Spin off og differentieringsstrategi er nøgleord, når Jyske Bank hyrer Kurt Strand. Tre danske aktører har gode erfaringer med at bruge kendisser til at kommunikere deres budskaber.

EFFEKT. Kommunikationsdirektør i Jyske Bank Lasse Høgfeldt vurderer, at Kurt Strands kendiseffekt kan være med til udbrede kendskabet til Jyskebank.tv, men han vil nødig ind på, hvad det giver af seere og antal nye kunder. Det er umuligt at måle på bundlinjen, mener han. Heller ikke ordførende direktør Anders Dam, som i sin tid fik ideen til bankens tv-station, har noget klart svar på, hvad udsendelserne med Kurt Strand og lignende programmer konkret skal give banken.

»Jeg aner det ikke,« siger han – og fortsætter:
»Jeg kan bare se, at det er en stærk kanal, som giver et indirekte spin off til banken. Det er med til at brande Jyske Bank som en anderledes bank. Så det er en del af en differentieringsstrategi.«
Og erfaringerne viser, at det kan betale sig.

Da den store landsindsamling Afrika NU løb af stablen i et stort anlagt show på DR 1 og TV 2, sad Michael Meyerheim, Trine Dyrholm, Mikkel Kessler og andre kendte ansigter parat til at tage telefonen, når danskerne ringede ind med deres bidrag.
»Vi kan se på tidligere shows, at antallet af opkald og sms'er stiger, når call-centeret for eksempel får besøg fra kongehuset. Så det har en dokumenteret effekt,« siger Kenneth Ørberg, fundraisingchef fra Dansk Røde Kors, som stod i spidsen for Afrika NU.

»Vi ved, at det er mere interessant at se på kendte musikere, skuespillere og lignende. Det er seværdigt tv,« slår han fast og tilføjer, at det i visse medier simpelthen er et nyhedskriterium at have en kendt person med under armen.
»Hvis vi vil igennem til bløde medier som Billed-Bladet, Kig Ind, "Aftenshowet" eller "Go' Aften Danmark", er det nødvendigt at have en kendt med for at få adgang. Vi bliver fravalgt, hvis vi kun kommer med det faglige budskab.«

Røde Kors har netop allieret sig med Danmarks ultimative kendis, nemlig Hans Kongelige Højhed Kronprins Frederik, som er med i et tv-spot, der skal få folk til at melde sig som indsamlere for Røde Kors i den kommende landsindsamling.
»Det er jo det officielle Danmark, der blåstempler vores indsats, og det har stor værdi for os som organisation. Vi har 70.000 medlemmer og 20.000 frivillige, og det er en stor cadeau til dem.«

Der er dog ifølge fundraisingchefen visse målgrupper, som man som organisation skal passe på med at tæppebombe med kendte hoveder.
»For kritiske målgrupper som unge mennesker, journalister som privatpersoner og meningsdannere er det sagen, der tæller. Og så kan det nærmest have den modsatte effekt, at der er en kendt, der skal proppe budskabet ned i halsen på dem. Så vi er meget bevidste om, hvordan vi bruger kendte.«

Da teleselskabet Onfone skulle hyre en person til sin reklamekampagne, var tidligere chefpolitiinspektør Per Larsen førsteprioritet på grund af sin høje grad af troværdighed. Da han ikke kunne, faldt valget på Lars Bom på grund af hans rolle som strisser på Samsø. Iværksætter og administrerende direktør Morten Strunge forklarer:
»Vi havde nogle grafiske annoncer, som viste vores priser, men når folk ringede ind, sagde de: "Kan det virkelig passe?" Problemstillingen var, at vi som forholdsvist ukendt selskab havde lav troværdighed.« Morten Strunge er ikke i tvivl om, at det har virket at reklamere så massivt med Lars Bom som blikfang.
»Vi har den laveste omkostning per nye kunde i branchen på trods af en forholdsvis dyr kampagne. Og Onfone er ikke engang prisledende mere. Og vores kendskabsgrad er i dag højere end CBB, som har 10 år på bagen. Vi har kun været aktive på mobilområdet i halvandet år.«

Ifølge en amerikansk undersøgelse af 2.600 tv-reklamer – omtalt af Ekstra Bladet i juni i år – virker reklamer med kendte ikke bedre end dem uden, og i visse tilfælde kan den kendte ligefrem overskygge eller skade produktet. Morten Strunge kan godt følge konklusionen i undersøgelsen et stykke af vejen:
»Det er rigtigt nok i forhold til de etablerede brands som Coca Cola og TDC for den sags skyld. Men Onfone var et ukendt brand på det tidspunkt, og vi havde brug for at trække på troværdigheden hos en kendt person.«

Stig Elling fra Star Tour er en af dem, der har brugt mange penge på at hyre et af de mest kendte ansigter fra show business. Rejseselskabet pegede på Mads Mikkelsen, fordi det var vigtigt at finde en person, som passede til Star Tours brand, som havde god genkendelighed, og som ikke var »misbrugt i andre reklamer«.

»Reklamen med Mads Mikkelsen har fået meget sympati fra kunderne, og jeg er overbevist om, at han også har solgt mange rejser. Han er uden tvivl en del af grunden til den store vækst, vi har oplevet, i forhold til andre selskaber,« siger Stig Elling, som var glad for, at Mads Mikkelsen sagde ja til at medvirke.
»Folk kan godt lide at se Mads Mikkelsen. Han blåstempler os, og det har givet bonus på bundlinjen.«

Jyskebank.tv
∞ Jyskebank.tv blev etableret i 2002 som en ren intern tv-kanal. I 2008 gik stationen i luften med eksternt tv via web.

∞ »I Jyske Bank ønsker vi at kommunikere åbent og hæderligt både til vores omverden og til medarbejderne. En af de stærkeste måder at kommunikere på er i levende billeder. Derfor har vi lanceret Jyske Bank TV,« forklarer banken om kanalen.

∞ Stationen producerer i dag 10-15 live-udsendelser om dagen, primært om finansstof, og bankens eksperter og analytikere er hyppige gæster på blandt andet TV2 News.

∞ Programserien "Tanker til Tiden" er tilrettelagt af den tidligere DR-journalist Kurt Strand, der skal levere i alt 10 udsendelser i rækken. Første udsendelse, som var med rektor for Designskolen i Kolding Elsebeth Gerner Nielsen som gæst, er lagt online på Jyske Bank.tv.

∞ Næste interview med Kurt Strand – med Klimakonsortiets direktør, Finn Mortensen – kan ses fra mandag den 7. oktober.