere, at der er et mærke. Og det er endnu bedre, hvis man har flere mærker end bare ét,” siger Kirsten Sparre.
”Men problemet er, at det stadig er relativt få, der overhovedet opdager, at de står over for en annonce og ikke en redaktionel artikel.”
Grænserne udvandes
En anden amerikansk undersøgelse fra 2016 foretaget af det amerikanske teknologibureau Contently i samarbejde med Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism drager samme konklusion, men antyder en anden grund til forvirringen.
Her skulle 1.212 personer placere fire redaktionelt udformede annoncer på en skala med ”reklame” i den ene ende og ”redaktionelt indhold” i den anden ende.
Resultatet blev, at 23 procent af deltagerne havde klassificeret indholdet som reklame, 43 procent som redaktionelt indhold og 34 procent som en blanding af reklame og redaktionelt indhold.
”Det resultat viser overordnet, at de fleste mennesker mangler et kognitivt skema for, hvad denne type annoncer er, og hvad de skal stille op med dem. Tingene flyder sammen, og brugerne er ikke sikre på, om en artikel er journalistisk af redaktionelle grunde eller noget andet, hvor man er afhængig af annoncekroner,” siger Kirsten Sparre.
Hvad skal medierne gøre for at gøre det endnu tydeligere?
”Det er vigtigt, at medierne går meget hårdere ind i arbejdet med at skabe en bevidsthed blandt brugerne om denne type annoncer. At man ikke bare sætter mærker op, men gør meget ud af at forklare læseren, hvad det er for et greb, medierne bruger her. Men der er også brug for mere forskning i, hvordan medierne kan gøre det nemmere for brugerne at skabe det kognitive skema, de mangler, til at afkode annonceartiklerne.”
3 Kommentarer
Du skal være logget ind med dit DJ-login for at kunne kommentere på artiklen.
:-)