Hver gang du læser en artikel på et dansk nyhedsmedie, udløser du en kædereaktion af skjulte datatransaktioner. En enkelt artikel udløser i gennemsnit 37 transaktioner, hvor af de syv involverer Google. Det gælder for eksempel Google Analytics, Google Display Network, Google DoubleClick og Google Tag Manager.

De mange datapartnere hjælper medierne med at for eksempel formidle annoncer og analysere brugerdata. Men det underminerer også mediernes økonomiske fundament.

Det fremgår af en analyse i rapporten ’Globaliseringen af den danske mediebranche’ af datastrømmene omkring mere end 10.000 artikler og indslag på 20 nyhedssites i Danmark.

Forærer guldet væk

”Man får sværere ved at sælge annoncer, når man forærer sine data væk. Og det er først nu, at mediehusene er ved at forstå, at de data er guld værd. Lige nu forærer medierne guldet væk, så andre høster gevinsterne ude på annoncemarkedet,” siger Mikkel Flyverbom, lektor på CBS i kommunikation og digitale forandringer, og en af forskerne bag rapporten.

Mediernes indtægter fra annoncer falder markant, fordi de forsvinder til især udenlandske digitale aktører som eksempelvis Facebook og Google. Reklameomsætningen i den danske dagspresse er faldet fra knap 4 milliarder kroner i 2011 til 2,7 milliarder kroner i 2016 ifølge rapporten.

”Det er et kæmpe stort problem, og rapporten viser, hvor massiv den her datadeling er. I gamle dage havde aviserne selv kontrol med deres data og annoncører og tjente selv alle pengene på deres indhold. Det var en ret kontrolleret værdikæde, hvor man i dag har et eksplosivt netværk af alle mulige aktører, som får adgang til de mange dataressourcer,” siger Mikkel Flyverbom. 

De nemme og gratis løsninger er dyre i tabte data

Og der findes ifølge ham ikke nogen umiddelbar løsning på problemet.

”Men mediehusene skal begynde at overveje, hvor mange aktører de vil dele deres data med. Og om man måske kan kontrollere sine data lidt bedre selv,” siger Mikkel Flyverbom.

Han fremhæver eksempelvis den store norske mediekoncern Schibsted, fordi den er begyndt at se sig selv som en datadreven virksomhed og derfor i højere grad overvejer, hvor mange data koncernen deler med andre aktører. 

”Der er eksempelvis stor forskel på de plugins, som medierne bruger til at linke fra deres sites til sociale medier. Nogle af dem er en helt åben datasluse, mens andre bedre kan kontrolleres. Som mediehus bør man overveje, om det er prisen værd i tabte data at tage den nemme og gratis løsning hver gang,” siger Mikkel Flyverbom.

Ekstra Bladet: Google er ikke til at komme udenom

Hos Ekstra Bladet har man i alt 151 datapartnere knyttet til sit nyhedssite. 75 af dem har med annoncesalg at gøre.

”Der er mange typer af datastrømme, nogle af dem er farlige for medierne, og andre er ikke. For det enkelte medie kan det være fuldt ud rationelt at indgå i den her bytterelation, hvis værdien i form af flere brugere er stor nok til, at vi betaler for det med enten penge eller data. Men nogle medier dummer sig ved at give for mange data ud,” siger Kasper Lindskow, strategi- og forretningsudviklingschef på Ekstra Bladet. 

Han har tidligere skrevet en ph.d.-afhandling om datastrømme mellem medierne og deres partnere og er idémanden bag metoden, der bliver brugt i rapporten. 

”Vi skal have overvejelser om bytterelationen med i alle de ting, vi lægger ind på vores site. Men problemet opstår især i forhold til Google, som er ekstremt svær at komme udenom, fordi Google har så mange funktionaliteter. De er til stede overalt og sidder tungt på store dele af den digitale infrastruktur,” siger Kasper Lindskow.

”Det er et brancheproblem for alle medier, at Facebook og Google er så stærke på annoncemarkedet, fordi de ved så ekstremt meget om brugerne. Ikke bare på et marked, men på alle markeder,” siger Kasper Lindskow.

Kun lovgivning kan løse problemet

Rapporten viser, at stort set al vækst på online-annoncemarkedet tilfalder Google og Facebook – estimeret 75-90 procent i et globalt perspektiv.

Hvad er løsningen på problemet?

”Løsningen skal primært komme fra politikerne og på EU-niveau. Det her er ikke noget, som medierne kan løse selv. Vi håber på, at vi får mere lige vilkår i forhold til data og konkurrence på annoncemarkedet. Det er et problem, at nogle globale aktører får mulighed for at vokse sig så enormt store og kan indsamle data på tværs af mange markeder, mens medier ikke må arbejde sammen og konsolidere sig som modvægt,” siger Kasper Lindskow.

Han peger dog også på, at medier skal være kloge omkring, hvornår de får nok ud af deres relationer til små og store aktører, der indsamler data.

”Desuden skal vi, når vi kan, lave aftaler med vores partnere om, hvad den data, som indsamles, må bruges til,” siger Kasper Lindskow.

Medier taber både penge og redaktionel magt

Rapporten har også en analyse, der viser, at 92 procent af mediernes stof bliver delt på Facebook enten af brugerne eller af mediet selv.

”Mediehusene så oprindeligt de sociale medier som en fantastisk mulighed for at nå ud til flere brugere. Og så håbede man på, at nogle af de mange kliks også ville blive konverteret til flere betalende abonnenter. Men det er bare ikke rigtig lykkedes,” siger Mikkel Flyverbom, lektor på CBS.

Konsekvensen er ifølge ham ikke kun økonomisk i form af mistede annoncekroner, men også et stort tab af redaktionel magt og indflydelse.

”De internationale aktører begynder at have meget stor magt over centrale dele af medieproduktionen. De sætter ikke bare standarden for, hvordan medierne distribuerer deres stof, men også, hvilke historier der bliver fremhævet, og her forsvinder de normale journalistiske væsentlighedskriterier, som man ellers altid har arbejdet ud fra,” siger Mikkel Flyverbom.

Men han ser ikke noget alternativ til mediernes brug af Facebook, når det er der, brugerne er.  

”Selv hvis man forsøgte at lave en fælles nordisk platform a'la Facebook, så er det slag jo tabt på forhånd. De sociale medieplatforme, som findes i forvejen, er så gode og effektive og har så mange brugere, at bare tanken om at opbygge noget lignende er helt uoverskuelig,” siger Mikkel Flyverbom.