Martin Ruby var en modig mand, da han mandag stillede sig op på scenen til Mediernes Årsdag og tog debatten mod det danske medieparnas. Ruby, som er Facebooks nordiske topchef, var vandret ind i løvens hule lige til spisetid.

Kampen mellem Facebook og medierne er nemlig på kogepunktet. Medierne har i årevis krævet, at Facebook betaler for det medieindhold, som deles på platformen. Medierne vil have del i de penge, der bliver tjent på indhold, de har skabt.

Striden er højaktuel netop nu, fordi medier og politikere tørner sammen med Facebook i Australien. Her vil et lovforslag betyde, at Facebook skal betale, når mediernes indhold deles på platformen. Men forslaget har fået Facebook til at true med at blokere alt australsk medieindhold.

Samtidig går Danske Medier til politikerne med ønske om nye afgifter, som tech-giganterne skal betale til medierne. Næstformand Stig Ørskov, adm. direktør i JP/Politikens Hus, har kaldt den australske strid ”en af de vigtigste kampe i moderne mediehistorie”. Alverdens medier øjner et gennembrud i kampen mod Facebook.

Medierne overvurderer værdien af nyheder

Men Martin Ruby har ikke meget til overs for det australske forslag.

”Forslagets præmis er, at det ensidigt er til Facebooks fordel, når der deles nyheder på vores platform. Det er vi ikke enige i. Vi sender masser af trafik til medierne hver dag. De første fem måneder i år sendte vi 2,3 mia. klik til de australske udgivere – ganske gratis,” siger Martin Ruby, da Journalisten interviewer ham efter Mediernes Årsdag.

Han mener, den australske model gør, at medierne ”kan hæve penge hos os, som de lyster”.

”Det synes vi ikke er fair. Hvis et bladhus kan lægge en nyhed på Facebook og sende mig en regning bagefter, så skaber man et ret pudsigt incitament,” fortsætter han og peger på, at kun 4 procent af indholdet på Facebook er nyheder.

”Medierne overvurderer den kommercielle værdi, nyheder har for os,” siger han.

Anerkender du en ubalance, når Facebook tjener penge på en platform, hvor indholdet er lavet af andre – for eksempel medierne? 

”Nej, det gør jeg ikke. Sociale medier er brugergenereret indhold. Alle kan skrive, dele og diskutere, hvad de vil. Det koster noget at drive datacentre og have tusindvis af medarbejdere, og derfor skal vi tjene penge på en eller anden måde. Det kunne være, vi krævede penge fra brugerne. Men der har vi valgt en reklamefinansieret model,” siger Martin Ruby.

Facebook vil gerne reguleres

Det er ikke kun medierne, som lugter blod for tiden. Politikere i flere lande vil regulere tech-giganter som Facebook mere og hårdere. Kulturminister Joy Mogensen kaldte det på Mediernes Årsdag i sin åbningstale endda for ”vores generations frihedskamp” at regulere tech-giganterne.

Det har hun opbakning til fra regeringens støttepartier, og ministeren lover, at regeringen vil lægge op til mere regulering i sit medieudspil.

Samtidig arbejder lande som Frankrig og Storbritannien for en tech-skat. Enten nationalt eller i samarbejde gennem OECD.

Men den regulering byder Facebook velkommen. ”Så stik os nogle regler,” sagde Martin Ruby selvsikkert fra scenen på Mediernes Årsdag.

Til Journalisten forklarer han, at Facebook gerne vil reguleres på flere områder. Datasikkerhed, privatlivsbeskyttelse, politisk annoncering.

”Digitaliseringen har været her i mange år, og det er naturligt at sætte rammer for den. Der er brug for regulering på flere områder. Det vil være en fordel for os,” siger Martin Ruby.

Han påpeger, at Facebook i dag har lavet sine egne spilleregler for eksempelvis politiske annoncer. Det betyder blandt andet, at man ikke kan lave politisk annoncering en uge op til det amerikanske præsidentvalg, og at der skal være mere åbenhed om, hvem der køber politiske annoncer, og hvem de målrettes.

Men Martin Ruby mener ikke, Facebook er de rigtige til at lave spillereglerne for noget, der er så vigtigt for det digitale demokrati.

”Det er klogere for samfundet, hvis reglerne er lavet af demokratisk valgte politikere og ikke af private virksomheder. Så skal vi nok sørge for at leve op til dem,” siger han.

Svært at trække grænsen

For få år siden bekæmpede tech-giganterne med næb og kløer, at politikerne skulle blande sig i indholdet på platformene. Men det har også ændret sig nu. Martin Ruby vil gerne have politisk regulering af, hvad Facebook skal fjerne fra platformen.

”Vi har modereret indhold i 15 år, og det er meget svært at finde, fjerne og trække grænserne. Noget er selvfølgelig ulovligt. Børneporno og trusler skal bare fjernes. Men vi har et ekstra lag ovenpå for at sikre, at det er trygt at være på Facebook. Det lag er svært, og her ville vi gerne have nogle regler fra politikerne,” siger Martin Ruby.

Han nævner for eksempel selvskade, nøgenhed eller mobning som områder, hvor Facebook bruger mange kræfter på at finde ud af, hvad der skal fjernes.

”Hvis en ung pige viser et ar på sin arm, er det så for at fortælle andre, at de skal lade være, eller opfordrer hun til selvskade?” nævner han for eksempel.

”Der vil altid være nogen, der er sure. Nogle mener, vi fjerner for lidt, andre for meget. Men det ville være rart med en politisk beslutning at læne sig op ad,” siger Martin Ruby.

Han anerkender, at det er svært at lave samme regler for eksempelvis nøgenhed i Saudi Arabien og Danmark.

”Det er et problem, når lande med mindre respekt for frihedsrettighederne laver nationale regler. Det har vi set i Thailand, og Rusland vil også lave regler, der er ret hardcore fx i forhold til kritik af Putin. Derfor vil vi også helst have overnationale regler,” siger Martin Ruby og stiller selv det opfølgende spørgsmål:

”Kan det nogensinde lade sig gøre at lave globale regler? Nej, det er svært at forestille sig. Men måske EU-regler? Det skal nok komme.”

Bakker op om dansk idé om uafhængigt nævn

I går foreslog Stine Carsten Kendal på vegne af DJØF’s Tech-kommission, at Danmark indfører et uafhængigt platformsnævn. Det er Facebook delvist åben for, siger Martin Ruby.

”Det afhænger af udformningen. Idéen minder jo om det, vi selv lige har lavet med Thorning i spidsen. Hvis de forholder sig til principielle sager og lægger en linje, som vi er forpligtede til at følge, så kan det give mening, men de kan ikke se på alle sager, tusinder af sager om dagen,” siger han.

Han sammenligner med Facebooks eget tilsynsråd, som anført af Helle Thorning-Schmidt skal vurdere principielle sager om indholdsregulering og lægge linjen for Facebook.

”Vi har lavet det for at få eksterne til at hjælpe med at sætte retning på vores indholdspolitik. Det er et eksperiment, men vi har været nødt til at gøre noget selv,” siger Martin Ruby med henvisning til, at man venter på politikerne.

Ny tech-skat vil være ”en stor befrielse”

Men vi glemte næsten det med pengene. For al den regulering, Martin Ruby opfordrer til herover, handler om indhold, data, privatliv – men det flytter ikke flere penge fra Facebook til medierne eller samfundet.

Den regulering, du efterlyser – må den også handle om at flytte penge fra jeres kasser? 

”Ja, det ville være en stor befrielse for os, hvis OECD-processen snart kan lande, så vi kan få et nyt skattesystem for firmaer,” siger Martin Ruby.

Han henviser til, at en stribe lande med Frankrig i spidsen har forsøgt at indføre en ny tech-skat igennem OECD. Forhandlingerne strandede for nylig, fordi USA trak sig.

Facebooks annonceomsætning i Danmark er estimeret til over 1 mia. kroner, men Facebook betaler kun få mio. kroner i selskabsskat. På europæisk plan er billedet det samme. Det er en af grundene til, at de danske politikere kræver regulering af tech-giganterne – statskassen vil have flere af de penge, der tjenes i Danmark.

Martin Ruby kalder det ”irriterende”, at Facebook bliver omtalt som en virksomhed, der ikke betaler sin skat.

”Vi betaler skat, vi betaler bare det meste i USA. Novo sælger også det meste uden for Danmark, men betaler skat i Danmark, fordi de hører hjemme her. Facebook har hovedsæde i USA, og derfor betaler vi skat der. Men det er fint for os med et nyt skattesystem. Vi kan godt betale mere i Europa og mindre i USA, og vi lever også fint med at betale lidt mere i skat, end vi gør i dag,” siger Martin Ruby.

Partnere for mediehusene

Slagene fortsætter i det, der ligner en krig mellem Facebook og mediebranchen. Men Martin Ruby er overbevist om, at Facebook og medierne kan og vil få et markant bedre forhold til hinanden.

”Hvis medierne får knækket koden til at tjene gode penge digitalt, så tror jeg, at konfliktniveauet falder betragteligt. Det er der, skoen trykker. Fra vores side tror jeg, vi kan blive bedre partnere for mediehusene. Det er vores klare ambition at samarbejde mere og investere i at normalisere det forhold,” siger Martin Ruby.

Han forventer flere partnerskaber mellem Facebook og medier, for eksempel om at udvikle digitale værktøjer eller større projekter som Facebook News, der er udrullet i USA. Men Martin Ruby håber også, medierne vil skrue ned for blodtørsten.

”Vi har fortjent en hel del kritik gennem årene, ingen tvivl om det. Men i relation til medierne, så synes jeg ikke altid, det er helt fair. Vi får meget kritik, som om vi intet har gjort de seneste to-tre år.”

Tror du, at Facebook om fem år sender penge til medierne for det indhold, der deles på jeres platform? 

”Det tør jeg ikke spå om. Men jeg tror, at om fem år har vi et markant bedre forhold til medierne,” siger Martin Ruby.

Martin Ruby var i løvens hule på Mediernes Årsdag, som samler de danske mediebosser. Kenneth Kjær