Sidste år købte Radio24syv, TV 2-regionerne og DR eksponering på Facebook for 228.855 licenskroner. Det viser en opgørelse, som fagbladet Journalisten har lavet på baggrund af aktindsigt hos de pågældende medier. Beløbet skal ses i forhold til den samlede licens på knap 4 milliarder kroner årligt.

Det er principielt helt forkert brug af licensmidler, mener formanden for de private mediers organisation Danske Medier.

”Det er tosset at bruge borgernes licenskroner på at købe markedsføring hos store udenlandske reklamemastodonter, der transporterer pengene direkte ud af landet, og som er i direkte konkurrence med de private danske medier, der bruger deres annonceindtægter på at investere i journalistik og indhold,” siger Stig Ørskov, der tjener sin daglige løn som direktør i JP/Politikens Hus.

DR besluttede i oktober 2016, at man som udgangspunkt ikke længere betaler for at få eksponeret sine opdateringer på sociale medier. Ifølge DR skyldtes det ikke politisk pres, men at man ikke fik nok værdi for pengene. Stig Ørskov mener, at Radio24syv og TV2-regionerne bør følge DR’s eksempel.

”Det er glædeligt, at DR har lukket ned for at bruge borgernes penge på markedsføring på sociale medier. De licensfinansierede medier bør bruge deres penge på at skabe indhold eller i det mindste købe annoncer hos private danske medier, som faktisk bruger deres annonceindtægter på journalistik, mens Facebook mig bekendt aldrig har brugt en krone på at lave indhold,” siger Stig Ørskov.     

Forsker: En fair diskussion

Den principielle diskussion, som Danske Medier rejser, er helt fair, mener Filip Wallberg, der underviser og forsker i digitale og sociale medier ved Syddansk Universitet.

”Selvom det er småpenge, så er det en politisk betændt situation, fordi de private medier i den grad er udfordret. Det principielle spørgsmål er, om licenskroner direkte eller indirekte skal støtte Facebook med annoncekroner, som kan underminere de kommercielle medier både på kort og lang sigt. Den diskussion er helt fair,” siger Filip Wallberg.

De private danske medier er under hårdt pres fra annoncegiganterne Facebook og Google, fordi de løber med en stadig større del af annonceindtægterne på det danske marked.

Radio24syv: Kritikken gør intet indtryk

Det er Radio24syv, som har brugt flest licenskroner på Facebook. I 2016 købte kanalen eksponering på Facebook for 113.295 kroner, og budgetter med en lignende udgift i år. Og Danske Mediers kritik preller helt af på Radio24syvs direktør Jørgen Ramskov.

”Stig Ørskovs kritik af vores aktiviteter på Facebook gør intet indtryk. Vi bruger årligt langt mindre på eksponering på Facebook, end JP/Politikens Hus bruger på et menigt bestyrelsesmedlem,” siger Jørgen Ramskov.

Hvorfor mener du, at det er rimeligt at bruge licenskroner på at understøtte en udenlandsk aktør som Facebook, der i høj grad løber med private danske mediers annonceindtægter?

”Fordi vi er nødt til at være der, hvor danskerne er. Facebook og Google er et faktum. Det kan man begræde. Men både Radio24syv, DR og de private medier er nødt til at bruge Facebook. Så kan du diskutere omfanget af aktiviteterne. Og her har jeg intet problem med vores brug. Og det har mine ejere i Berlingske Media heller ikke,” siger Jørgen Ramskov.

TV 2-regioner: Pengene skal bruges, hvor effekten er størst

TV 2-regionerne afviser også at indstille køb af eksponering hos Facebook. Sidste år brugte de otte TV 2-regioner samlet 65.560 kroner på Facebook, en tredobling fra året før.

”Vi skal bruge vores meget begrænsede markedsføringspenge der, hvor det har mest effekt. Og der kan det nogle gange give mening med Facebook. Især når det handler om at nå ud til de unge brugere. Det vil ikke give megen mening at forsøge at nå de unge med en annonce i en avis. Vi skal være noget for alle, og vi har i mange år været for dårlige til at få fat på de unge,” siger Betina Bendix, ordførende direktør for TV 2-regionerne.

Hun påpeger, at TV 2-regionerne i dag bruger flere annoncekroner hos Danske Mediers medlemmer end hos Facebook.

”Vi har kun købt eksponering på Facebook forsøgsvist og i små klumper. Vi lægger i forvejen en dæmper på os selv, og jeg tror ikke, at vi kommer til at bruge flere penge på det fremover, end vi gør i dag,” siger Betina Bendix.

Private medier køber selv eksponering på Facebook

Selvom de private mediers formand kritiserer licensmediernes betaling til Facebook, så køber de private medier selv eksponering på Facebook.

Dermed er de private danske medier selv med til at fodre annoncegiganten Facebook, som i høj grad løber med de samme mediers annoncekroner, hvilket har ført til den ene store spare- og fyringsrunde efter den anden de senere år.

Journalisten har derfor også spurgt flere af de store privatfinansierede mediehuse, hvor mange penge de bruger på køb af eksponering hos Facebook for at nå ud til flere brugeres feed på det populære sociale medie. Men hverken TV 2 Danmark, Berlingske Media eller JP/Politikens Hus vil lægge tallene frem på grund af ”konkurrencehensyn”.

Hvorfor er det en god ide, at private medier køber eksponering på Facebook, når det i høj grad er aktører som Facebook og Google, der stjæler jeres annoncører?

”For det første er omfanget mig bekendt meget beskedent. Og så er der pokker til forskel på at bruge borgernes penge i form af tvangsopkrævede licensmidler og så bruge penge til at understøtte en kommerciel medieforretning, som er sat i verden for at skabe så meget aktivitet og så meget journalistik som mulig,” siger Stig Ørskov, formand for Danske Medier.

Er der ikke en fare for, at medierne overflødiggør sig selv som distributør af nyhederne, når I selv bruger og tilmed betaler Facebook for at distribuere jeres indhold?

”Det er der en kæmpe risiko for, uanset om man er et frit privat medie eller et statsligt medie. Det største problem er jo, at man overlader den ultimative redigeringsret til de pågældende sociale medier,” siger han.   

Når den risiko er der, overvejer I så at se på jeres egen brug af Facebook, så I ikke understøtter dem for meget?

”Vi er meget optaget af ikke at få at afhængighedsforhold til Facebook, som er for stort. Men realiteten er, at Facebook fylder så meget i danskernes medieforbrug, at det er svært og nærmest umuligt for os at komme udenom dem,” siger Stig Ørskov. 

Facebook er både ven og fjende

Filip Wallberg, der underviser og forsker i digitale og sociale medier ved Syddansk Universitet peger på, at det godt kan give mening for de private medier at købe sig til eksponering hos konkurrenten Facebook.  

”Det kan udadtil virke dybt godnat. Men Facebook er både de private mediers ven og fjende, en såkaldt frenemy. Facebook er en fjende, når det gælder annoncering, men en ven, når det gælder distribution af indhold. Facebook har jo i den grad danskerne opmærksomhed, og man kan mod betaling målrette indholdet mod en bestemt modtagergruppe helt exceptionelt på Facebook,” siger Filip Wallberg.

Han har tidligere været redaktør for digitale og sociale medier hos Fynske Mediers aviser Fyens Stiftstidende og Fyns Amtsavis. Her brugte man ifølge Filip Wallberg cirka 20.000 kroner om året på eksponering hos Facebook.

”Der boostede vi historier, som var strategisk vigtige. Hvis der eksempelvis var nogle særlige markante holdninger, som avisen ønskede at blive kendt for. Det var mere markedsføring af brandet Fyens Stiftstidende end af selve indholdet,” siger Filip Wallberg.