”Hvis man bare siger ordet flerårsaftale, er der jo ingen, der lytter. Det er et lortebegreb.”

Sådan lyder det fra Kristian Westfall, der i dag ejer kommunikationsbureauet Westfall Kommunikation. I 2017 arbejdede han som kommunikationsmedarbejder i Fængselsforbundet, og sammen med sine kolleger lavede han en kampagne, der i medierne skabte debat. For var det fake news?

Fængselsforbundets kommunikationsafdeling havde til opgave at få forbundets mærkesager på dagsordenen op til, at den politiske aftale for Kriminalforsorgen skulle forhandles. Den såkaldte flerårsaftale, der fastlægger overordnede mål og økonomiske rammer for en årrække på oftest fire år.

Under ledelse af kommunikationschef Søren Gregersen endte det i en kampagne under navnet ”Vi ser det indefra”, som blandt andet indeholdt et billede af en fængselsbetjent ved navn Søren P. Poulsen og den tilhørende beskrivelse: ”Fængselsbetjent i Viborg Arrest”.

Betjentens ansigt lignede mistænkeligt meget daværende justitsminister Søren Pape Poulsen, og det var da også den konservative politikers ansigt, der ved hjælp af photoshop var blevet klistret på en fængselsbetjents uniform.

En kommunikativ udfordring

Ved siden af billedet står blandt andet: ”Jeg holder af mit job som fængselsbetjent, og jeg ved, at jeg udfører et værdifuldt arbejde for samfundet.”

Og teksten fortsætter:

”Alligevel er der færre og færre fængselsbetjente på vagt, og vi bruger mere og mere tid på registrering og dokumentation. Det virker, som om nogle har glemt, at vi ikke bare skal udmønte straf, men også hjælpe mennesker videre.”

Ifølge Kristian Westfall indeholder kampagnen en særlig kommunikativ udfordring.

”Det gælder om ikke kun at fortælle, hvor hårdt det er at være fængselsbetjent, for så tager vi stoltheden og arbejdsglæden fra medlemmerne. Det er en klassisk fagforeningsdisciplin at tale sig selv og sine medlemmer op og fortælle, at vi er dygtige, men samtidig fortælle, at vi skal have hjælp til at gøre det endnu bedre,” forklarer han.

Dét kan billedet af Søren Pape Poulsen i fængselsuniform, mener Kristian Westfall.

”Han taler om den indsigt, han har i jobbet som fængselsbetjent. Vi sætter ham i betjentenes sko og leger med tanken om, hvad han ville mene og sige, hvis han var fængselsbetjent. Ved at se tingene indefra ved han både, hvor dygtige de er, og hvilke udfordringer de står over for.”

25 Jette’r og Poul’er

Derudover spiller det pudsige syn af Søren Pape Poulsen i betjentklæder på et vigtigt overraskelsesmoment hos modtageren.

”Det fungerer godt at give folk noget, de kender i forvejen og så give det et twist. Her tænker man: ”Hov, ham kender jeg, men han har noget tøj på, han ikke plejer. Hvorfor har han det?”,” siger Kristian Westfall.

Et mere klassisk eksempel på at kommunikere fængselsbetjentes udfordringer kunne være at tage et billede af en faktisk betjent.

”Så kunne vi eksempelvis skrive: Poul har været fængselsbetjent i Viborg i 23 år, og han ved, hvordan det er. Nu vil han gerne fortælle politikerne det,” siger Kristian Westfall.

Dét beskriver han som et ofte brugt redskab, som til tider kan være effektfuldt. Men det kan også drukne.

”For samtidig har vi måske FOA, der har et billede af Jette, der gerne vil på pension som 63-årig, og så har vi pludselig 25 Jette’r og Poul’er, der har alt muligt forskelligt, de gerne vil sige til politikerne,” siger han.

Journalisterne blev stødt

Billedet af Søren Pape Poulsen i uniform og den tilhørende tekst, der altså lignede udskrift af hans egne ord, blev trykt som annonce i Politiken. Det fik blandt andet journalisterne Anders Bech-Jessen og Eva Dalgaard Andreasen på ‘P1 Morgen’ til i en udsendelse at debattere kampagnen.

Værterne fortæller, at de selv i et øjeblik var i tvivl om rigtigheden, da de bladrede i avisen, og Anders Bech-Jessen siger i udsendelsen, at det ”er en interessant måde at køre kampagne på”. Han sætter derudover spørgsmålstegn ved, om det er etisk i orden, at det ikke fremgår af annoncen, at det er fotomanipulation. Her et klip fra udsendelsen på Facebook.

Også på Twitter blev der skrevet om, at kampagnen virkede besynderlig.

”Der var jo nogle journalister, der blev stødt på manchetterne. Det virkede, som om de hoppede i med begge ben. De blev i hvert fald i tvivl om virkeligheden,” siger Kristian Westfall.

Rent kommunikationsfagligt nød Kristian Westfall at høre journalisterne på P1 debattere kampagnen. For i udsendelsen blev det jo også forklaret, hvad kampagnen gik ud på, og pludselig var det på dagsordenen, at fængselsbetjentene havde hårde arbejdsvilkår og behøvede flere ressourcer.

”Der er jo hele tiden kamp om opmærksomheden, så når nogle garvede journalister tager emnet op – og også bliver lidt provokerede – er det virksomt,” siger Kristian Westfall.

Vidde rammer for gøgl i gaden

Han fortæller, at de internt i Fængselsforbundet havde mange overvejelser om, hvorvidt kampagnen var på grænsen til det uetiske. Diskussionen om fake news var meget aktuel, og ”generelt kan man jo ikke bare udgive folk for at være noget andet, end de er”,  siger Kristian Westfall.

Derfor kontaktede Fængselsforbundet også Søren Pape Poulsens særlige rådgiver, Peter Utzon Berg, for at afværge eventuel kritik.

”Det havde været noget rigtig lort, hvis vi ikke havde fortalt dem det i forvejen. For hvis de gik ud og klandrede forbundet for utroværdig information, ville det give voldsomt tilbageslag, og vores budskab ville være druknet. På denne her måde var de på forkant med kampagnen, og de syntes heldigvis, det var sjovt.”

Hvad havde I gjort, hvis den særlige rådgiver havde sagt nej?

”Måske vi så kun havde valgt at bruge hans navn fremfor også at bruge hans kontrafej. Men så ville det være lidt sværere at forstå historien,” siger Kristian Westfall, der dog understreger, at kampagnen ifølge ham er etisk i orden.

Han henviser til Kresten Schultz Jørgensen, der er en del af debatten med journalisterne på ‘P1 Morgen’. Han er kommunikationskonsulent og forklarer i udsendelsen, at kampagnen i princippet kunne være i strid med markedsføringsloven. Men:

”Vi har ret vide rammer for satire og gøgl i gaden, og hvis man ikke måtte sådan noget her med et skævt smil, var der rigtig meget satire – også i Danmarks Radio – der ikke fandtes. (…) Og som kommunikation synes jeg, det er ekstremt vellykket,” sagde Kresten Schultz Jørgensen.

Kampagnen indeholdt også en ”gyserfilm” på to minutter med navnet ‘Alenevagten’ – en leg med titlen ‘Nattevagten’. Og rundt omkring på Christiansborg hang der filmplakater, så det lignede en trailer til en rigtig film. De forskellige kommunikative tiltag ”krydrede” Fængselsforbundet så med at afsætte historier til pressen om betjentenes hårde arbejdsvilkår, fortæller Kristian Westfall.

Han mener, Fængselsforbundets kommunikationsafdeling lykkedes med at påvirke flerårsaftalen til forbundets – og medlemmernes – fordel.

”Man kan selvfølgelig altid spekulere i, om den gode aftale var kommet alligevel. Men det tror jeg ikke,” siger han.