Kommunikationsafdelinger rammer brugerne bedst ved at tænke journalistisk, følge med i nyhedsstrømmen og organisere sig som en nyhedsredaktion. 

Det siger redaktør Lasse Høgfeldt fra jyskebank.tv, der fredag vandt en pris for ’Best Brand Newsroom’ ved den internationale prisuddeling ’Digidays’ i New York.

»Brand Newsroom handler om, at man som virksomhed eller brand organiserer sin kommunikationsafdeling som en redaktion. Man arbejder, producerer og tænker som et digitalt medie. På det punkt er vi langt fremme – og det var ifølge juryen det, vi fik prisen for,« fortæller Lasse Høgfeldt.

Hvad skal vi rykke på i dag?

Da Jyske Banks web-tv-kanal gik i luften i 2008, var det et resultat af en dratisk ændring af bankens kommunikationsstrategi. Et mere fragmenteret mediebillede betød, at banken fik sværere ved at bruge de traditionelle medier som kommunikationskanal og måtte tænke nyt.

»Den traditionelle markedsføring har det jo svært i dag, fordi alting går sindssygt hurtig. Der er enormt meget støj. Det betyder, at dine budskaber nemt drukner – og derfor er man nødt til som brand at kommunikere på en anden måde. Man skal kunne agere hurtigere og langt mere fleksibelt end tidligere,« siger Lasse Høgfeldt.

Og det kan man ifølge redaktøren bedre gøre, når man har organiseret sin kommunikationsafdeling som en nyhedsredaktion. Det giver nemlig mulighed for at hoppe på de emner og diskussioner, der allerede sætter dagsorden og fylder i mediebilledet. Da DR-dramaserien ’Arvingerne’ kørte, og alle talte om at lave testamente, kunne jyskebank.tv eksempelvis lave et indslag om samme emne, fortæller Lasse Høgfeldt.

»Når man arbejder og agerer på newsroom-tankegangen, kan man meget nemmere rykke på det, der er på befolkningens dagsorden lige nu og her. Og det er meget nemmere end at skulle sætte dagsorden selv. Det nytter ikke noget at arbejde med månedsplaner eller årsplaner i dag,« forklarer han.

Vil være uhøjtidelige og anderledes  

I dag laver i alt cirka 12 journalister, fotografer og producere hver uge op mod 40 egenproducerede tv-indslag på jyskebank.tv. Indslagene ligner mange af dem, du kan se i nyhedsudsendelserne på tv, og handler om alt fra udviklingen på boligmarkedet til et aktuelt indslag om en ny trend i USA, hvor folk hyrer professionelle fotografer til at tage billeder af deres hunde.

»Vi tager både fat på emner, som ligger tæt op ad vores brand, og på emner, som handler om noget helt andet. Vi går bredt ud, og det var noget af det, juryen lagde vægt på. Vi er meget bevidste om at tage udgangspunkt i vores seere. De fleste andre starter ved brandet og fortæller om sig selv – det har vi vendt om,« siger Lasse Høgfeldt.

Men hvordan brander det Jyske Bank, at I for eksempel laver et web-tv-indslag om, at folk i USA får taget billeder af deres hunde?

»Det handler om, at vi gør vores seere klogere med historier, som andre ikke har. Hvis historien rammer folk, vil de måske genfortælle den til deres venner og sige, at de så det på jyskebank.tv. Vi vil gerne give folk noget kvalitetsindhold, der gør, at de opfatter os som uhøjtidelige og anderledes,« siger Lasse Høgfeldt.

Vil ikke snyde nogen  

Jyske Banks web-tv-tiltag er en del af den type virksomhedskommunikation, der kaldes ’content marketing’. Begrebet dækker over, at virksomheder i stigende grad erstatter traditionelle reklamer med indhold, der låner af de redaktionelle virkemidler.

»Det her er en billigere, mere effektiv og mere troværdig løsning. Jeg synes, det er mere troværdigt, at vi laver et tv-indslag, der for eksempel belyser en problemstilling, end det er at indrykke en annonce med et traditionelt annoncebudskab,« siger Lasse Høgfeldt.

Men er der ikke en risiko for, at I – ved at pakke jeres virksomhedskommunikation ind i en journalistisk indpakning – snyder nogle seere til at misforstå, hvad det her egentlig er?

»Det håber jeg ikke, vi gør. Varedeklarationen er meget vigtig for os, for vi er ikke ude på at snyde nogen. Vi skriver tydeligt på sitet og i introen til hvert indslag, at det er jyskebank.tv, der står bag. Og vi kalder det netop også jyskebank.tv frem for noget mere sexet, fordi vi vil gøre det meget klart, at indholdet er produceret og betalt af Jyske Bank. Men når folk ser selve indslaget, håber jeg da omvendt, at de tænker, at vi har lavet et stykke journalistisk kvalitetsindhold, hvor vi fortæller begge sider af en sag.«

Du kan læse mere om content marketing i næste nummer af Journalisten.