”Når lokummet brænder, finder du ud af, hvorfor de gule fagforeninger er billigst.”

”Til gengæld er de en god forretning – altså for dem selv.”

Sådan lyder to korte uddrag fra en radiospot, 3F kører på en række kommercielle radiokanaler, blandt andet Radio Nova.

Og det kan meget vel give mening for 3F at lange ud efter konkurrenten på den måde. Også selv om negative kampagner er et risikabelt greb i kommunikation.

Det vurderer eksperterne i nyeste episode af ’Budskab’.

Christian Lehmann er selvstændig kommunikationsekspert og tidligere kommunikationschef hos det daværende LO.

Han ser reklamekampagnen som en ’defensiv’ kommunikationsøvelse udi at opbygge sammenhold og kampgejst hos de lønmodtagere, som i forvejen er medlemmer af 3F. En fagforening, hvor medlemstallet i årevis har været for nedadgående.

”Her handler det om at overbevise folk, der allerede er medlemmer af 3F, om, at det er en god idé at blive i 3F. Vi er nemlig ’de gode’, og de er en discountudgave af det, vi er. Det tror jeg, er det bedste resultat, man kan få ud af det her,” siger Christian Lehmann.

Går lidt mere til stålet

Han fortæller, at der foregår lidt af en ’krig i æteren’ på byggepladserne, hvor der netop bliver lyttet til kommercielle radiostationer som Radio Nova.

3F’s radioreklamer kommer således i kølvandet på kampagner fra ’de gule’ fagforeninger, altså dem, der ikke forhandler overenskomst, som ifølge Christian Lehmann også har kørt på de kommercielle radiokanaler. Her har 3F’s konkurrenter slået på, at medlemskab hos dem er billigere end hos 3F.

”Det er det, som 3F nu har prøvet at finde et mere skarpt angreb på. Indtil videre har de nøjedes med at fremhæve, at de er en OK-fagforening – altså dem, der forhandler overenskomster – men nu går man så lidt mere til stålet,” siger Christian Lehmann.

En risikobetonet metode

Martin Vith Ankerstjerne, partner hos Advice og tidligere særlig rådgiver for V-minister Karen Ellemann, mener, den analyse giver god mening.

”Det er et klassisk kommunikationsværktøj, at man fra ledelsens side går ud i for eksempel medierne og kommunikerer, men i virkeligheden mest til sine egne medlemmer eller ansatte, hvis det var en virksomhed,” siger han.

”Af forskellige former for angrebsbudskaber er det her heller ikke det allerhårdeste, så det giver god mening,” siger han.

Og selv om negative kampagner kan være et effektivt våben, for eksempel  i politisk kommunikation, er det ikke et træk, han anbefaler at ty til særligt ofte.

”Det her er altså en metode, man først tyer til, når man virkelig har ryggen op mod muren,” siger han.

”Man skal virkelig tænke sig om, og man skal nok være relativt presset, før man benytter det. For det er meget risikobetonet.”