Der er fuld fart og godt gang i specialeffekterne i en ny 40 sekunder lang video fra Skattestyrelsen, som bliver vist på tv og distribueret på sociale medier i disse uger.

Den viser skattesnydere blive fanget, hr. og fru Danmark på campingplads, en ansat i skat med blækspruttearme og til sidst i videoen også 10 personer, som arbejder i Skattestyrelsen. Budskabet lyder: ”Skat er ikke enkelt. Men det er vigtigt. Find et job med mening i Skattestyrelsen.”

Videoen er blikfang i en kampagne til i alt 5,6 millioner kroner, som styrelsen har søsat i anledning af, at de i år skal ansætte omkring 1.000 nye medarbejdere. Beløbet dækker både kampagneproduktion og udgifter til distribution.

”Vi vil gerne appellere til folks nysgerrighed. Vi vil gerne vise, hvordan Skattestyrelsen er til stede i alle dele af vores samfund, hvordan vi binder samfundet sammen og sikrer finansieringen af alt det, vi er fælles om,” siger Nina Frimodt Møller, kontorchef for intern kommunikation hos Skattestyrelsen om strategien med employer branding-videoen.

Men der er et problem med videoen, siger Jonas Schrøder, kommunikationschef i Rema 1000, i dagens episode af ’Budskab’.

”Sådan er virkeligheden jo ikke,” siger han.

Han oplever, at Skattestyrelsen får fremstillet sig selv som en ’fantastisk fed arbejdsplads’ med ’diskomusik og smukke mennesker’.

”Det er jo sikkert ledelsens drøm om, hvilken arbejdsplads de vil have i fremtiden,” siger Jonas Schrøder, som mener, videoen er for fjernt fra den virkelighed, han har ’læst om i avisen de sidste fem år’.

Risikerer at rekruttere de forkerte

Og det kan komme til at koste Skattestyrelsen dyre lærepenge, siger han med henvisning til, at formålet med kampagnen er at lokke nye ansøgere til styrelsen.

”Det handler ikke bare om at få folk til at søge. Det handler om at få de rigtige til at søge.”

”De løber en stor risiko for at få rekrutteret de forkerte mennesker. Så derfor kan de risikere, at halvdelen af dem stopper bagefter, fordi virkeligheden ikke er, som de tror, den er,” siger Jonas Schrøder.

Han begik selv fejl med ’lige sådan noget lækkerhedskommunikation’, da han skulle lave rekrutterings-kommunikation hos Jysk i 2010, fortæller han.

”Der satte jeg mit eget mål om, at vi bare skal have ansøgertallet til en elevrekrutteringskampagne op, og det kan jeg love dig for, at vi fik,” fortæller Jonas Schrøder.

Men de fik ikke de rigtige ansøgere.

”Vi fik ikke kommunikeret, at inden du bliver verdensmester og får din egen butik og bliver lykkelig, så handler det også om hårdt arbejde og om at sætte sig ned og lære nogle ting,” siger Jonas Schrøder.

Magisk realisme

Nina Frimodt-Møller fra Skattestyrelsen siger, at videoen med de mange specialeffekter og det høje tempo var et bevidst valg. For de vurderede, at deres budskab om Skats mission bedst blev udtrykt med en stil, hun kalder ’magisk realisme’.

”Vores medarbejdere arbejder ved en computer. Vi vil gerne have noget dynamik ind og vise, at vi er til stede i alle dele af samfundet. Og derfor har vi haft lyst til at fare land og rige rundt i vores film. Det kræver visuelle effekter, det kræver noget tempo, det kræver noget dynamik og energi og forhåbentlig også et glimt i øjet,” siger hun.

Mens Jonas Schrøder altså ikke er så overbevist af videoen, er den anden ekspert i ’Budskab’, Emil Nielsen fra Danmarks Naturfredningsforening, begejstret.

”Jeg er ret vild med den video. Skattestyrelsen og SKAT er den vigtigste offentlige institution, vi har,” siger han og fortsætter:

”Det er på tide, de kommer ud med nogle store armbevægelser og fortæller, hvor fantastisk en samfundsmission og rolle de har. Så lever jeg fint med, at det kan være magisk realistisk og på kanten af, hvad det retvisende billede er,” siger han.