”Ved køb af annonce har du mulighed for at tilkøbe redaktionel omtale (…) Vores journalister skriver naturligvis det redaktionelle efter jeres ønsker.”

Sådan lyder det i et salgsbrev, som medarbejdere ved Adresseavisen Syddjurs har forfattet til handlende i Ebeltoft.

Brevet skal promovere en særlig sommeravis om området, som udsendes med Adresseavisen Syddjurs i uge 24.

I brevet får handlende tilbudt at købe journalistisk omtale, hvis de samtidig køber annoncer. Helt konkret kan man for eksempel købe en halv sides redaktionelt stof for 1.020 kroner, hvis man samtidig køber en halv sides annonce for 3.500 kroner.

Eksperter: Klokkeklart lovbrud

Problemet er, at det er ulovligt at sælge redaktionel omtale på den måde. Det fortæller to eksperter til Journalisten.

»Det er en klar tilståelsessag. Det er lodret i strid med loven, og det er så klart, som det overhovedet kan være,« siger Oluf Jørgensen, mediejurist og afdelingsleder ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole.

»Man må bare ikke købe sig til redaktionel omtale, samtidig med at man køber annonceplads. Det er i strid med markedsføringsloven,« siger han.

Ulovligt at sælge redaktionel omtale

Også Roy Langer, tidligere professor i markedsføring og i dag selvstændig rådgiver, er klar i mælet.

»Selvfølgelig må man ikke købe redaktionel omtale. Det er en klokkeklar sag! Det er simpelthen ulovligt at blande redaktionelt stof med annoncering,« siger han til Journalisten.

»Jeg synes næsten, det er synd for dem. Det er nok, fordi de ikke ved bedre, men det er aldrig okay.«

I markedsføringslovens §4 står:
”En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.”

Det betyder kort fortalt, at det skal være til at se for læseren, om der er tale om betalt indhold eller journalistik.

Avisen beklager: Det må ikke ske

Hos Adresseavisen Syddjurs, der hører under Politikens Lokalaviser, beklager områdechef Lars Norman Thomsen.

»Det er en helt forkert formulering. Man kan overhovedet ikke købe sig til redaktionel omtale,« siger han, da Journalisten ringer og læser op af brevet.

Så det er ikke er et tilbud, du kan stå inde for?

»Nej, det her må ikke ske. Det er aldrig noget, vi lover. Det er en gylden og klassisk regel i Politikens Lokalaviser, som vi bliver indprentet igen og igen.«

Vil stramme op

Lars Norman Thomsen har ikke selv set brevet, da Journalisten ringer. Men han slår fast, at formuleringerne er forkerte.

Ved du, hvem der har ansvaret for det brev?

»Dybest set er det mig, der har ansvaret, for jeg er områdechef. De pågældende medarbejdere har spurgt, om de måtte lave sådan en sommeravis i uge 24. Det har jeg godkendt, men jeg har ikke set brevet. Normalt går jeg ikke i detaljer med alt, hvad der bliver sendt ud af salgsmateriale. Men jeg tager fat i det med det samme.«

Hvad vil du gøre for at undgå, at det her sker igen?

»Jeg vil helt klart stramme op. Jeg ved slet ikke, hvordan det kan ske. Jeg er dybt overrasket. Jeg vil kalde folk i huset sammen og finde ud af, hvad der er sket,« siger Lars Norman Thomsen.

Trækker brevet tilbage øjeblikkeligt

10 minutter efter vender han tilbage til Journalisten. Han har nu talt med de ansvarlige medarbejdere og selv læst brevet.

»Nu har jeg undersøgt sagen, og det er en klokkeklar fejl. Jeg kan godt se, at formuleringerne er helt ude i skoven. Det er en fejltagelse af dimensioner. Det trækker vi tilbage øjeblikkeligt,« siger han.

Lars Norman Thomsen tilføjer, at medarbejderne, der har uddelt brevet, indtil videre har nået at give det til tre forretninger i Ebeltoft. De vil blive kontaktet af avisen.

Vil indskærpe over for kommerciel afdeling

Journalisten har også talt med ansv. chefredaktør for Lokalaviserne Østjylland, Claus W. Krogh. Han har det øverste journalistiske ansvar for bl.a. Adresseavisen Syddjurs og sommeravisen.

Hvad tænker du, når du ser det brev?

»Det må simpelthen ikke ske. Jeg har fået at vide, at det er sendt ud, men det er ikke i nærheden af de retningslinjer, vi har for vores arbejde. Det brev blev trukket tilbage, så snart vi hørte fra jer, at det er sendt ud,« siger Claus W. Krogh.

Hvad har du tænkt dig at gøre anderledes fremadrettet?

»Først vil jeg indskærpe – igen – over for alle medarbejdere, hvordan vi arbejder. Jeg gør meget ud af at fortælle vores redaktionelle folk, at det er dem, der bestemmer, hvad der skal i spalterne. Men jeg kan også se, at jeg er nødt til at tale med de kommercielle chefer og sammen med dem indskærpe over for den kommercielle afdeling, at vi ikke laver avis på den her måde.«

Så det her kommer ikke til at ske igen?

»Nej, det sker ikke igen.«