Hvornår har du som kommunikationsmedarbejder sidst tjekket, hvad der står om din virksomhed på Wikipedia? I dag er Wikipedia det femte mest besøgte sted på nettet. Det bliver læst af journalister, investorer, medarbejdere og politikere, og derfor er det vigtigt, hvordan virksomheder eller organisationer fremstår. Det siger Kaare Dybvad, der er Wikipedia-rådgiver.

Han har sammenlignet mængden af kritisk omtale på danske og amerikanske Wikipedia-sider, og han siger, at virksomheder må acceptere, at en del af omtalen på det brugerdrevne opslagsværk er kritisk.

»Man må æde 5-10 procent negativ omtale,« siger han.

Hvis man som virksomhed kommer i modvind, skal man ifølge Kaare Dybvad forsøge at gå i dialog med Wikipedias brugermiljø og komme med forslag til kilder, der viser, at man har en god sag.

»I Danmark er det sammenlignet med andre lande dog betydeligt sværere at få rettelser med, hvis det omhandler et emne, man selv har interesser i,« forklarer han.

Fra reklame til 40 procent kritik

Ser man på wikiopslaget for nogle af Danmarks største medicinalvirksomheder, så ligner Novo Nordisks opslag ren reklame, mens Lundbeck kæmper med efterveerne af sagen fra 2011 om dødssprøjterne i amerikanske fængsler. Og Leo Pharma fik en skidt start på Wikipedia, fordi virksomheden oprettede sin egen profil. Bag oprettelsen stod chefen for Leo Pharmas webaktiviteter.

Hans nære relation til Leo Pharma betød, at opslaget straks blev betegnet som ”omstridt” på grund af manglende neutralitet. I debatten på siden kan man læse ham skrive:

»I princippet burde jeg få f.eks. min granfætter, som er neutral i denne sag, til at lægge noget indhold på. Så ville vi to ikke have haft den her diskussion.«

Senere blander kommunikationschef Adam Estrup sig i debatten. Han er ked af, at artiklen fremstår med anmærkninger.

”Er der et venligt menneske blandt redaktørerne, der kunne formås til at slette artiklen, alternativt tilrette den, så den ikke længere står med "anmærkninger". Jeg kan i hvert fald ikke, med det i øvrigt udmærkede tæt-på princip, rette noget som helst. Adam Estrup, LEO Pharma.”

I dag er artiklens troværdighed steget i graderne. Nu står der ikke, at neutraliteten er omstridt, men at artiklen er påbegyndt: ”Du kan hjælpe Wikipedia ved at tilføje mere.”

Adam Estrup siger til Journalisten, at han gik ind i debatten, fordi virksomheden var ked af de gule og røde mærker.

»Det kunne se ud, som om vi forsøgte at fortælle noget, som bare var spin. Det var vi ikke interesseret i.«

Efter diskussionerne på Wikipedia besluttede Leo Pharma ikke at gøre mere ved sagen.

»Vi har ikke noget med opslaget at gøre, fordi det strider mod Wikipedia natur, at vi roder ved det,« siger Adam Estrup.

I dag ville Leo Pharma have grebet det anderledes an, siger Adam Estrup – og ikke skrevet opslaget selv til at begynde med.

Han mener, at reglen om armslængdeprincip forhindrer, at virksomheder, der ofte ved mest om en sag, kan komme med sin version.

»Jeg kunne sagtens forestille mig et emne, hvor en masse mennesker begynder at skrive noget grimt eller forkert, og det kan være frustrerende. Men omvendt sidder der faktisk nogle mennesker og sørger for at holde skidt for sig og snot for sig. Det er et brugerdrevet system, hvor en masse mennesker arbejder for at frembringe noget, som har værdi for så mange mennesker som muligt.«

Forfulgt af Nembutal

Men det er faktisk muligt at få sin version af virkeligheden med på Wikipedia – til en vis grad. Det er erfaringen hos medicinalvirksomheden Lundbeck, der i 2011 blev knyttet til præparatet Nembutal, som blev brugt til såkaldte dødssprøjter i amerikanske fængsler.

»Vi så selvfølgelig helst, at Nembutal gik helt i glemmebogen. Men, det vi kunne gøre, var at tilføje, hvad der skete siden – og dermed sætte sagen i perspektiv,« siger Anders Schroll, direktør for Corporate Communications hos Lundbeck.

Det er for eksempel lykkedes at få med, at Lundbeck har stoppet salget af Nembutal til amerikanske fængsler, og at virksomheden har fået en etisk pris for sin håndtering af forløbet.

Han siger, at det ikke er velset at slette artikelindhold på Wikipedia, men som virksomhed må man gerne tilføje oplysninger og påpege faktuelle fejl.

»Vi oprettede os selv som brugere og tilføjede den viden, vi havde. Der var typisk tale om faktuelle oplysninger, hvor vi henviste til for eksempel pressemeddelesen om den pris, vi havde fået,« siger Anders Schroll.

Novo og Novozymes

I den anden – og betydeligt mere positiv af spekteret – finder man Novo Nordisks engelske wiki-opslag, der ifølge Wikipedias administratorer er så rosenrødt, at det ligner reklame. De efterspørger blandt andet kilder og dokumentation. Om et andet selskab, Novozymes, har der siden 2010 stået i toppen. ”A major contributor to this article appears to have a close connection with its subject”. 

Kaare Dybvad mener, at virksomhederne ikke forstår, at opslagene skal være neutrale og leksikale.

»Man skal ikke lægge reklametekster ind. Det har mange danske virksomheder gjort gennem tiden, men det kommer der kun anmærkninger og kritiske kommentarer ud af,« siger Kaare Dybvad.

Bagud med en omgang

Ser man Lundbeck på Wikipedias engelsksprogede side, fylder omtalen af Nembutal omkring 15 procent af teksten. På den tysksprogede er tallet mere end 40 procent. 

Lundbecks Anders Schroll siger, at han ikke var klar over, at sagen fyldte på meget på den tyske del.

»Vi vil tage kontakt til vores tyske kolleger. Der er ikke noget til hinder for, at de klarer den på samme måde, som vi har gjort det,« siger han.

Kaare Dybvad mener, at Leo Pharma og Lundbecks erfaringer indkapsler udfordringerne med Wikipedia.

»Leo Pharma går ind i det på en lidt kluntet måde. De tror, at de skal overføre deres reklametekster til Wikipedia. Men de ender med at træde ved siden af, og så skal de ikke bare starte forfra – men er en hel runde bagud,« forklarer han.

Han siger, at Lundbeck ganske vist er kommet igennem med deres udlægning.

»Men omtalen af Nembutal står jo slet ikke i forhold til, hvad virksomheden ellers beskæftiger sig med,« fortæller Kaare Dybvad, der opfordrer kommunikationsafdelingerne til at undersøge, hvordan de bliver omtalt på andre sprog end dansk.

»Man ser typisk kun på den danske version. Men Wikipedia på tysk er meget mere læst. Det samme gælder siderne på spansk og fransk,« fortælle Kaare Dybvad.

Wikipedia er i øvrigt ikke det eneste, hvor Lundbeck møder kritik. På Google Maps har Lundbeck en brugerkommentar liggende, der kobler Lundbecks hovedsæde i Valby til dødssprøjterne – en kommentar, som Lundbeck har svaret udførligt på. (klik på ”anmeldelse”)

Anders Schroll mener ikke, at dialogen på de sociale medier adskiller sig fra andre sammenhænge.

»Henne i parken skal folk også have lov til at råbe op. Det samme gør sig gældende på de sociale medier. Andre mennesker kan godt gennemskue, om de har en god sag eller ej,« siger han.

Kaare Dybvad holder 3. juni gå-hjem-møde om Wikipedia for kommunikatører sammen med blandt andre formanden for Wikimedia i Danmark. Arrangementet foregår i Dansk Kommunikationsforening, et arrangement, hvor DJ-medlemmer kan komme ind til nedsat pris.