”Det er sjældent, jeg skriver om politiske emner på den her side, men nogle gange må man tage bladet fra munden.”

Sådan begynder et opslag på popstjernen Lukas Grahams officielle facebookside fra sidste uge. I opslaget, der er delt med hans næsten 600.000 følgere, langer han ud efter Landbrug & Fødevarer og forholdene i den konventionelle svineproduktion.

”Der er en grund til, at næsten alle butikker har sagt farvel til buræg. Måske det også kan lykkes med burgrise,” skriver han blandt andet i opslaget, der er blevet delt mere end 800 gange af blandt andet podcastvært Peter Falktoft med knap 200.000 facebookfølgere.  

Lukas Grahams facebookopslag kom i kølvandet på en kampagne mod netop ”burgrise”, som Dyrenes Beskyttelse skød i gang i august. Og ifølge Sune Bang, kommunikationsrådgiver i kommunikationsbureauet København, kan popstjernens engagement i sagen få enorm effekt.

”Det kan virkelig sætte gang i en bølge og skabe bevægelse, når kendte kaster sig ind i sådan en sag. Det har dobbelt effekt. Budskabet får en spredning, som man ofte ikke kan købe sig til – alene fordi de her kendisser har en reach, der tit er større end almindelige mediers. Og samtidig er det altid en god historie for andre medier, når kendte kaster sig ind i en konkret sag,” siger han.

Ærgerligt, at kendisfaktoren bærer debatten

Landbrugets brancheorganisation Landbrug & Fødevarer har tydeligt kunnet mærke den effekt, som Lukas Grahams facebookopslag har haft.

”Han er jo en A-kendis med 600.000 følgere på Facebook, så selvfølgelig giver det meget opmærksomhed,” siger Søren Andersen, pressechef i Landbrug & Fødevarer.

Han fortæller, at de ikke oplevede den store medieinteresse for sagen og Dyrenes Beskyttelses kampagne, indtil Lukas Graham delte sit opslag på Facebook. Men derefter har de fået mange opkald fra journalister.

”De ringer og vil gerne lave et eller andet om det her. Men vi har bidt mærke i, at mange af dem har svært ved at sige, præcist hvad de vil. Man får lidt en fornemmelse af, at de bare gerne vil have Lukas Graham i rubrikken. Det handler ikke så meget om fakta i sagen, men mere om at få ham med,” siger Søren Andersen.

Og det ærgrer ham:

”Jeg er jo selv journalist, så jeg kan godt forstå det. Men jeg bliver også en smule ærgerlig på fagets vegne. Det er ærgerligt, at det er kendisfaktoren, der skal bære debatten. At det ikke er en journalistisk undren eller journalister, der har sat sig ind i sagen,” siger han.

Dyrenes Beskyttelse: Der var presse i forvejen

Hos Dyrenes Beskyttelse er presseansvarlig Claus Nielsen ikke overraskende glad for den opmærksomhed, som Lukas Graham har været med til at skabe omkring deres sag.

Landbrug & Fødevarer ærgrer sig over, at det er kendisfaktoren, der skal bære debatten. Kan han ikke have ret?

”Vi er jo glade, så længe der er en offentlig debat på sagligt grundlag. Men vi oplevede desværre også, at det var et krav fra journalister, at hvis der skulle laves tv på det, så skulle Lukas Graham også med – det var ikke nok med os. Og det er selvfølgelig ærgerligt,” siger Claus Nielsen.

Han understreger dog, at deres kampagne fra starten har fået en del bevågenhed i pressen og på sociale medier.

”Men det er klart, at når en ildsjæl som Lukas Graham går ind i sagen og taler direkte til sine følgere, så når vi et helt nyt publikum og en meget større målgruppe. Der kom en ny bølge af mediebevågenhed, og det har fået rigtig stor betydning for en kampagne som vores,” siger han.

Han oplyser desuden, at Lukas Graham er gået ind i sagen på eget initiativ.

David mod Goliat, hjerte mod hjerne 

Ifølge kommunikationsrådgiver Sune Bang kan det være svært for en organisation som Landbrug & Fødevarer at hamle op med den autenticitet, som en kendis som Lukas Graham har, når de vælger at gå ind i en sag som den aktuelle.

”Det bliver en kamp mellem autenticitet på den ene side og ikke-autenticitet på den anden. En person, som du har gået og lyttet og danset, grinet og grædt til, føler du jo, at du kender. Den relation er væsentligt mere menneskelig og oprigtig end den, du kan have til en stor organisation som Landbrug & Fødevarer på den anden side. Det bliver hjerte mod hjerne, og en smule David mod Goliat,” siger han og tilføjer:

”Det kan virkelig skabe en debat. Og også nogle gange afspore en debat fuldstændigt.”

Pressechef Søren Andersen fra Landbrug & Fødevarer har samme oplevelse:

”Der sker hurtigt det, at det bliver den lille musiker med det store hjerte mod den onde, kolde organisation,” konstaterer han.

Kendiseffekten afgjorde Amager Fælled   

Kendiseffekten gjorde sig ifølge Sune Bang også gældende i en anden aktuel sag – nemlig sagen om byggeriet på Amager Fælled. Her gik den kendte tv-kok Nikolaj Kirk ind i sagen og blev en prominent figur i kampen mod byggeriet.

Sune Bang tror, det har haft afgørende betydning for, at Københavns overborgmester, Frank Jensen, i sidste uge ændrede holdning til placeringen af det omdiskuterede byggeri.

”Man skal bestemt ikke undervurdere betydning af, at kendte kaster sig ind i de her sager. Folk, der måske i forvejen er meget positive over for Lukas Graham eller Nikolaj Kirk, forholder sig måske ikke 100 procent til selve sagen. De kan bare godt lide den her person, så derfor mener de bare det samme,” siger han.

Af samme grund er brugen af de såkaldte influencers, som Journalisten for nylig beskrev i artiklen her, også en voksende gren inden for markedsføring. De kendte influencers – som for eksempel bloggere med mange følgere – kan give adgang til målgrupper, der ellers er svære at nå, forklarer Sune Bang.  

”Det er langt mere effektivt end at indrykke en annonce eller lave en reklamefilm, hvis man vil nå unge mennesker og målgrupper, der måske ikke bruger så mange andre medier. Og hvis kendisserne selv tager initiativ til det og ikke er betalt for at promovere et budskab, er det endnu mere effektivt,” siger han.

Nødvendigt også at blive emotionel

At Lukas Graham har kastet sig ind i kampen mod den industrielle svineproduktion, tvinger Landbrug & Fødevarer til at ændre kommunikationsstrategi, mener Sune Bang.

”Til trods for at landbruget jo har med natur at gøre, så er deres omdømme kunstigt. Man føler ikke, det har med natur og velvære og sundhed eller klima at gøre. Derfor skal deres kommunikation tilrettelægges helt anderledes,” siger han.

På hvilken måde skal den være anderledes?

”Det starter med budskabet. At man har en opfattelse af, at det her faktisk er oprigtigt og ærligt og autentisk. For det kan de andre. Det kan Lukas Graham eller Nikolaj Kirk – de er troværdige personer. Så landbruget er nødt til at starte med et andet budskab end det klassiske, sælgende branchebudskab, de kører i øjeblikket. Den skal gribes anderledes an, så det bliver menneskeligt og forståeligt,” mener han.

Skal de i virkeligheden gøre mere ligesom Lukas Graham og have mere fat i hjertet?

”Ja, det er lidt det, der er gået tabt. Det er nødvendigt også at blive emotionel. Og der kan man ikke bare kommunikere via store helsidesannoncer eller reklamefilm – der er man nødt til at tale meget mere personligt og tilrettelægge kommunikationen helt anderledes. Det kan godt være, de vinder på argumenterne lige nu, men de vinder ikke sagen,” siger Sune Bang.

Pressechef: Det er også det, vi prøver 

Ifølge pressechef Søren Andersen fra Landbrug & Fødevarer har deres strategi netop været at kommunikere personligt og i øjenhøjde, som Sune Bang råder dem til.

”På vores formand Martin Merilds facebookprofil har vi netop forsøgt at møde både Lukas Graham og Peter Falktoft som et menneske og ikke som stor ond organisation. Vi forsøger at vise, at vi også er mennesker, og at dem ude på gårdene også er mennesker med Lukas Graham-plader på hylden derhjemme,” siger han og tilføjer:

”Men det er svært at ramme 100 procent rigtigt i sådan en sag her. Det er ikke så tit, man bliver udsat for sådan et pres.”

Sune Bang mener, I bør gribe kommunikationen helt anderledes an. Er du enig?

”Nej, det mener jeg egentlig ikke. Hvis vi normalt havde været meget lukkede, så skulle vi måske. Men vi har den tilgang, at når folk henvender sig, så forsøger vi at give et svar. Uanset om det er en kendis eller en anden dansker,” siger han.