”En af de vigtigste kampe i moderne mediehistorie,” siger Stig Kirk Ørskov, JP/Politikens Hus’ administrerende direktør.

”Den uden sammenligning vigtigste dagsorden for medierne,” lyder det fra Louise Brincker, som er Danske Mediers ditto.

De taler om kampen for at regulere internettet og tvinge tech-virksomheder som Google til at betale medierne for det indhold, der ligger på deres platforme.

Google er enig i, at kampen er essentiel for internettets fremtid. Her advarer man nemlig om, at vi risikerer at ødelægge det frie internet, hvis vi regulerer det forkert.

I snart 10 år har udgivere og medier i Europa kæmpet for at presse techgiganterne til forhandlingsbordet, og nu er det lykkedes. Medierne vandt første halvleg, da EU med snævert flertal vedtog et omdiskuteret direktiv, som vil pålægge virksomhederne at forhandle med medierne.

Men anden halvleg afgøres i hvert enkelt EU-land. I Danmark har kulturminister Joy Mogensen fremlagt et lovforslag, og der er uenighed om stort set alt. Hvem skal betale, hvad skal de betale for, og hvem skal man betale til?

Det handler også om kroner og øre for dig, kære læser. For hvordan skal pengene fordeles, hvis Google ender med at betale et større beløb til de danske medier? Lovforslaget tvinger techgiganterne til forhandlingsbordet, men det er op til medierne selv, hvem der skal sidde på den anden side.

Vil medierne sidde sammen? Kan chefer og medarbejdere blive enige? Skindet risikerer at blive revet itu, før bjørnen er skudt. Uanset hvad der sker, så vil det forandre internettet for altid.

Startede i Tyskland

Hvis man vil forstå meningen med loven, skal man til Tyskland. Selv om direktivet er groet i EU, er det født i Berlin. Det var de store tyske mediehuse som Axel Springer, der for over 10 år siden fik idéen om at indføre en ny rettighed til udgivere. De var trætte af, at tech-virksomheder som Google kunne bruge deres indhold i nyhedstjenester og søgeresultater uden at betale. De var også trætte af, at Google blankt afviste at betale.

Det lykkedes udgiverne at overbevise et politisk flertal, så Tyskland faktisk indførte en ny udgiverrettighed. Men Google nægtede at betale – og fik ret ved en tysk domstol. Dommen lød, at udgiverne gerne måtte kræve betaling, men at Google lige så gerne måtte fjerne indholdet i stedet for at punge ud.

”Uanset hvordan man måler det, så skaber vi en overordentligt stor værdi i det økosystem, som udgiverne er afhængige af,” siger Richard Gingras, Googles Vice-President for News. Illustration: Sidsel Sørensen

De tyske udgivere følte ikke, de kunne vinde den forhandling. Derfor tænkte de større.

Spol fem år frem, og nu har EU en ny udgiverret, som i store træk ligner den tyske. Direktivet er resultat af en heftig lobbyindsats fra udgivere og medier, som har presset på for at få udlignet det, de kalder et ”value gap” – et værdigab. Mediernes indhold gør Googles platforme mere værd, men Google betaler ikke for det, lyder argumentet.

”Jeg hører tit fra udgivere, at Google stjæler indhold eller udnytter det på unfair vis. Det er slet ikke tilfældet. Vi linker til deres indhold, vi driver trafik til udgiverne. Uanset hvordan man måler det, så skaber vi en overordentligt stor værdi i det økosystem, som udgiverne er afhængige af,” har Richard Gingras tidligere forklaret Journalisten.

Han er som Googles Vice-President for News en af de absolutte topbosser og den, der skal forhandle aftalerne med medierne.

Kan ende med ingenting

Det første store slag stod i Bruxelles, og en af de vigtigste lobbyister var danske Mogens Blicher Bjerregård. Som formand for det europæiske journalistforbund EFJ har han anført mediearbejdernes lobbykamp. Han er tilfreds med direktivet, men betragter det som ”et værktøj, som skal bruges rigtigt”. Derfor mener han heller ikke, slaget er vundet endnu. Medierne kan stadig tabe det meste på gulvet.

”Det afgørende bliver, om vi kan stå sammen mod techgiganterne. Frankrig er skræmmeeksemplet på, hvor galt det kan gå,” siger han.

”Det afgørende bliver, om vi kan stå sammen mod techgiganterne. Frankrig er skræmmeeksemplet på, hvor galt det kan gå.”

Mogens Blicher Bjerregård, formand for det europæiske journalistforbund EFJ 

Frankrig var først til at implementere direktivet. Allerede sidste år vedtog franskmændene deres lov, og derfor blev Frankrig også det første land, hvor Google indgik en aftale med udgivere. Men i Frankrig er der stolte traditioner for, at udgiverne ikke kan blive enige om ret meget, og derfor indgås der forskellige aftaler med forskellige udgivergrupper.

”Som jeg ser det, har techgiganterne spillet udgiverne ud mod hinanden ved at lave enkelt-aftaler med medierne. Der har ikke været nogen samling på tropperne i Frankrig. Det er i virkeligheden gået for stærkt til, at udgivere og journalister sammen har fundet en god løsning,” siger Mogens Blicher Bjerregård.

Han ser også bekymret på andre lande som Kroatien og Spanien, hvor det kan ende med ingenting. I Kroatiens lovforslag er journalisternes ret til en bid af kagen ikke med, og i Spanien har man ikke tradition for at anerkende nyheder som ophavsretligt beskyttet.

Mogens Blicher Bjerregård håber, at de danske udgivere og medarbejdere er bedre til at arbejde sammen.

Direktivets fader er bekymret

Han er ikke den eneste hovedperson fra slaget i Bruxelles, som ser bekymret på, hvordan direktivet implementeres i Europa.

Direktivet har to fædre, og Axel Voss er den ene. Den 56-årige tyske politiker har, sammen med den tyske EU-kommissær Günther Öettinger, viet en stor del af sit politiske liv til loven.

Axel Voss er konservativ, advokat og var Europa-Parlamentets chefforhandler på direktivet. Han er også varm tilhænger af idéen om, at EU kan blive en digital supermagt. Ikke mindst fordi han mener, alternativet er at blive ”en digital koloni for USA eller Kina”. Det er i det lys, man skal se hans kamp – og hans skuffelse.

”Målet var at overføre de grundlæggende principper for beskyttelsen af ophavsret til den digitale sfære,” forklarer Axel Voss, som er meget tilfreds med direktivet.

Han er til gengæld ikke tilfreds med, hvordan EU-landene implementerer det. Han nævner blandt andet sit hjemland. Her diskuterer man at indføre undtagelser, som ifølge Axel Voss vil svække lovens styrke over for techgiganterne. Debatten i Tyskland ”modsiger den tilgang”, som direktivet har, mener han.

Axel Voss deler Mogens Blicher Bjerregårds bekymring for, at dårligt samarbejde spænder ben for direktivet lige før målstregen.

”Forløbet viser, hvordan EU’s medlemslande – igen – fragmenterer det digitale indre marked med deres vidt forskellige fortolkninger af det samme direktiv. Digitaliseringen, og især de store platforme, kender ikke til nationale grænser. Det er utroligt vigtigt, at vi får en harmoniseret tilgang,” siger Axel Voss.

Vil stoppe ”skrupelløse” techgiganter

I Danmark har Danske Medier i årevis drømt om at regulere techgiganterne, som løber med så stort et stykke af annoncelagkagen, at det efterhånden er det meste. En ny analyse, som KPMG har lavet for Slots- og Kulturstyrelsen, viser, at Google og Facebook i 2018 stod for 65 procent af indtægterne på digitale reklamer i Danmark.

Samtidig betaler tech-virksomhederne ikke ret meget i skat ifølge Slots- og Kulturstyrelsen. I Danmark betalte Facebook 1,4 millioner kroner i skat i 2018, og Google betalte 4,7 millioner kroner.

Politikerne har i årevis raslet med sablerne. Tonen er blevet skærpet. Kulturminister Joy Mogensen åbnede Mediernes Årsdag 2020 med at varsle et politisk opgør mod ”magtfulde multinationale techgiganter”, som opfører sig ”skrupelløst og råt”. Kun få dage før havde ministeren angrebet Google for ikke at stille med ”en beslutningstager” til et formelt møde med hende og de politiske ordførere. Google havde sendt den danske politiske chef Christine Sørensen til mødet.

”I Danmark er vi vant til, at vi kan aftale retningslinjer, så vi kan leve sammen og trives, men når man aldrig kan komme i kontakt med dem, der faktisk tager beslutningerne, udgør det et demokratisk problem i sig selv,” sagde Joy Mogensen.

Usædvanlig alliance mellem de tre store

Nu bliver tech-virksomhederne tvunget til forhandlingsbordet. Men spørgsmålet er, hvem der ender med at sidde på den anden side.

I Frankrig og en del andre EU-lande er der en stolt tradition for at strides indbyrdes. Det er derfor, der er tre franske journalistforbund, og det er også derfor, Google har indgået aftaler med forskellige fraktioner af udgivere.

”De tre store har taget initiativet, fordi de har musklerne og overskuddet til at rulle det i gang. Men de er jo ikke gået alene,” siger Louise Brincker, adm. direktør, Danske Medier. Illustration: Sidsel Sørensen

I Danmark kan det blive anderledes. De tre store private mediehuse JP/Politikens Hus, Berlingske Media og Jysk Fynske Medier har indgået en utraditionel alliance og vil stifte et fælles selskab. En såkaldt CMO, et forvaltningsselskab, som kan forhandle på vegne af mange medier.De tre store håber, at de kan samle stort set hele den danske mediebranche bag den kommende CMO, så de står stærkt over for Google. Danske Mediers formand, Jesper Rosener, som også er adm. direktør i Jysk Fynske Medier, har ikke ønsket at stille op til interview, men henviser til Louise Brincker.

Hun håber, at mediebranchens medlemmer vil slutte sig til den nye CMO, så de kan stå stærkt sammen.

Det er de tre store, som står bag den CMO. Er du bekymret for, om dine små medlemmer kan blive trynet?

”Nej, det er jeg ikke. De tre store har taget initiativet, fordi de har musklerne og overskuddet til at rulle det i gang. Men de er jo ikke gået alene, de er gået foran – på vegne af alle medier i den danske mediebranche. Alle er inviteret ind,” siger hun.

”Netop de tre store kunne potentielt klare sig alene i en forhandling med Google og Facebook. De styrker netop de små, som ikke ville kunne klare sig alene, ved at samle branchen,” fortsætter Louise Brincker.

”Når Google deler vores indhold, skaber det kæmpestor værdi for os. Zetland ville slet ikke eksistere uden at blive delt på den slags platforme. Det giver ikke mening, at Google endda skal betale for det,” siger Tav Klitgaard. Illustration: Sidsel Sørensen

Zetland overvejer at stå udenfor

Men der er også bekymrede stemmer i den danske mediebranche. Foreningen Nye Medier, som repræsenterer en række netmedier i Danmark, er kritiske over for idéen om et ”værdigab”. Tværtimod får de masser af gratis reklame af at være på Google og frygter, at den nye lov kan gøre det sværere.

”Vi bruger Google og Facebook til at få kunder i butikken, og det er en gratis tjeneste for os. Så præcis hvad det er, de skylder os, er stadig uklart,” siger forperson Anne Sofie Christensen-Dalsgaard.

”Vi bruger Google og Facebook til at få kunder i butikken, og det er en gratis tjeneste for os. Så præcis hvad det er, de skylder os, er stadig uklart.”

Anne Sofie Christensen-Dalsgaard, forperson, Nye Medier

Hun understreger også, at det skal være let at fravælge en plads ved forhandlingsbordet.

Zetland er både medlem af Danske Medier og Nye Medier. Her understreger administrerende direktør Tav Klitgaard, at han både ser godt og skidt i debatten om lovforslaget. Han er glad for, at ophavsretten fremtidssikres på nettet. Men han er enig med Nye Medier i, at det ikke giver mening at kræve betaling for eksempelvis søgeresultater.

”Når Google deler vores indhold, skaber det kæmpestor værdi for os. Zetland ville slet ikke eksistere uden at blive delt på den slags platforme. Det giver ikke mening, at Google endda skal betale for det,” siger Tav Klitgaard.

I kan vel bare lave en aftale med Google, som er gratis? Så kan andre medier kræve penge, hvis de vil.

”Ja, men hvis mange af dem, som er større end os, slutter sig sammen og kræver betaling, så risikerer vi, at disse platforme siger: ”Det gider vi ikke bøvle med”. Hvis de lukker ned for nyheder i Danmark, så frygter vi, at de lukker ned for alle.”

Derfor er det heller ikke sikkert, at Zetland melder sig ind i den nye CMO – det kommer an på, om man kan blive enige. Tav Klitgaard har undersøgt muligheden for at lave et alternativt CMO, som kan repræsentere de medier, der ikke vil have penge for at optræde i søgeresultater.

”Vi vil meget gerne deltage i drøftelser med den nye CMO. Men jeg er bekymret over, hvad de vil kræve penge for, og jeg kan frygte, at mange melder sig ind uden helt at forstå, hvad det kan betyde for internettet og mediernes fremtidige distribution,” siger han.

Alle holder øje med Danmark

I Glasgow sidder Europas nok førende ekspert på lige præcis dette. Ula Furgal er polsk, uddannet i Italien og bor nu i Skotland. Hun har skrevet ph.d. om EU’s direktiv om ophavsret, og lige nu forsker hun i, hvordan lovene ender med at se ud i hvert enkelt land.

Hun holder et vågent øje med lige præcis Danmark. Da Google rullede Google News ud i hele Europa, endte de med at gå uden om Danmark, fordi de danske medier strittede så voldsomt imod. Ula Furgal er spændt på, om Danmark igen bliver det land, som spiller hardball mod techgiganterne.

Det er der lagt i kakkelovnen til. I de andre lande, hvor Google har indgået aftaler med medierne, har platformen nemlig fået en vigtig indrømmelse til gengæld. Som del af aftalen accepterer medier i for eksempel Frankrig, at Google får udvidet adgang til deres indhold og kan bruge det på sin nye platform Google News Showcase.

Men Danske Medier fortolker reglerne sådan, at Google bør betale, uanset om medierne vil være med i Showcase eller ej.

Google har ikke ønsket at lade sig interviewe til denne artikel, da advokaterne stadig tygger på det danske lovforslag. Men Google har tidligere gjort det klart, at man gerne betaler for Showcase, men ikke for søgeresultater.

Spørger man Ula Furgal, så har de danske medier en god sag.

”Jeg vil mene, at de danske udgivere har ret. Det er nemmere for Google at acceptere at betale, hvis de får noget til gengæld. På den måde bliver det også uigennemsigtigt, hvad de egentlig betaler for. Men hvis man ser på idéen bag direktivet, så har danske udgivere en god sag,” vurderer hun.

Hvor meget skal du have?

Og nu kommer vi til dig og mig. For er der penge i det for medarbejderne?

I direktivet er rettighedshaverne, altså medarbejderne, sikret en ”fair” andel af udbyttet. I Polen har man skrevet ind i lovforslaget, at pengene skal deles 50/50. I Tyskland er der lagt op til, at medarbejderne får mindst en tredjedel. Men i de fleste lande er fordelingen ikke noget, politikerne blander sig i.

Sådan er det også i Danmark. Men hvis man spørger Dansk Journalistforbund, er svaret klart: Uanset hvor mange penge det ender med, så skal de deles med de ansatte.

”Det er et vigtigt princip, at rettighedshaveren får betaling for sit indhold, så der kan produceres mere indhold,” siger formand Tine Johansen.

Folketinget forventes at stemme om lovforslaget i juni.