På magasinet Euromans hjemmeside kan man finde en ret subtil annonce-artikel. Her fortæller tv-kendis med meget mere Emil Thorup om sit hektiske arbejdsliv og om alligevel at have fornemmelsen af total frihed.  

Først langt nede i artiklen begynder Emil Thorup at fortælle lidt om sin bil, en Ford Kuga. Emil Thorup er nemlig ambassadør for Ford. Artiklen er da også illustreret med et billede fra hans Instagram-profil, hvor han kæler med sin bils kølerhjelm.

Der er tale om en såkaldt advertorial. En annonce, som er skrevet, fotograferet og layoutet, så den ligner en almindelig artikel mest muligt.

Vi kan ikke stoppe den udvikling

Mediebranchen oplever en stadigt stigende efterspørgsel efter annoncørskrevet indhold – også kendt som native advertising. Annoncørerne er netop interesserede i, at læserne har svært ved at skelne mellem annoncer og redaktionelle artikler.  

»Den udvikling kan vi ikke sætte en stopper for. Men vi kan gøre vores for, at de bliver lavet ordentligt. Advertorials er kommet for at blive, så lad os lave dem bedst muligt til vores målgruppe. Skiltningen skal være tydelig, og der skal være noget nytteværdi i det for målgruppen. Vores målgruppe går meget op i kvalitet både i artikler og i annoncer,« siger Euromans chefredaktør, Kasper Steenbach, til Journalisten.

Han oplyser, at man hos Egmont har en skribent og en layouter ansat, som kun laver advertorials. I nogle tilfælde hyrer man også freelancere til at lave dem.

Euroman holder sig inden for markedsføringsloven ved at placere en bjælke med ordet annonce oven over artiklen både på forsiden, og når man klikker sig ind på den.

Ford-annoncen går over etisk grænse

Men i det konkrete tilfælde med Emil Thorup mener Kasper Steenbach alligevel – ved nærmere eftertanke – at bladet har overskredet en grænse.

»Jeg synes ikke, at vi generelt har et problem med vores advertorials. Men I det konkrete eksempel er annoncen sat op med en skrifttype og baggrund, som ligner en almindelig Euroman-artikel for meget. Det ville jeg nok ikke have tilladt, hvis jeg havde været mere involveret i denne annonce. Hvis man ikke ser annoncebjælken øverst, så skal man langt ned i teksten, før man opdager, hvad der er tale om,« siger Kasper Steenbach.

Hvilke overvejelser har I gjort jer i forhold til jeres brand, når I laver sponsorerede annonce-artikler, der ligner almindelig journalistik?

»Læserne må aldrig være i tvivl om, hvorvidt de er i gang med at læse en annonce, som er betalt af en kunde, eller en artikel, som er uafhængig af bl.a. kommercielle interesser. Kort og godt: Hvis læserne føler sig snydt, har vi et problem med den journalistiske troværdighed, vi sælger magasiner på. Og får vi reaktioner på, at det ikke er gjort ordentligt, må vi kigge på, om vi skilter godt nok med, hvad der er hvad,« siger Kasper Steenbach.

Det gode sponsorindhold

»Jeg tror også, at vi med fordel kan sætte os på produktionen i højere grad, for vi ved også, at Euromans læsere går op i, at de får fede annoncer. De ser og læser annoncerne, og så snart de ser en, der ikke lever op til det, de synes er Euromans kvalitetskrav, får jeg en henvendelse,« siger Kasper Steenbach.

Han får dog langt flest læserhenvendelser, der går på, at annoncerne er for discountagtige og ikke layoutet fedt nok.

»Jeg har været på Euroman i halvandet år, og det kan tælles på en hånd, hvor mange direkte klager jeg har haft på vores advertorials. De, som har henvendt sig, kan godt se, at det er en annonce. Men de mener, at annoncerne leger for meget med grænsen mellem journalistik og reklame,« siger Kasper Steenbach.

Hvordan mener du, at man laver det gode sponsorerede indhold?

»Jeg synes, at Monocle gør det godt. De har i samarbejde med Nike lavet guides til gode løberuter i diverse storbyer i et hæfte, der er til at tage ud af magasinet. Man er altså ikke i tvivl om, at der er tale om sponsoreret indhold, fordi der ud over skiltningen også er tale om et format, der skiller sig ud fra det øvrige magasin. Det er svært at forveksle med det øvrige indhold. Det kan vi ikke lave hver gang, men vi kan efterstræbe, at nytteværdi og eksklusivitet går hånd i hånd som i eksemplet fra Monocle,« siger Kasper Steenbach.