SAS har mødt hård kritik for reklamefilmen ’What is truly Scandinavian?’ Så hård, at flyselskabet kortvarigt fjernede reklamefilmen fra sine SoMe-kanaler onsdag.

Men for fire år siden havde rejseselskabet Momondo succes med sin reklamefilm ’A DNA Journey’, der har et gennemgående budskab meget lig det i SAS-kampagnen: Nemlig at vi alle i en eller anden grad er globale verdensborgere med tråde til mange lande i både vores ophav og kultur.

Momondo-reklamefilmen fik senere kritik for at være blevet til på et tvivlsomt grundlag, men selve budskabet fik Momondo ikke kritik for, som SAS har fået.

Ifølge Katrine Emme Thielke, selvstændig kommunikationsrådgiver og ekstern lektor i strategisk kommunikation ved Københavns Universitet, skyldes det blandt andet en væsentlig forskel på perspektivet i de to reklamefilm.

I SAS-filmen siger speaken: ”We take anything we like on our journeys abroad, adjust it a little bit and voila – it’s a unique Scandinavian thing.”

”De peger i virkeligheden på folk, der tager ejerskab til noget, de godt kan lide, og siger, du skal ikke tro, at du ejer for eksempel rugbrød eller andet, som dit land er stolt af, for det er alt sammen nedarvet,” siger Katrine Emme Thielke.

Momondos kampagne spillede også på fordomme om andre nationaliteter. For eksempel var der en deltager, som sagde, han ikke kunne lide tyskere.

”Men dem, der deltog i filmen, pegede på sig selv, så de anklagede ikke nogen andre. Det er en væsentlig forskel i historiefortællingen,” siger Katrine Emme Thielke.

Godter sig over, de er dumme

Anna Ebbesen, ekspert i digital pr og kommunikation ved konsulenthuset Red Associates, hæfter sig også ved forskellen i perspektivet i de to reklamefilm.

”I Momondo-filmen er det enkeltpersoner, der tror, de er noget helt særligt, indtil de indser, at verden er noget andet. Som seer sidder man lidt og godter sig over, at de er lidt dumme, at de sidder og siger fordomme om dem, som de viser sig selv at have relation tilbage til,” siger Anne Ebbesen og fortsætter:

”I SAS-filmen er det SAS, som er belærende og bedrevidende. SAS fortæller historien om, hvordan det særligt skandinaviske ikke er rigtigt skandinavisk.”

Katrine Emme Thielke hæfter sig også ved stor forskel på anslaget imellem de to reklamefilm.

”I SAS-videoen er anslaget ret negativt,” siger hun og henviser til den kvindelige speak, som siger: ”What is truly Scandinavian? Absolutely nothing.”

”De har jo et superfint budskab til sidst om, at vi er ikke kun skandinaver, vi er globale verdensborgere. Men det fylder meget, meget lidt og kommer først til sidst, så man får for mange sekunder med et negativt budskab først,” siger Katrine Emme Thielke.

Tag kampen i kommentarsporet

Begge eksperter hæfter sig ved, at selv om der givetvis er troldehære og koordinerede angreb bag store dele af de kritiske kommentarer og dislikes, som har ramt SAS-kampagnen, så stammer mange af de vrede kommentarer også fra helt almindelige borgere, som er oprigtigt stødt af kampagnen.

Og derfor vil deres anbefaling til SAS være at åbne for dialogen og skrue op for brugen af moderatorer på SoMe-kanalerne.

”Der er meget af det her trolde-adfærd, som de på ingen måde skal finde sig i. Men mange kommentarer er også almindelig kritik og surhed, hvor de stadig kan redde eftermælet ved at gå massivt ind med hele teamet og tage dialogen,” siger Katrine Emme Thielke.

”De skal tage kampen i kommentarsporet og udnytte, at der er engagement om, hvad der er særligt ved at være fra Skandinavien. For eksempel lave en mobil udstilling og få en masse folk til at bidrage med, hvad der er skandinavisk for dem,” siger Anna Ebbesen og kommer med sit eget bud:

”Er der noget, der er virkelig skandinavisk, så er det at tage dialogen.”