Populære bloggere med tusinder af trofaste følgere på de sociale medier, der skriver om livsstil, produkter og oplevelser, er ikke bare digitale hyggeprojekter, men ekstremt effektive salgskanaler, der taler direkte til skarpt definerede målgrupper.

”Vi er begyndt at lytte mere til influencers personlige anbefalinger, fordi vi føler, at vi kender dem. De ser os i øjnene og taler til os på en helt anden måde, end medierne kan, og det tror jeg er forskellen på influencers og journalistik,” forklarer Mads Keilberg Johansen, digital chef i Holm Kommunikation samt ekspert i digital pr og sociale medier.[quote:0]

Skribenternes og YouTubernes personlige stil gør dem troværdige i modtagernes øjne.

”Influencernes følgere føler, at de er ven med dem og har derfor stor tillid til dem. Det kommer i særlig høj grad til udtryk for den unge målgruppe og på kanaler som YouTube,” siger Mads Keilberg Johansen.

Gamle klassiske medier er under stigende pres – det samme er de journalister, der ikke flytter med.

”Jeg er stadig vild med store flotte rejsereportager på glittet papir, men det får altså ikke folk til at købe rejser. Grænsen mellem pr og markedsføring er blevet mere flydende,” siger Karen Østerbye, pr-chef i Icelandair.

Rasmus Brohave er i fuld gang med opgaven som influencer, da Journalisten kontakter ham. Han er på rundrejse i Bosnien i samarbejde med rejsebureauet Lozo Tours. Rasmus Brohave er 19 år og kåret som årets YouTuber i 2016. ”Jeg vil egentlig bare underholde” står der på hans YouTube-kanal. Han har 271.000 følgere på Instagram og 218.000 abonnenter på YouTube.

”Jeg startede for fem år siden for at lave tv og underholde folk. Det var ikke for at blive influencer, som knap nok fandtes dengang. Udviklingen har rykket sig i den rigtige retning, og markedet er blevet mere kreativt. Der bliver stillet højere krav til influenceren og indholdet, men det er også det, der gør det spændende,” svarer Rasmus Brohave på en mail afsendt via hans manager, Cecilie Blaksted, fra socialmedia-bureauet SplayTV.

[quote:1]

Hvis han skal beskrive, hvad en YouTuber giver sine følgere, svarer han:

”En autentisk person og en slags virtuel ven eller storebror. Seeren får et meget personligt forhold til os, og det er den vigtigste forskel på os og andre medier.”

Bloggere giver mere "value for money"

Rasmus Brohave er langtfra den eneste ikke-journalist, der har været med til at flytte omtaler af produkter og oplevelser væk fra de etablerede gamle medier. Pr-chef i Icelandair Karen Østerbye har gennem årene haft stort set alle danske medier og mange journalister med på presseture til blandt andet Island og selskabets øvrige destinationer. Men i dag sender hun primært bloggere og influencers i luften.

”Influencermarkedet har bredt sig som en steppebrand, og det bliver kun større i fremtiden. Bloggere og influencers giver os mere ’value for money’, og deres arbejdsform svarer bedre til den måde, rejsebranchen fungerer på i dag. I dag foregår alt på nettet, konkurrencen er benhård, og vi får altså ikke ret meget ud af en artikel, der måske bliver trykt i et magasin om et halvt år. Bloggere og influencers publicerer med det samme og ofte på flere platforme,” siger Karen Østerbye.

Og det er ikke kun rejsebranchen, der flytter til andre kanaler. Katja Moikjær er journalist og den ene af to skribenter bag skønhedsbloggen pudderdåserne.dk, der præsenteres som ”Danmarks største skønhedsblog med masser af gode råd, makeupguides, røde læber og ærlige anmeldelser – 100 % fri for bullshit. Hver måned har vi over 220.000 besøg, heraf cirka 80.000 unikke”. 
De opgiver at have 6.323 følgere på Instagram og 10.953 på Facebook.

Pudderdåserne.dk startede i 2010, og i de første år fik indehaverne mest gratis cremer og masser af ulønnet arbejde. Journalisten Katja Moikjær ville skabe et medie for den kritiske skønhedsjournalistik, fortæller hun. Efter syv års arbejde er bloggen og deres egen produktserie med samme navn blevet deres eneste indtægtskilde. [quote:2]

Annoncer samt sponserede indlæg dækker begge skribenters fuldtidsarbejde, siger Katja Moikjær.

”Annoncørerne har i den grad fået øjnene op for, hvad de sociale medier kan, og udvalget af sociale medier er blevet bredere. Som jeg ser det, har de sociale medier forbedret skønhedsjournalistikken,” mener Katja Moikjær, der er uddannet journalist, cand.comm. og selvlært professionel blogger.

Pudderdåserne.dk arbejder både med den traditionelle pr med pressemøder og anmeldereksemplarer, men tilbyder også annoncer eller sponseret indhold.

”Betaler en virksomhed for at få omtale og vil have et bestemt budskab frem, er det reklame og bliver tydeligt markeret sådan. Læserne er vant til det og kender det efterhånden også fra magasiner og mediernes hjemmesider. Vi lever af vores troværdighed, og læserne lægger vægt på vores kritiske tilgang, så vi skriver aldrig noget, vi ikke mener, og siger nej tak, hvis vi ikke kan stå inde for produktet,” fortæller Katja Moikjær.

”Et betalt indlæg kan sagtens være interessant både at læse og skrive. Det handler i bund og grund om at lave en god historie – betalt eller ej.”

Går efter mellemlaget af influencere

Når Karen Østerbye fra Icelandair udvælger samarbejdspartnere på influencermarkedet, gør hun det på baggrund af anbefalinger, mavefornemmelse og en vurdering af den enkeltes personlighed og faglighed. Og så selvfølgelig antallet af følgere.

”Generelt går vi efter mellemlaget. De helt store kendte navne, der kan leve af det, bliver ofte meget dyre og er mere komplicerede at arbejde sammen med. Mellemlaget er så tilpas små, at de ikke bliver ”besværlige”, men heller ikke så små, at de er uinteressante,” siger Karen Østerbye.

I november 2016 sendte Icelandair den svenske blogger Foki Soirak på 25 år til Island. Hun har 327.000 følgere på Instagram og 10.000 unikke læsere om ugen på bloggen www.fokis.se. Hun fik opholdet og rejsen betalt samt 15.000 kroner og skulle efter aftalen levere et blogindlæg og en instagrampost. Det endte med, at selskabet fik i alt 13 blogindlæg, en lille videofilm og 11 instagramposts.

”Foki er et godt eksempel på det mellemlag, vi går mest efter. Hun lever ikke af sin blog, og dette var hendes første sponsortur, så hun var helt oppe og ringe. Vi fik meget mere, end vi havde aftalt, og det må siges at være en win-win,” siger Karen Østerbye.

Bloggerne er blevet dygtigere

Madbloggeren Jane Faerber er uddannet cand.mag. i fransk og retorik. Hun har blogget siden 2004 og startede Madbanditten i 2011, hvor hun skriver om mad, livsstil og familieliv. Hun opgiver at have mellem 200.000 og 400.000 unikke besøgende per måned, 120.000 følgere på Facebook og 44.000 følgere på Instagram.

Jane Faerber ser mere sig selv som blogger end influencer. Hun indgår kun i andre former for kommercielle samarbejder, når hun har lyst, og produktet passer til bloggens koncept.

”Influencer-begrebet er stadig et nyt begreb for mig. Jeg blogger for at skrive og har opbygget en stabil og god forretning. Jeg er ikke afhængig af sponserede indlæg, men kan vælge at sige ja til tilbud, hvis jeg kan stå inde for produktet, og det giver mening i forhold til bloggens indhold,” siger Jane Faerber.

Et mediebureau står for en annoncering, der giver en ”almindelig til pæn indtægt”, der bliver suppleret med indtægter fra bøger, foredrag og produkter. Jane Faerber oplever, at bloggerne er blevet bedre til at lave sponserede indlæg, der har værdi for læseren.

”Der skal bare være noget mere i det end: ’Hej. Der er kommet et nyt produkt, og jeg elsker det’ – og ugen efter elsker du et andet nyt produkt. Jeg synes generelt, bloggere er blevet dygtige til at levere indhold, der både giver værdi for virksomhed og læsere.”

Madbloggerne kan noget andet, end de traditionelle medier og madjournalister kan, mener Jane Faerber.

”Journalister stræber efter det objektive, mens bloggeren stræber efter det subjektive, og begge faggrupper lever jo af troværdigheden. Jeg tror alligevel, der er en forskel. Journalisten er budbringeren af informationen, mens bloggeren investerer sig selv i sit indlæg og er dermed mere afhængig af sin troværdighed,” mener Jane Faerber. [quote:3]

Bloggere og influencers er en broget flok og arbejder på så mange forskellige områder og måder. Derfor har det også været en vigtig anerkendelse af professionelle bloggere, at der nu er etableret en specialgruppe af bloggere under DJ, fortæller hun. 

”For nogle er det en hobby, mens det for andre er en stor og veldrevet forretning. Der er et publikum til det hele, og jeg tror, markedet for bloggere og influencers vil vokse i fremtiden.”

Journalisterne er ikke fulgt med udviklingen

Icelandair samarbejder stadig med journalister, men foretrækker dem, der både udgiver på blogs, sociale medier og printmedier. Den slags er der bare ikke så mange af, fortæller formanden for Danske Rejsejournalister, Anne-Vibeke Isaksen, der selv står bag rejseportalen rejseavisen.dk. Mange af de gamle garvede rejsejournalister er ikke fulgt med medieudviklingen og har svært ved at klare sig i konkurrencen. Foreningen har forsøgt at inspirere medlemmerne til digital oprustning, men uden ret meget held. [quote:4]

”Forbavsende få af vores medlemmer har taget de nye medier til sig i tide, og derfor er mange af dem desværre blevet overhalet indenom. Som formand for rejsejournalisternes forening gør det selvfølgelig ondt at sige, men den helt traditionelle rejsejournalist, der udelukkende sælger artikler til medierne, er nok en uddøende race,” siger Anne-Vibeke Isaksen.

En af de få rejsejournalister, der har kastet sig over rejsebloggen, er Karen Seneca, der startede rejseblokken.dk i 2013 med en kollega. Det var lysten til at rejse, skrive frit og skabe sit eget medie, der fik dem i gang med bloggen ved siden af forskellige fuldtidsjobs og freelancearbejde.

”Det har været vildt tilfredsstillende og personligt udfordrende, men er ikke blevet den store indtægtskilde. Vi tjener lidt på rejseblokken.dk, men er vendt tilbage til udgangspunktet; en enkel blog uden reklamer. Jeg kan godt mærke, at nogle af selskaberne lægger mere vægt på bloggen end på de artikler, jeg kan afsætte,” siger Karen Seneca.

Markedet for rejsejournalistik er blevet hårdt de seneste 10 år, og mange må slås om krummerne, siger Karen Seneca. 

”Prisen for en artikel med fotos kan ryge helt ned på 2.000 kroner, men det har heldigvis aldrig været min hovedindtægt. Så ville jeg være død i dag. Bloggere tænker mere kommercielt end os og har ikke haft etik på Journalisthøjskolen. Omvendt har rejsejournalistik altid været lidt mudret. I gamle dage sad der nogle rejseredaktører på redaktionerne og sendte de kønne piger eller tog hele familien med på rejser. Jeg ved ikke, om det var så meget bedre,” siger Karen Seneca.

Journalister skal tænke rejsejournalistik på en anden måde

Rejseselskabet Vitus rejser har også skåret ned på presseturene og samarbejder kun med journalister, der har afsat artiklerne på forhånd eller har mange følgere i selskabets målgruppe på 60+. 

”Vi sælger rejser på en helt anden måde i dag, og selv vores ældre målgruppe køber rejser gennem sociale medier og nyhedsbreve. Vi bruger ikke så mange influencers endnu, men tro mig, det kommer. Nogle rejsejournalister arbejder på samme måde som i 80’erne, og vi får stadig henvendelser fra journalister, der vil med på den tur til Kroatien og måske kan få publiceret en artikel om det i en avis. Den går bare ikke længere,” siger direktøren for Vitus Rejser, Heidi Maak, der foreslår journalister at løse andre opgaver som for eksempel at skrive nyhedsbreve eller føre kampagner for en bestemt rejseform.

”Der er stadig et stort marked og masser af muligheder for opgaver inden for rejsebranchen, men de er nødt til at tænke på en anden måde og med forståelse for, hvordan markedet fungerer i dag,” siger Heidi Maak.

Rejsejournalistikken har altid haft det noget nedsættende kælenavn ’luderjournalistik’, men for en influencer som Marianne Gammelgaard er der ikke noget skamfuldt ved den kommercielle byttehandel. Tværtimod. På sitet traveljunkie.dk blogger hun om ”Travel, Life og Food” og har omkring 50.000 unikke besøg om måneden og cirka 21.000 følgere på Instagram. I dag kommer 70 procent af hendes indtægt gennem bloggen. Marianne Gammelgaard blogger ikke for sjov, men for at kunne leve af det. 

”Jeg kæmper for det hver måned, og lige nu går det godt, men der er ingen garanti for, at det bliver ved. Jeg er nødt til at være fræk som en slagterhund. Tager jeg med på en ulønnet pressetur, prøver jeg på at få penge ud af det på andre måder. For eksempel ved at sælge fotos til hotellet eller give dem en workshop i sociale medier. Jeg har også reklamebannere på bloggen og er generelt meget åben med, hvordan jeg tjener mine penge,” siger Marianne Gammelgaard fra traveljunkie.dk, der også arbejder som konsulent i sociale medier. 

Når hun er på pressetur med journalister, oplever hun ikke den store forskel på arbejdsmetoderne, ud over at hun skal levere undervejs. 

”Den største forskel er nok, at jeg tager flere fotos af mig selv. Mine læsere følger mig personligt, så de vil gerne se, hvor jeg er, og hvad jeg laver. Journalisterne tager mange noter, men kan til gengæld vente flere uger med at lave artiklen. En rejseblogger skal være lige så kritisk og troværdig som en journalist. Vi har ingen redaktør, men står i den grad til regnskab over for vores læsere, der spotter utroværdighed med det samme. De kender os – og tro mig, de holder godt øje med os.”

Skriver tydeligt, at indholdet er sponsoreret

[quote:5]

Marianne Gammelgaard laver gerne sponserede indlæg på traveljunkie.dk om alt fra solcremer til de tasker, hun bruger. Det fremgår altid i den første linje, at indlægget er sponseret. 

”Jeg gør det nemt for læserne at vælge det fra og får sjældent kritik for det. Ligesom de fleste andre professionelle bloggere følger jeg reglerne for sponserede indlæg, men det er lidt en jungle og svært at vide, om man gør det rigtigt,” siger hun. 

Marianne Gammelgaard kan ikke se forskellen på at omtale produkter på en blog eller i et dameblad. I skønhedsstoffet og formater som ’Vis mig dit klædeskab’ har der altid været masser af product placement, mener hun. En blogger har sit eget medie, men det handler stadig om at sortere i produkterne og bevare troværdigheden.

De fleste forbrugere går ikke op i, om et indlæg er sponseret eller ej, mener Karen Østerbye fra Icelandair.

”Folk kan godt gennemskue, at den blogger nok har fået rejsen betalt, og det gjaldt også de traditionelle rejseartikler. De fleste forbrugere er fløjtende ligeglade og heldigvis så kritiske, at de undersøger al information på nettet,” siger Karen Østerbye.

"Bloggerne er måske lidt nemmere at styre, men freelancejournalister har nu også altid været medgørlige"

Relationen mellem rejseselskaber og bloggere eller influencers er mere et forretningsforhold, end relationen til medierne har været, mener Karen Østerbye. Hun synes også, at virksomhederne har mere indflydelse på produktet end tidligere, men selve indholdet bestemmer bloggerne selv. 

”Jeg stiller krav til omfanget, men de skriver ikke med ført hånd. De har deres frihed, ligesom journalister altid har haft det. Bloggerne er måske lidt nemmere at styre, men freelancejournalister har nu også altid været medgørlige. Rejsejournalistik er jo sjældent ret kritisk. Ingen gider læse en reportage fra et dårligt hotel, så forskellen er i virkeligheden ikke så stor. Det foregår bare på nogle andre medier og nye præmisser,” siger Karen Østerbye. [quote:6]

YouTuberen Rasmus Brohave har udgivet sine erindringer i sin første bog ’Sådan blev jeg Rasmus Brohave’, udgivet i april 2017. Bogen fortæller om Brohaves liv fra barndommen på Fyn til tilværelsen som professionel YouTuber. Når han laver sponseret indhold på bloggen, fremgår det altid, og han vælger ikke altid at sige ja.

”Vi har for eksempel sagt nej tak til en af verdens største mobilgiganter, da det ikke ville være autentisk. Vi siger generelt nej, hvis der ikke kan laves indhold, som passer til kanalen. Det fremgår altid klart og tydeligt, hvis indholdet er sponsoreret. Vi følger selvfølgelig ombudsmandens retningslinjer, selv om det er lidt en gråzone, for der opstår hele tiden nye scenarier,” siger Rasmus Brohave via sin manager.

De forventer begge, at samarbejdet mellem influencers og virksomheder vil udvikle sig.

”Vi tror på, at der kommer til at ske rigtigt meget på området fremover. Især i takt med at brands bliver bedre til at bruge influencerne fra starten i den kreative sparring, så vi kan samarbejde om at skabe det bedste indhold.”

Troværdigheden er vigtigt

Ifølge Mads Kielberg Johansen er brancherne allerede blevet mere bevidste om at bruge influencer-marketing på en effektiv og troværdig måde. Hvor man i starten var stærkt optaget af kendte profiler med mange følgere, er man i dag mere fokuseret på de såkaldte mikroinfluencers med stærkt engagerede følgere. Samtidig vil troværdighed komme endnu mere i fokus.

”Forbrugerne er kritiske og stiller høje krav til troværdigheden. Tidligere forsøgte man måske at pakke tingene lidt ind, så det ikke lignede reklame, og vi har set eksempler på influencere, der stort set har kopieret et manuskript, men forbrugerne er hurtige til at aflæse den slags. Troværdighed virker meget bedre, siger den digitale chef i Holm Kommunikation, Mads Keilberg Johansen.

Katja Moikjær fra Pudderdåserne efterlyser klare regler for det nye marked. Ifølge ombudsmanden bør bloggere pt. angive gaver herunder anmeldereksemplarer som reklame, og det er en fejl, mener bloggeren. 

”Det ville svare til, at kulturredaktionen på Politiken skulle angive en boganmeldelse som reklame. Det forhindrer bloggere i at bedrive helt almindelig journalistik og tyder på, at ombudsmanden ikke har forståelse for de nye medier.”

Formanden for Danske Rejsejournalister håber, at reglerne på området bliver tydeligere. Lige nu har markedet udviklet sig til at være en uoverskuelig jungle, hvor ingen helt kender reglerne. 
”Der er så mange forskellige platforme, og det er lidt op til den enkelte, om reglerne bliver håndhævet eller ej. I fremtiden bliver kunsten at kunne navigere sikkert gennem den digitale jungle. Det er ikke en nem opgave.”