Sidste år tjente Facebook 228.855 licenskroner på at annoncere og eksponere indhold for de licensfinansierede danske medier: DR, Radio24syv og de otte TV 2-regioner.

Det viser en opgørelse, som fagbladet Journalisten har lavet på baggrund af aktindsigt hos de pågældende medier. Tallet skal ses i forhold til, at den samlede licens årligt udgør knap 4 milliarder kroner.

Det er Radio24syv, som har brugt flest licenskroner på Facebook. I 2016 købte kanalen eksponering på Facebook for 113.295 kroner, og budgetter med en lignende udgift i år.

Hos Radio24syv mener man, at det er pengene værd.

”Ja, bestemt. Ellers ville vi ikke gøre det. Det er stort set umuligt at komme bredt ud på Facebook uden at betale for det. Og størrelsesmæssigt er DR jo i en helt anden liga end os,” siger Tine Tholander, digital redaktør på Radio24syv.

Små 100 kroner for hver opdatering

Hos DR har man næsten udelukkende brugt Facebook-budgettet til at købe annoncering for programmer eller events. Derimod bruger Radio24syv hovedsageligt pengene på at få eksponeret konkrete historier.  

”Vi har valgt en indholdsstrategi, fordi vi tror på, at brugerne på Facebook hellere vil have noget reelt indhold end en reklameomtale af et program. Derfor har vi valgt at betale for at få vores historier så langt ud som muligt, så flest mulige brugere kan lære Radio24syv og den journalistik, vi står for, at kende” siger Tine Tholander.

Lige nu betaler Radio24syv Facebook cirka 8.000 kroner om måneden for at boostet alle kanalens 3-5 daglige opdateringer med konkrete historier, så de i en 24-timers periode når ud til flere brugere, end de ville have gjort uden betaling. Det svarer til, at Radio24syv betaler i gennemsnit lidt under 100 kr. for hver opdatering på Facebook.

”Det er meget simpelt. Jo flere penge, du lægger hos Facebook, jo flere mennesker ser dit indhold. Facebook er ikke længere kun et socialt medie, men et distributionsværktøj, der kan få vores indhold ud til flere brugere,” siger Tine Tholander.

På ugebasis når Radio24syvs opslag ud til cirka 850.000 Facebook-brugeres nyhedsfeed på organisk vis uden betaling. Men den nuværende betaling sikrer, at man når ud til yderligere 200.000 brugere om ugen.

Radio24syvs betaling øger altså kanalens ’reach’ på Facebook med næsten 25 procent, og ifølge Tine Tholander er der et lignende størrelsesforhold, når man ser på, hvor mange der rent faktisk klikker sig ind på opslagenes indhold, der både har tekst, lyd og billeder. 

DR er stoppet

DR besluttede i oktober 2016, at man som udgangspunkt ikke længere betaler for at få eksponeret sine opdateringer på sociale medier. Det skete efter fem år med et svingende niveau for betalingen til Facebook. Sidste år brugte DR 50.000 kroner på Facebook, mens man brugte flest i 2013 med 185.501 kroner.

”Vi lavede nogle eksperimenter for at se, hvad det kunne. Vi mente, at vi skulle lære platformen at kende. Men vi lukkede det ned, fordi det ikke havde den effekt, vi havde håbet på. Vi nåede selvfølgelig lidt længere ud, men slet ikke i en målestok, så det kunne betale sig,” siger Lars Damgaard Nielsen, redaktør for sociale medier hos DR.

DRs stop for eksponering på sociale medier faldt kun to måneder efter, at Dansk Folkeparti havde foreslået, at DR skal beskæres økonomisk med 25 procent over fem år. Det skete med en begrundelse om, at DR breder sig for meget især på de digitale platforme. En tro kopi af et tidligere udspil fra Danske Medier.

DR afviser, at der var politiske hensyn bag beslutningen.

Men hvorfor har det taget over 4 år for jer at finde ud af, at I ikke vil bruge penge på det?

”Det er fordi platformen udvikler sig hele tiden, og vi har været igennem en stor professionalisering af de sociale medier i DR, og hvordan vi skulle forholde os til dem. Der har ikke været tale om store reklamekampagner, vi har blot prøvet nogle småting af i markedsføringsøjemed. Eksempelvis har vi brugt et mindre beløb på 5.788 kroner på at promovere en ny sæson af ’Rytteriet’ på DR2, men vi kunne se, at vi kom næsten lige så langt ud på Facebook uden at betale for det,” siger Lars Damgaard Nielsen.

Han fortæller, at DR’s gennemsnitlige organiske reach hos Facebook i øvrigt ikke er nedadgående i modsætning til, hvad mange rent kommercielle virksomheder oplever.

”Derfor giver det mere mening for en webbutik eller en fabrikant at annoncere på Facebook, end det gør for et stort medie som os,” siger Lars Damgaard Nielsen.

Radio24Syv fortsætter

Radio24syv har ikke planer om i lighed med DR at droppe den nuværende praksis med at betale licenskroner for eksponeringen på Facebook.

”Det handler jo udelukkende om distribution. Jeg kan ikke se, at det er stort anderledes, end at man bruger skattekroner i form af mediestøtte på at få aviser leveret i folks postkasser,” siger digital redaktør Tine Tholander.

Men det er principielt helt forkert at bruge licensmidler på Facebook, mener Stig Ørskov, der er formand for de private mediers organisation, Danske Medier. Den historie kan du læse her.