Det er på flere måder en svær kommunikationsopgave, det stigende smittetal for corona har stillet Nanna Lise Vester, kommunikationschef i Odense Kommune, og de andre i hendes afdeling med.

For det første skal de kommunikere til en målgruppe, som er svær at nå ad traditionelle kanaler: De 16-29-årige. For det andet skal de dele budskaber om at holde afstand og holde igen med fester.

”Vi er jo næsten oppe mod en naturlov her. Ungdom vil mødes med ungdom,” som Nanna Lise Vester siger.

Og for det tredje betyder udviklingen i smittetallene, at det skulle gå rigtigt hurtigt.

”Ganske få dage kan få smittetallet til at stige markant. Så vi har ikke haft tid til den store foranalyse og til at afprøve budskaber,” siger Nanna Lise Vester.

I stedet fandt kommunikationsafdelingen kampagnemateriale om corona fra foråret frem og tilpassede budskaberne den nye situation.

Ung-til-ung-video

Nu har de en stribe plakater med budskaberne ’Bliv hjemme hvis du er syg!’ og ’Det er ikke en fest for den, du smitter’ sat oven på et fotografi af unge eller et letgenkendeligt sted i lokalområdet i Odense.

Desuden har de tilføjet ramme og baggrund til hashtagget #sammenhverforsig i neongul, og budskabet står med hvide bogstaver på en baggrund i skarp rødt.

Ud over plakaterne har kommunen i samarbejde med ungdomsuddannelserne lavet en video, hvor unge giver hinanden gode råd til at holde smitten nede.

”I forhold til billederne, så har vi gjort brug af genkendeligt materiale fra Odense. Der er også nogle få stock-billeder i kampagnen, det skyldes hastigheden,” siger Nanna Lise Vester.

I forhold til farvevalg ville de gerne lave materiale, som skilte sig ud fra Sundhedsstyrelsens kampagnemateriale fra foråret.

”Det bliver man måske en lille smule blind over for, når det har været ude i et halvt års tid, og vi vil gerne give materialet et lidt mere ungt udtryk,” siger Nanna Lise Vester.

Efter halvandet døgn var hendes kommunikationsafdeling klar til at skyde materialet af sted ad diverse SoMe-kanaler.

”Jeg har endnu til gode at se et bureau levere lige så hurtigt,” siger kommunikationschefen, og det er ifølge hende en del af grunden til, at kommunen valgte at lave kampagnen in-house.

Odense Kommune har lavet sin corona-kampagne for unge in-house Grafik: Odense Kommune

Uddannelsessteder som partnere

Så stod de med næste udfordring – valg af kanaler til materialet.

”Vores hovedkanal er uddannelsesinstitutionerne,” fortæller Nanna Lise Vester og fortsætter:

”Vi kan slet ikke komme ud med det her uden vores samarbejde med dem.”

Kommunen har delt kampagne-materialet på deres egne SoMe-kanaler, herunder også en større Facebook-side målrettet studerende i byen. Men først og fremmest har de sendt det til kommunens uddannelsessteder og opfordret dem til at dele det.

”Det er bare bedre, at kommunikationen kommer fra en nær relation end fra en fjern kommunal instans,” siger Nanna Lise Vester.

Metoden har dog det minus, at hun ikke en til en kan måle, hvor effektivt materialet spredes, og hvordan det virker.

”Men jeg tror, materialet er en vigtig brik i den samlede indsats for at få smittetallene ned. At få unge til at ændre adfærd er ikke gjort med kommunikation alene, men det er en vigtig brik,” siger hun.

Hvis hun havde haft bedre tid til at udarbejde kampagnen, ville hun have testet budskaber på unge og inddraget nogle fra målgruppen i udformningen.

”Sådan en proces tager tid, men det er helt sikkert den ideelle vej at gå. Hvor meget vi end prøver, så kan man ikke sidde inde på et rådhus og have fingeren helt på pulsen i forhold til, hvad der virker bedst for en given målgruppe,” siger Nanna Lise Vester.

Ekspert: Segmenter budskaberne

Mathias Holm Pedersen, managing partner i Holm Kommunikation, har arbejdet med kommunikation målrettet unge, blandt andet Sikkerhedsstyrelsens fyrværkerikampagner.

Han roser Odense Kommunes corona-kampagne for flere ting: De farverige og letgenkendelige lokale billeder, idéen med at sprede kampagnematerialet via uddannelsesstederne og ikke mindst videoen, hvor unge bliver medafsendere på budskaberne om, hvordan man holder smittetallet nede.

”Og så er det godt, at denne her ene ting: ’Bliv hjemme når du er syg’ går igen så mange gange, så man ikke bliver bombarderet med et hav af forskellige budskaber,” siger Mathias Holm Pedersen.

Hvis han skulle forbedre noget ved Odense Kommunes kampagne, skulle det være at segmentere materialet endnu mere.

”Der er stor forskel på, om du lige er startet i 1.g, eller om du læser på din bachelor eller kandidat. Der kan du ikke altid bruge de samme greb,” siger Mathias Holm Pedersen, som også råder Odense Kommune til at justere på budskaberne hen ad vejen.

”Lige nu kører budskaberne på at give nogle gode råd og give dem igen og igen, så folk kan huske dem. Der kunne også være nogle barrierer, som gør, at unge har svært ved at gøre de ting – en måde, de lever deres liv på – og så var det måske der, man kunne gå ind og lave nogle andre budskaber,” siger han.