”Vi har den der historie om, at det går helt forfærdeligt med de gamle medier for tiden, men det er egentlig ikke det billede, tallene tegner. For nogle af dem måske, men for mange af dem er det et meget positivt billede på koncernniveau.”

Det konstaterer Aske Kammer, medieforsker på DMJX. Han har – for Journalisten – skimmet årsrapporterne fra de store avishuse fra de seneste fem år. Konklusion: Det går godt for de landsdækkende og knap så godt for de lokale og regionale.

Hos de landsdækkende hæfter Aske Kammer sig især ved ”en vækst i det digitale indholdssalg mere eller mindre hele vejen rundt”.

Tågen letter

Siden 00’erne har der været en krisefortælling om mediebranchen. Salget af printaviser er faldet stort set konstant, og Google og Facebook har ædt store dele af mediernes annoncesalg.

Stemningen har været så pessimistisk, at Politiken ”nærmest blev grinet ud”, da de – som et af de første danske medier – begyndte at kræve betaling for indholdet på Pol.dk i 2013, husker Aske Kammer. Dengang var netjournalistik noget, de fleste forærede væk gratis. Og som Aske Kammer siger det:

”Man kunne ikke forvente, at man bare lige kunne tage penge for noget, der var gratis i går. Der handlede det om at holde fast.”

I dag er billedet vendt.

”De sidste par år er vores digitale indholdssalg vokset med omkring 30 procent om året. Vi har også pæne tocifrede vækstrater i år,” fortæller Stig Ørskov, direktør i JP/Politikens Hus.

JP/Politikens Hus driver ikke kun Politiken, men også medier som Jyllands-Posten, Ekstra Bladet, Finans og Watch Medier. I 2015 kom cirka halvdelen af koncernens indtægter fra annoncer. I dag er det under 20 procent.

”På trods af dét har vi nogenlunde den samme omsætning i dag. Så væksten i indholdssalget har kompenseret for faldet i reklamesalget,” fortæller Stig Ørskov.

Krisefortælling skal skrives om

Stig Ørskov, skal den krise­fortælling, der har været i mediebranchen de seneste 10-20 år, skrives om?

”Det synes jeg i den grad, vi skal til at gøre. Hvis du ser på udviklingen hos sådan nogle som os, Berlingske, Kristeligt Dagblad, Information og Zetland: Der er simpelthen så mange gode fortællinger om ting, der lykkes rigtig godt lige nu,” siger Stig Ørskov.

”Det, der står tilbage, er, om de regionale medier også formår at omstille sig.”

Anders Krab-Johansen, koncernchef, Berlingske Media

På samme måde lyder det fra Anders Krab-Johansen, koncernchef hos Berlingske Media:

”Jeg synes, den krisefortælling meget længe har været falsk. Der er medier i Danmark, der igennem lang tid har haft en sund og god forretning og har været i stand til at omstille sig.”

”Det, der står tilbage, er, om de regionale medier også formår at omstille sig,” siger han.

Mediehusenes egenkapital i millioner kroner:

Vokser på tværs af medier

Fra starten af 2018 til slutningen af 2020 tredoblede Berlingske antallet af digitale abonnementer. Sidste år fordoblede Weekendavisen antallet. Og pilen peger samme vej i år.

”Det går bare videre opad,” siger Anders Krab-Johansen fra Berlingske Media, der blandt andet ejer Berlingske, B.T. og Weekendavisen.

Zetland har fordoblet medlemstallet fra 2018 til 2020. Og i Kristeligt Dagblads årsrapport for 2020 kan man læse, at mediet ”oplevede markant øget brug blandt abonnenter af både hjemmeside og e-avis”.

Hos Information steg antallet af digitale abonnenter fra 7.556 i marts 2020 til 9.314 i marts 2021.

Og på samme måde hos Børsen. Mediet nåede sidste år op på 65.000 betalende abonnenter: En vækst på 30 procent på ét år. Og tallet vil passere 75.000 hen over sommeren, vurderer konstitueret kommerciel direktør Peter Larsen.

”Abonnements-omsætningen har været i markant vækst siden 2019 og fylder en stadig større del af den samlede forretning,” fortæller Peter Larsen.

”Digitalt salg er klart det, der driver væksten,” siger han.

Mindre medier har også succes med betalingsmure. Hos forsvarsmediet Olfi er antallet af digitale abonnenter vokset til knap 2.000, siden mediet lancerede en betalingsmur i 2018.

I øvrigt har flere af medierne succes med salg til virksomheder, herunder Børsen og Olfi.

Solide overskud

Kulturministeriet har også regnet på tallene. Her møder Journalisten et lignende billede som hos Aske Kammer:
De tre største landsdækkende avishuse havde en akkumuleret overskudsgrad på mellem 6 og 8 procent i perioden 2017-2020, oplyser ministeriet til Journalisten. Omvendt lå det samme tal for de tre største regionale og lokale avishuse i samme periode på mellem -3 og 2 procent.

På RUC opsummerer medieforsker Mark Ørsten:

”Det går godt for de større nationale nyhedsmedier på de fleste parametre. Og det går relativt dårligere for rigtig mange af vores lokale og regionale aviser.”

Mediehusenes årsresultater i millioner kroner:

Rystede på hånden i 2015

Optimismen hos de landsdækkende er af nyere dato. Stig Ørskov fra JP/Politikens Hus husker, hvordan han i 2014 og 2015 ”rystede på hånden”. Salget af printaviser faldt, Google og Facebook åd sig ind på store dele af annoncemarkedet, og betalingsmurene sneglede sig afsted.

Men håbet kom tilbage, da streamingtjenesterne begyndte at slå igennem inden for musik og film.

”Det kom mere til at handle om: Hvordan lykkes vi, end om vi lykkes,” husker Stig Ørskov.

Først kom der skub i brugerbetalingen hos JP/Politikens Hus’ erhvervsmedier. Og i 2018-2019 begyndte brugerne for alvor at købe abonnement på koncernens mainstream-medier.

Sidste år satte coronaen yderligere turbo på betalingsmurene. For som Aske Kammer fra DMJX siger det:

”Jo større usikkerhed der er i verden omkring os, jo mere behov har vi for at få den verden forklaret.”

”Kommer der et tilbageslag?”

Spørgsmålet er, hvad der sker, når coronaen ebber ud.

”På den korte bane bliver det ret interessant at følge: Kommer der et tilbageslag, eller har coronaen hævet barren for brugerbetaling?” siger Aske Kammer.

Stig Ørskov er ”slet ikke i tvivl” om, at væksten vil fortsætte.

”Corona-epidemien var sidste år med til at påvirke indholdssalget positivt. Den samme positive effekt har vi ikke i år, men lige nu er væksten pænt tocifret,” siger han.

Anders Krab-Johansen fra Berlingske Media er enig:

”Der er en meget, meget sund underliggende bevægelse imod digitale abonnementer,” siger han.

Men arbejdet med at få brugerne til at betale online er langtfra slut, understreger Stig Ørskov:

”De store nationale medier skal virkelig oppe sig og være endnu skarpere på hele tiden at spørge: Hvordan er det, vi skaber værdi for brugeren?” siger han.

SoMe-kaos er godt for medierne

Medieforsker Mark Ørsten er optimistisk, for coronaen er ikke den eneste årsag til den digitale vækst, siger han.

”Tilliden til og brugen af sociale medier falder i Danmark. Og der er en symbiose mellem de sociale medier og de traditionelle medier. Går det dårligt for den ene, går det godt for den anden. Og nu går det relativt dårligt for de sociale medier,” siger Mark Ørsten.

”På grund af Trump har vi fået den her store diskussion om kvaliteten af information. Danskerne er ikke blevet oversvømmet af fake news, men debatten har skabt en stor bevidsthed om kvaliteten af det, man finder på sociale medier, og muligheden af at blive manipuleret på sociale medier,” siger han.

Den bevidsthed har pustet folk i retning af de traditionelle medier, siger han. Og de traditionelle medier har grebet dem.

”Nyhedsmedierne er blevet mere tydelige omkring, hvad det er, de laver. Og de er begyndt at positionere sig meget mere på troværdighed,” siger Mark Ørsten.

”Den fjerde statsmagt er blevet revitaliseret,” konstaterer han kort og godt.

Ørskov: Nedtrap mediestøtten

Men hvad så med mediestøtten, hvis det går så godt hos de landsdækkende medier?

Politikerne varmer op til medieforhandlinger for tiden, og i den forbindelse har Danske Medier foreslået ”en omfordeling af mediestøtten fra landsdækkende til lokale og regionale medier”. Regeringen og Dansk Journalistforbund har foreslået det samme.

”Vi har hele tiden argumenteret for, at man skal nedtrappe støtten til medierne. Og vi står også bag forslaget om, at man skal nedtrappe den til de landsdækkende, for de har mindre behov for det nu om dage.”

Stig Ørskov, direktør, JP/Politikens Hus

Om debatten siger Stig Ørskov fra JP/Politikens Hus:

”Vi har hele tiden argumenteret for, at man skal nedtrappe støtten til medierne. Og vi står også bag forslaget om, at man skal nedtrappe den til de landsdækkende, for de har mindre behov for det nu om dage.”

”Men jeg tror, man skal passe på med bare at trappe mediestøtten helt vildt op til de lokale. For det er vigtigt – dét er det for alle medier, specielt de frie – at de også bliver tvunget til at udvikle sig op imod de forandringer, der sker i markedet,” siger Stig Ørskov.