Markant færre danskere abonnerer på en avis end i de andre nordiske lande. Og markant flere danskere har aldrig gjort det.

Men sådan har det været i årevis. Danskerne er blevet opdraget til, at journalistik kan være gratis, forklarer medieforsker Jonas Ohlsson.

Kun 23 procent af danskerne holder avis. I Finland er tallet oppe på 35 procent, i Sverige er det 42 procent, og i Norge er det helt oppe på 45 procent, viser en Yougov-undersøgelse, som er blevet offentliggjort i dag.

Gratis ugeaviser har vænnet danskerne til ikke at betale

Det fremgår også, at hver anden dansker aldrig har abonneret på en avis. Det tal er nede på 30 procent i Finland, 33 procent i Norge og 22 procent i Sverige.

”Danskerne har altid købt færre aviser end folk fra Norge, Sverige og Finland,” konstaterer Jonas Ohlsson, som er direktør for Nordicom og medieforsker på Göteborg Universitet.

Han har forsket i forskellene på mediemarkedet i de nordiske lande. Og forklaringen er historie, vaner og avisstruktur.

”Danmark fik tidligt et system med gratis journalistik i form af de lokale ugeaviser, som blev meget udbredt. Det blev aldrig stort i de andre nordiske lande, hvor branchen har bekæmpet det for at beskytte betalingsviljen. Der har været enorm modstand mod gratis journalistik især i Norge.”

Sidenhen kom de nationale gratisaviser, og også her var der et stærkt indryk i Danmark. Derfor er danskerne blevet vænnet til, at der fandtes gratis aviser som alternativ til de betalte.

”Viljen til at betale har altid været begrænset i Danmark. Det ser vi også digitalt, hvor Norge og Sverige er langt foran Danmark på digitale abonnenter,” siger han.

Nordmænd er vant til at betale for nyheder

Norge er blandt verdens førende lande, når det kommer til at overbevise borgerne om at betale for journalistik.

”Norge er et stort, decentraliseret land uden ret mange indbyggere, og det betyder en stærk lokal patriotisme og mange ekstremt lokale aviser. Det er unikt for Norge,” forklarer Jonas Ohlsson.

”Kombinationen af en vane for at betale for journalistik, en stærk lokal forankring, fraværet af gratis konkurrenter og økonomisk stærke ejere, som har været villige til at investere digitalt – det er forklaringen,” fortsætter han.

Men også svenskerne er markant mere betalingsvillige end danskerne, når det kommer til nyheder.

”Sverige ligger på en måde midt mellem Norge og Danmark. Der har altid været en stærk tradition for at betale for aviser i Sverige, og de er lykkedes med at få digitale abonnenter,” siger Jonas Ohlsson.

De unge vil gerne betale – for Netflix

Han peger på, at Norge er det land i verden, som har flest digitale abonnenter per indbygger, mens Sverige er nummer 2.

Jonas Ohlsson forventer ikke, at danskerne lige pludselig rykker op og bliver lige så betalingsvillige som nordmænd og svenskere. Men medierne kan have en chance for, over en generation eller to, at ændre kulturen i Danmark.

”Det er en udfordring for alle aviser i dag at lokke abonnenter til, og i Danmark er det en ekstra stor udfordring. Men der er en chance for, at den næste generation ikke bærer gratiskulturen videre. De accepterer at betale for andre typer indhold – Netflix eller Spotify. Så udfordringen kan blive at overbevise de unge om, at journalistik er lige så meget værd,” siger han.