Sidste uge lancerede disount-supermarkedet Lidl med stor succes en modeserie bestående af blandt andet pangfarvede sneakers i samme røde, gule og blå farver som Lidls logo til den nette sum af 111 kroner per par.

Skoene blev revet væk fra butikkernes hylder og kan nu findes til salg på Den Blå Avis for over 1.000 kroner. De er også blevet omtalt i alt fra ’P1 Morgen’ til TV Avisen og Femina.

Den megen hype er opstået på grund af den kampagne, Lidl har rullet modeserien ud med, og det får stor ros fra eksperterne i ’Budskab’.

”De har formået noget, som i mine øjne er på Coca-Cola- og Nike-niveau. Jeg synes, det er helt storslået,” siger Søren Søndergaard, kommunikations- og pressechef hos Danske Havne.

”Der må sidde nogle i de store internationale virksomheder med meget store budgetter og meget store hoveder og lange, fine uddannelser og sige: ’det var lige godt satans’.”

Har taget unge alvorligt

Kim Larsen, kommunikations- og marketingdirektør i Danske Bank, erklærer sig ’superimponeret’ af Lidl.

”Jeg ved ikke, hvor mange møder jeg har været til, hvor folk har siddet og gættet på, hvad de unge vil have,” siger han.

”Det er altid sådan nogle midaldrende typer, som har læst en masse, som har store budgetter, som sidder og snakker om, hvad de unge vil have. Her er der nogle, som for alvor har taget de unge alvorligt og har taget deres tilgang til verden og deres brug af medier alvorligt på en måde, som er lykkes.”

De er ikke i tvivl om, at Lidl kan omsætte hypen om deres modeserie til merværdi for discount-kæden.

”Det, at de laver så vellykket en kampagne, gør automatisk, at de fleste betragter dem som mere kompetente, end vi gjorde før denne her kampagne. Allerede der har de flyttet sig i vores forestilling om, hvad Lidl er,” siger Kim Larsen.

”Når folk går forbi en Lidl nu, så vil de tænke noget andet nu, end de gjorde før.”

En stribe SoMe-greb

Dorrit Bøilerehauge, som blandt andet forsker og underviser i mode og branding ved Aarhus Universitet, har også studeret Lidls kampagne.

Hun hæfter sig ved flere kampagnegreb, som Lidl har benyttet. For det første knaphed, når Lidl annoncerer, at modeserien kommer som ’limited edition’. For det andet fremhæver Lidl i blandt andet en pressemeddelelse, at modeserien har været en succes i andre lande.

For det tredje lavede Lidl konkurrencer på Facebook og Instagram, dagen før modeserien blev lanceret i kædens butikker. Og så havde de samarbejde med influencerne Anders Hemmingsen og Daniel Hoffe om at eksponere modeserien.

”Så de bruger de sociale medier på mediernes præmisser,” opsummerer Dorrit Bøilerehauge.

Humor på en dansk måde

Søren Søndergaard fremhæver endnu et greb, Lidl benytter, og som han selv brugte flittigt gennem sine 15 år som pressechef for Dansk Folkeparti, hvor han ofte lavede kampagner.

”Den humor, den sjove tilgang, de har haft, er en meget dansk måde at gøre tingene på,” siger han.

”Danskerne kan godt lide at grine. Vi kan alle sammen godt lide at have en sjov oplevelse.”

Lidls presseafdeling har ikke ønsket at give interview om deres kampagnegreb, men presseansvarlig Thomas Sejersen skriver i en mail, at:

”Vi kan generelt godt lide at udfordre idéen om, at kvalitet og discount ikke hænger sammen,” og videre:

”Vi håber naturligvis, at den megen omtale vil betyde, at flere får øjnene op for Lidl som StedET at handle – vi går jo efter at blive danskernes førstevalg.”