Der er ikke noget at sige til, at native-genren er i fremdrift blandt især trykte medier. Det er helt forståeligt, at medierne forsøger at finde nye måder at tjene penge, når indtægterne på det traditionelle annonce- og bannersalg er styrtdykket. Desværre har der sneget sig en gøgeunge med i reden: Salget af adgangen til de redaktionelle spalter.

For nylig anklagedes Euroman og Eurowoman for at favorisere magasinernes annoncører i det redaktionelle arbejde. Uanset om der er hold i anklagerne eller ej, fik de mig til at tænke på min egen dialog med en række annoncesælgere fra både de landsdækkende bladhuse og native-bureauerne. At køb af en annonce eller en native-artikel samtidig giver redaktionel omtale i et tema-tillægs journalistiske artikler, genkender jeg desværre.

Det startede sidste år, hvor blev kontaktet af et native-bureau, som arbejdede på et tema-tillæg, der skulle udkomme sammen med et landsdækkende dagblad. Jeg bad sælgeren sende mig et tilbud på mail, og her er et anonymiseret uddrag:

”Som nævnt over telefonen bringer vi 1 artikel, omkring [artiklens navn] Hvor vi søger et ekspertpanel på 2 aktører, som kan indgå som ekspertkilder i artiklen, hertil skal de deltagende i ekspertpanelet, hver især bidrage med en kommerciel side, til kampagnen, som udarbejdes i samarbejde med vores redaktion”.

Et broddent kar eller åbent kødsår?

Jeg købte annoncepladsen og syntes på det tidspunkt, at det var alletiders med omtalen i den redaktionelle artikel. Det var min første annoncebooking som kommunikations- og marketingchef, og jeg var endnu ikke udlært i de dele af markedsføringsloven. Men set i bakspejlet burde jeg bestemt have tænkt mig bedre om.

Havde oplevelsen med sælgeren så bare stået alene, kunne vi have kaldt den en smutter. Et enkelt broddent kar.

Én ting er, at et native-bureau – en branche, der i mine øjne endnu er meget umoden i Danmark – burde vide bedre. Og det burde de. Men det bliver ved med at ske. Senest i onsdags ringede en annoncesælger fra et landsdækkende dagblad. Et dagblad, hvis annonceafdeling er så veletableret, at man her ikke kan undskylde sig med at være ny og uerfaren.

Denne gang blev jeg – mundtligt – tilbudt, at hvis jeg købte den annonceplads, vi diskuterede prisen på, så kunne jeg også være kilde i den redaktionelle artikel ved siden af. Da jeg fremhævede over for sælgeren, at artiklen jo så ikke var redaktionel, blev der rygsvømmet med fuld fart – uden at hun dog fangede pointen: Journalisten havde jo fortsat kontrol over, hvilken vinkel og hvilke øvrige kilder, man valgte at benytte sig af, var argumentet. Jeg takkede nej.

Journalistikkens faglighed sættes på prøve

De to ovenstående eksempler må være klokkeklare brud på både markedsføringslovens §4 om skjult reklame, samt de presseetiske bestemmelser om den redaktionelle uafhængighed. Men disse to eksempler kunne bakkes op af mange flere.

Mine egne erfaringer med tilbud om køb af redaktionel omtale begrænser sig til tema-tillæg. Det er altså ikke hovedavisen, men tillæggene, hvor jeg er blevet tilbudt omtale, hvis jeg ville indrykke en annonce.

Det gør dog ikke problemet uvæsentligt. For jeg sidder tilbage med indtrykket, at disse tema-tillæg ikke er andet end sponsoreret indhold krydret med en forsker eller en ekspert, som tror de medvirker i redaktionelle artikler. Derefter layoutes temaet, så det præsenteres som et uafhængigt indblik i det pågældende emne.

Problemet bliver større af, at det er mit indtryk, at det ofte er de samme journalister, som skriver både de betalte native-artikler og de tilsyneladende uafhængige redaktionelle artikler. Derfor har de selvsagt annoncørernes input og ydelser top-of-mind, når de skal tilrettelægge de tilstræbt uafhængige artikler.

Af samme grund betragter jeg nu alt indhold i tema-tillæg som værende sponsoreret, uanset hvordan det er præsenteret.

Men, kære journalister, vil I virkelig finde jer i, at annonceafdelingerne i jeres egne baggårde devaluerer jeres arbejde på den måde? Og kære annoncechefer, vil I virkelig satse hele jeres eget eller jeres samarbejdsmedies troværdighed på at få lidt kortsigtede annoncekroner i kassen? Det er tid til et tjek af de procedurer, som I formentlig vil hævde, at I følger. For det gør I ikke.