Sommeren er traditionen tro tid til fordybelse. Denne sommer var ingen undtagelse, da mediebranchen igen i år fordybede sig i de fælles udfordringer, vi står over for. Om det var i kommentarer om medieaftalen, på Folkemødet eller i Mediawatchs Sommer7’er-serie, dukkede en underliggende bekymring ofte op:

Facebook og Google slår de danske medier ihjel.

Det er korrekt, at Facebook og Google spiller en meget stor rolle som informationskilde for danskerne og i distributionen af digitale nyheder. De sidder endda stadig hårdere på annoncemarkedet, hvor de globalt set står for 84 % af væksten på det digitale annoncemarked.

Når de traditionelle medier så samtidig kæmper med en faldende abonnementsforretning og i bedste fald lav annoncevækst – ja, så er det fristende at rette frustrationen mod teknologi-giganterne.

Men selv om det kan lyde meningsfuldt at sige “tech killed the media star”, så er den moderne medievirkelighed efter min opfattelse ikke så simpel, at eksempelvis Googles annoncevækst er hovedproblemet for de hjemlige mediers forretningsmodeller.

Avisernes rolle før nettet 

For at forstå mediernes udfordringer bør man se på flere faktorer end de sorte tal i teknologigiganternes regnskaber. Lad os for eksempel se på den rolle, avisen havde i mit barndomshjem lige omkring årtusindskiftet:

En ganske almindelig weekendmorgen startede med, at vi planlagde dagen ud fra vejrudsigten, som selvfølgelig stod i avisen og ikke på smartphonen.

Min far ville muligvis gribe i erhvervssektionen for at se, om der var nogen spændende jobmuligheder — for før Jobindex og LinkedIn var avisen den store jobportal.

Hen over middag ville min bror og jeg splitte hjemmet ad og efterlade legetøj overalt i den lille stue. I drømmen om aldrig at træde på en LEGO-klods igen ville min mor måske åbne avisen og se på boligannoncerne, for dengang fandtes Boliga ikke.

I min brors og mine vilde lege røg der af og til lidt inventar. Her var annoncer i avisen – og ikke på DBA.dk – også bedste bud, hvis man manglede en brugt sofa.

Og når min far drømte sig væk fra larmen, kiggede han på afbudsrejser i avisen og ikke på TakeOffer.dk. Savnede han lidt modent perspektiv på verdenssituationen, var det avisens debatsektion og ikke Facebook, han måtte åbne.

Senere på aftenen, når hverken mor eller far kunne overskue at lave mad, kunne de tjekke avisen for restaurantanmeldelser. Der var ingen Yelp eller JustEat.

Blev mine forældre børnetrætte, så var den bedste kur at kigge i tv-oversigten bagerst i avisen. Eller måske endda se, hvad der gik i biffen i kultursektionen. Det var nemlig før tjenester som tvtid og Kino.dk.

Selv hvis de blev partnertrætte, så var avisen og dens kontaktannoncer en mulighed for at starte et helt nyt liv.

Hvor vil jeg hen med alt det her? Pointen er, at i min barndom var avisen internettet i den forstand, at det var avisen, der forbandt os til omverdenen og i særdeleshed lokalmiljøet. Det var igennem avisen, vi skabte forbindelser til andre mennesker i samfundet, og avisen var indgangen til kulturtilbud og kommercielle tjenester i lokalsamfundet.

Avisen bestod ikke kun af journalistik

At tro, at vi historisk set købte aviser udelukkende for at læse kvalitetsjournalistik, er en romantisk forsimpling. Avisen var op igennem 80’erne og 90’erne en afgørende infrastruktur bag vores interaktion med omverdenen. Vores forbrug og køb var drevet mindst lige så meget af de mange praktiske og sociale hverdagsbehov, som mediet tilfredsstillede, som det var drevet af ønsket om kvalitetsjournalistik.

I mellemtiden kom internettet. Google, Facebook, Netflix og Amazon kom også. Men før de store giganter var internettet først og fremmest drevet af lokale tjenester som Boliga, Kino, DBA, tvtid osv., der åd sig ind på de ydelser, som aviserne sad solidt på.

Det er samtidig med disse tjenesters fremkomst og konkurrencen på alt det uden om indholdet, at de trykte mediers oplag begyndte at falde.

Den nuance er dog nærmest glemt i dag. Frem for at tale om, hvordan et hav af både mindre og store aktører udkonkurrerede medierne på de små delydelser, som avisen leverede, har vi set os sure på de store giganter, der vandt flest af annoncekronerne.

Hvad bliver mediernes fremtid?

Der er ingen tvivl om, at de store internet- og teknologigiganter sidder tungt på annoncemarkedet. Det er en udfordring, som skal adresseres. Men de er ikke den eneste årsag til mediernes kvaler, og det er efter min bedste overbevisning spild af kræfter, hvis man bruger al energien på at problematisere dem.

Nostalgien omkring dengang, alle velvilligt betalte for en skreven artikel, hjælper os heller ikke, fordi det aldrig kun var medieindholdet alene, danskerne betalte for.

I stedet skal vi fokusere kræfterne på at udvikle nyt, dansk kvalitetsindhold, som rammer mere end bare et oplysningsbehov. Medieprodukter, som er så gode og særlige, at brugerne vil betale penge for dem, og som annoncørerne finder mere interessante end en Facebook-annonce. Det kan lyde forenklet, men faktisk er der allerede en del eksempler på danske medier, der er ved at finde deres vej i denne retning:

Zetland har rundet 10.000 betalende kunder med et anderledes journalistisk produkt baseret på fællesskab og sammenhold.

Flere lokale og regionale medier har succes med at flytte journalistikken væk fra redaktionslokalet og skabe lokale arrangementer med live-journalistik. En formel, som også Weekendavisen har forsøgt sig med.

Mediano har skabt et nyt sportsmedie med fokus på fordybelsen i de mindre nicher frem for overblik og highlights.

Føljeton har skabt et overbliks- og kurateringsmedie, hvis journalistiske model adskiller sig markant fra andre danske medier.

Og i tv-verdenen, som jeg opererer i, udvikler og tester kommercielle tv-stationer løbende streaming-tjenester, og hvordan vores indhold kan pakketeres og sælges som et konkurrencedygtigt, attraktivt indholdstilbud til danskerne.

Som branche er vi altså godt på vej. Men hvis vi vil bevare de mange medievirksomheder i Danmark, skal vi blive ved med at fokusere på at udvikle unikke, danske indholdsprodukter i høj kvalitet.

Hvis vi udelukkende peger fingre ad to teknologivirksomheder, fordi internettet som helhed brød det informationsmonopol, vi medier engang sad på, hjælper vi i hvert fald ikke os selv.