Pressebriefing med blandt andet Sundhedsstyrelsens direktør, Søren Brostrøm, under coronakrisen. Foto: Niels Christian Vilmann/Ritzau Scanpix

4,9 millioner kroner.

Så stor er regningen, som kommunikationsbureauet Advice har sendt til Sundhedsstyrelsen for at hjælpe styrelsen med kommunikation under coronakrisen. Det viser en aktindsigt i styrelsens udgifter til kommunikationsbureauet, Journalisten har fået.

Ifølge Sune Bang, ekspert i kommunikation, er det ikke en overraskende regning for at kommunikere om krisen, ligesom det også giver god mening, at Sundhedsstyrelsen hyrer kommunikatører udefra til at hjælpe dem.

”Jeg kan godt forstå, at det lyder voldsomt, når man siger beløbet, specielt fordi det har strakt sig over en relativt kort periode. Men det mener jeg ikke, det er,” siger han og tilføjer:

”Tager man det samlede beløb, Danmark har brugt på krisen, er det på ingen måde kritisabelt at bruge 4,9 millioner kroner på kommunikation.”

”De er nogle af landets bedste”

Hos Advice fortæller partner Thomas Beck Sørensen, at kommunikationsopgaven for Sundhedsstyrelsen har været massiv.

”Det er det vigtigste kommunikation, vi har løst. Det har handlet om at oplyse borgerne om, hvad de skal gøre og ikke gøre, og det har skubbet alt andet i baggrunden både professionelt og privat,” siger Thomas Beck Sørensen.

Advices arbejde for Sundhedsstyrelsen, der blandt andet inkluderer udvikling af kampagner og designs, analyser og køb af annoncer, får ros af ekspert Sune Bang:

”Advice har klaret det her fænomenalt. Det er indiskutabelt, at de er nogle af landets bedste. Det er pisse irriterende som konkurrent,” siger han.

Sune Bang mener, Advice har hjulpet Sundhedsstyrelsen til generelt at kommunikere klart og på en måde, der hjalp borgerne i Danmark til at agere godt under krisen og bevare tilliden til myndighederne.

”Kommunikation er et magtfuldt håndværk, det er med til at skabe vores opfattelse af virkeligheden. Den opfattelse af virkeligheden er ekstremt væsentlig, når man skal crowd controlle – specielt når virkeligheden ændrede sig nærmest dag til dag i begyndelsen af krisen,” siger Sune Bang og tilføjer, at det også har været vigtigt ikke at kommunikere for meget til borgerne under krisen:

”Det må ikke være sådan, at man ikke kan trække vejret tre gange uden at få kastet råd om corona i hovedet.”

Kritik for interviewvideoer

Undervejs i kommunikationen har Advice dog også fået skarp kritik – to videoer med journalist Tine Gøtzsche, der interviewede direktør for Sundhedsstyrelsen Søren Brostrøm, blev kaldt penge ud ad vinduet og kritiseret for at være dårligt håndværk af kommunikationseksperter Benjamin Rud Elberth og Henrik Kjerrumgaard i Journalisten.

Videoerne kostede i alt 135.000 kroner.

”Journalister og kommunikatører bør stå sammen om, at sådan en video ikke bliver lavet. Det ligner et journalistisk produkt, det koster mange penge, og det bliver ikke varedeklareret ordentligt,” lød det fra Benjamin Rud Elberth.

Sundhedsstyrelsen erkendte selv, at videoerne var mislykkede. Advice erkender i dag også, at videoerne ramte ved siden af.

”For mig er det et eksempel på noget, hvor vi løbende undervejs afprøver forskellige kommunikationsformer for at se, om det virker. Af og til rammer man skiven og af og til ikke. Mange synes ikke, vi ramte skiven med de videoer. Men det var en test af et format til særlige grupper, vi prøvede at ramme. Det lærte vi af. Og så stoppede vi det,” siger partner Thomas Beck Sørensen.

Hurtige budskaber var enorm udfordring

En af de absolut største udfordringer i kommunikationen har været, hvor hurtigt budskaber skulle ud, siger Thomas Beck Sørensen.

”Det er gået så hurtigt. Vi skulle hele tiden udkomme med noget, og så snart det var ude, kom der en ny agenda at forholde sig til,” siger han og tilføjer:

”Det var vores opgave at hjælpe Sundhedsstyrelsen med, at alle danskere kunne forstå, hvad de skulle gøre for at undgå at blive smittet, og hvad de skulle gøre, hvis de blev smittet. Alt det, vi er udkommet med, har haft som formål at være enkelt og præcist, og det er vi lykkedes med. Der har ikke været fejl, og det kunne jo have været ret fatalt.”

Den største udfordring har været hele tiden at være et skridt bagefter, fordi situationen udviklede sig så hurtigt, siger Thomas Beck Sørensen.

”Det er gået så hurtigt, og vi skulle hele tiden udkomme med noget, og så snart noget var ude, kom der en ny agenda at forholde sig til.”

Han mener dog ikke, at Advice og Sundhedsstyrelsen har kommunikeret for meget om situationen undervejs.

”Først kastede vi information ud. Det skulle man. Nu skal vi være mere forsigtige og overveje, om folk kan få budskabstræthed. Derfor arbejder vi mere taktisk med målgrupper nu.”

Journalisten har forsøgt at få et interview med Sundhedsstyrelsen om brugen af Advice til kommunikationen. Styrelsen er ikke vendt tilbage inden deadline.

Rettet 29/6 klokken 12.17: Advice har ikke bistået med pressearbejde, som der stod i artiklen. Vi beklager fejlen.
Rettet 30/6 klokken 14.01: Sætningen “selvom styrelsen har sin egen presseafdeling” er fjernet, da den gav indtryk af, at presseafdelingen normalt ville lave kampagne-kommunikation.