Grøn markedsføring er så kompliceret, at virksomheder måske bare skal lade være. De skal i hvert fald være yderst varsomme med den grønne reklameretorik over for forbrugerne.

Sådan lyder det fra eksperterne i ’Budskab’ i en uge, hvor Danish Crown blev beskyldt for greenwashing fra flere sider på grund af konceptet ’klimakontrolleret gris’. Et koncept, de søsatte med en historisk stor kampagne i august sidste år.

”I min optik skal man passe rigtigt meget på med at lave reklamekampagner eller andet om klima,” siger Mads Byder, stifter af Help PR.

Emil Nielsen, pressechef hos Danmarks Naturfredningsforening, mener, at Danish Crown har fået fokus rettet på greenwashing i stedet for på den omstilling, de er i gang med – fordi de fremhæver deres koncept på den måde, som de gør.

”Det tror jeg ikke er i deres interesse. Så det er en ommer, hvis du spørger mig.”

Danish Crown har som målsætning at halvere klimapåvirkningen i 2030 og fjerne klimapåvirkningen i 2050. Ifølge slagterigiganten indebærer ’klimakontrolleret gris’, at landmanden bag produktet har forpligtet sig til konkrete mål for, hvordan hans eller hendes gård vil reducere CO2-udledningen, og at der bliver fulgt op på målene.

Men flere NGO’er mener, at Danish Crown strammer retorikken for meget og mangler dokumentation for, at der bliver et mindre klimaaftryk. Greenpeace vil klage til Forbrugerombudsmanden for vildledende markedsføring. Og de tre NGO’er Klimabevægelsen, Den Grønne Studenterbevægelse og Dansk Vegetarisk Forening har fredag stævnet Danish Crown, som de vil trække i retten med et privat søgsmål, fordi Danish Crown ikke har trukket sin kampagne tilbage og ikke vil sige, at de har begået vildledende markedsføring.

Står fast på konceptet

Danish Crown står fast på kampagnen og budskabet om ’klimakontrolleret gris’.

”Det er vi slet ikke enige i, at vi skulle have vildledt forbrugerne i denne her kampagne,” sagde Danish Crowns kommunikationsdirektør, Astrid Gade, tidligere på ugen på P1.

”Og det er af en bestemt grund, nemlig at ’klimakontrolleret gris’ er et mærke, som man som forbruger – når man tager den pakke med grisekød – ved er noget kød fra en gård, en landmand i Danish Crown, som har sat sig et mål, altså netop gerne vil reducere klimaaftrykket.”

Emil Nielsen fra Danmarks Naturfredningsforening tror, at Danish Crown rammer skævt med deres mærkat om ’klimakontrolleret gris’.

”Det er kommunikationsfagligt fjollet, at de forsøger at mase et eller andet mærkat på deres kødpakker, som kan bringe denne her diskussion frem.”

Han hæfter sig ved, at Danish Crown er midt i et arbejde for en grøn omstilling.

”Vi har en fødevareproducent, der gør sig nogle overvejelser om, hvordan de kan nedbringe klimabelastningen. I stedet for at have den snak og den diskussion og få ros og anerkendelse for det, så kommer vi til at have en diskussion om, at de forsøger at bedrive falsk markedsføring og greenwashing,” siger Emil Nielsen.

Mads Byder, stifter af Help PR, er enig. Han har selv for nylig rådgivet en større dansk virksomhed til at nøjes med at kommunikere internt om den grønne omstilling, de gennemgår.

”Hele klimadiskussionen og -dagsordenen er så kompliceret, at der kommer til at være nogen, der graver i det, og svarene kommer ikke til at være helt entydige. Og så ender man i den situation, hvor man egentlig gerne ville sige, at man gjorde noget, men man får en diskussion om noget andet. Det er det, der er sket her for Danish Crown.”

Forbrugerne kommer

Eksperterne er på det rene med, at Danish Crown sagtens kan ske at have juraen på sin side.

”Givetvis. Det tror jeg ikke nødvendigvis, de kritiske forbrugere går så meget op i,” siger Emil Nielsen.

Ifølge de to eksperter er sagen nemlig den, at Danish Crown og NGO’ernes kampagner har ramt ind i en tidsånd, hvor forbrugerne er stadig mere kritiske og går stadig mere op i klima. Mads Byder mener, ’klima er helt øverst på dagsordenen, nu hvor corona-tågen er ved at lette’.

”Det ender med at blive en skidt sag. Spørg mig igen om en måned, for nu er bevægelserne på gaden, og lige om lidt er forbrugerne også på gaden,” siger han.

Opdateret 4. juni 2021 12.25 med oplysningen om, at Den Grønne Studenterbevægelse, Klimabevægelsen og Dansk Vegetarisk Forening har stævnet Danish Crown, hvilket skete 4. juni. Tidligere fremgik det, at de ville stævne Danish Crown.