World Wilde Web er ikke, hvad det har været. Engang brugte vi kun internettet ved et skrivebord, i dag bruger vi det overalt. Og netop derfor har brugsmønstrene af internettet ændret sig markant, hvilket igen har indflydelse på indholdet af alt fra internetaviser til sociale medier.

»Indhold er ikke bare indhold. Indholdet skal skabe en forretning,« forklarede Birgitte Raben, chefrådgiver i Advice Digital, på weekendens Tal til øjet-konference.

Her talte hun om, hvilke overvejelser folk i mediebranchen skal og bør gøre sig, når vi tilrettelægger kommunikation, der skal fungere på flere digitale platforme.

Men hvad er indhold egentlig?

»Indhold er ikke bare tekst og billeder. Det er en service til brugerne, hvor de bliver præsenteret for noget interessant, hvorefter de kan følge det informations-flow, vi har lagt ud,« sagde Birgitte Raben. 

Hun har en baggrund som analysechef og journalist i medieudviklingsbureauet Kontrabande. I Advice Digital arbejder hun med formidling og analyser af brugere og medier.

Generelt set er alle større og mindre firmaer til stede på internettet – med egne hjemmesider, på de sociale medier, gennem apps etc. Men inden man kaster sig ud i vilde eventyr for at fange kunder gennem for eksempel de sociale medier, bør man overveje, hvorfor man gør det.

»Man skal ikke være til stede bare for at være til stede, for efter oprettelsen af for eksempel en Facebook-side ligger den store hurdle i at have en redaktionel drift. Hvis siden ikke bliver vedligeholdt, kan brugerne få en oplevelse af, at man ikke vil dem. Og det kan give bagslag,« forklarede Birgitte Raben.

»Man kan tegne et flow for, hvad man optimalt vil med sine brugere. Og i den forbindelse er det vigtigt, at indhold altid skal skabe konverteringer, da konverteringerne skaber forretning.«

For at forklare konverteringer henviste Birgitte Raben til sin egen Facebook-profil, hvor en Politiken-artikel dukkede op i hendes nyhedsfeed. Brugerne klikker på linket og bliver guidet fra Facebook ind på Politiken.dk. Her tjener avisen penge på annoncer, de får trafik ved relateret indhold, og når brugerne når 25 læste artikler på en måned, rammer de betalingsmuren, der i nogle tilfælde betyder flere abonnenter på internetavisen.

Tidligere på konferencen havde Peter Lund Madsen, hjerneforsker, forklaret, hvordan man får hjernen til at interessere sig for et givent emne – i forbindelse med Tal til øjet-konferencen var det billeder.

»Hjernen laver om på virkeligheden, så virkeligheden bliver nemmere at forstå. For at gøre det har hjernen en række faste skabeloner, som den tolker ting ind i,« sagde Peter Lund Madsen.

»Vi bliver tiltrukket af billeder, når hjernen bliver bekræftet eller udfordret,« fortsatte Peter Lund Madsen.

Teorien omkring hjernens opmærksomhed kan overføres på, hvordan man får styr på konverteringerne. Birgitte Raben forklarede, at man skal undgå silotænkning. Hun nævnte fire parametre:

1. Kend din målgruppe.
2. Afklar relevansen i indholdet
3. Tænk offentliggørelstidspunkterne for de forskellige kanaler igennem
4. Tænk over, hvordan indholdet kan berige brugerne

Derudover skal man skrive til konverteringer frem for medier. Birgitte Raben præsenterede fem pointer, der fremmer konverteringsdelen af forretningen.

• Find den gode historie (som kan gøre noget mere for kunderne/brugerne og kommende kunder/kommende brugere end blot at informere)
• Afklar, hvor brugeren skal motiveres til at bevæge sig hen
• Lav en klar landing page for historien (evt. i stedet for nyhed), som leder brugen hen til de endelige konverteringer
• Send historien ud på de platforme, hvor brugerne er
• Lav opsamlinger (for eksempel via nyhedsbreve) med de vigtigste historier