Hvordan kan medier lave relevant indhold til en ung målgruppe?

Det spørgsmål har Sabrina Uldbæk Skjødt brugt 10 måneder på at undersøge som Fellow på Constructive Institute i Aarhus. For hende gav det rigtig god mening at kombinere et projekt om nyheder til unge og konstruktiv journalistik.

”Jeg kunne hurtigt se, at konstruktiv journalistik giver rigtig god mening for unge. Rene negative nyheder vælger de ofte fra, og så fiser de over på nogle sociale medier, hvor humøret er lidt bedre,” siger hun.

Sabrina Uldbæk Skjødt arbejdede inden sit Fellowship med at udvikle en nyhedschatbot i DR, som også var fokuseret på de unge brugere mellem 15 og 29 år.

Hun var en ud af seks Fellows, som i maj sidste år blev udvalgt til Fellow forløbet på Constructive Institute, som er blandt andet er stiftet af tidligere nyhedsdirektør på DR, Ulrik Haagerup. De seks Fellows fik 10 måneder og 650.000 kroner til at fordybe sig i et stofområde.

Vi skal bruge vores krudt på at forstå de unge

Sabrina Uldbæk Skjødt oplever, at der nogle gange er en forstokket tilgang i mediebranchen til, hvem de unge mediebrugere egentlig er.

”Vi kommer nogle gange til at tale om ”de unge”, som om de er en eller anden mærkelig, utilgængelig gruppe, som slet ikke forstår, hvad en rigtig nyhed er. Det er helt, helt forkert. De er fremtidens mediebrugere, det er dem vi skal bruge rigtig meget af vores krudt på at lære at kende, for lige om lidt er det dem, vi skal leve af,” siger hun.

Som Fellow på Constructive Institute i Aarhus får man mulighed for at deltage i fag på Aarhus Universitet. Sabrina Uldbæk Skjødt læste blandt andet Antropologi et semester, for at blive bedre til at gå ud i grupper som en neutral observatør. Hun læste Medievidenskab for at undersøge, hvordan man sender et budskab ud, uden det støjer. Og hun tog Psykologi for at ”finde ud af hvad der foregår i hovedet på 20-årige.”

”Generation Z kan kun huske at have oplevet højkonjunktur og fremgang, de har et kæmpe fokus på bæredygtighed, medmenneskelighed og et overskud og en vilje til at hjælpe andre. Derfor skal det også fremgå af historierne, hvordan læseren kan hjælpe til at forbedre samfundets udfordringer,” siger hun.

Samtidig med fagene på universitetet fulgte hun hold på Folkeuniversitetet om aftenen og tog ud og besøgte gymnasier, deltog i undervisningen og snakkede med de unge om, hvad der var vigtigt i deres liv. Og hun rejse rundt til forskellige nyhedsredaktioner herhjemme og i udlandet for at lære af, hvordan de arbejdede med nyheder til unge mediebrugere.

”Man skal bruge meget mere tid på at lære de unge at kende. Vi kan ikke sidde og afkode Facebook Analytics og finde ud af, hvem de unge er alt efter, hvad de klikker på. Vi skal lære dem at kende, finde ud af, hvad bekymrer de sig for, hvornår har de sidst grint, og hvad der fylder i deres verden lige nu,” siger hun.

Tid til at reflektere over rollen som journalist

Selvom Sabrina Uldbæk Skjødt brugte næsten et år på ikke at lave et eneste journalistisk produkt, mener hun alligevel, at det gjorde hende til en bedre journalist.

"Fellowshippet er mange ting, men det er blandt andet et langt redaktionsmøde, hvor man taler om journalistik, rollen og ambitionen på en måde, og med mennesker, man aldrig kan gøre til dagligt," siger Sabrina Uldbæk Skjødt.

Efter at hun kom tilbage til DR, er hun begyndt på en nystartet redaktion, som eksperimenterer med nyhedskriterier og relevans for unge. Det betyder tit, at når resten af newsroom løber efter en historie, bliver hendes redaktion siddende. For de unge er ligeglade med de klassiske nyhedskriterier, mener hun.

”Vi journalister spørger ”Er der en nyhedskrog?” men det er de ligeglade med. Alle andre nyhedsmedier henvender sig til en gruppe, vi har kendt i mange år, men vi har en hel ny udfordring. Vi er nødt til at tænke målgruppe først, og så finde den relevante historie,” siger hun.

Risikerer man så ikke at falde i fælden med bare at give folk det, de vil have?

”Ikke nødvendigvis. Jeg tror godt, det kan lade sig gøre at lave et mix af relevans og interesse. Jeg ved for eksempel godt, hvilken slags underholdning, mange unge benytter sig af, når de har brug for en pause. Men det er så min opgave som journalist at forsøge at gennemskue, hvordan man kan bruge deres interesser til at forme noget god journalistik, der er relevant for dem, og som samtidig kan gøre dem klogere,” siger hun.

Unge er ikke loyale overfor nyhedsbrands

En af Sabrina Uldbæk Skjødts vigtigste læringer fra forløbet som Fellow er, at de unge skal tænkes ind fra start, når man vil lave nyheder til dem.

”Nyheder bliver ikke ”unge” af, at man putter gul tekst ind over en video eller poster en gif på sociale medier,” siger hun.

Hun mener også, at det er vigtigt, at der er plads til at eksperimentere med historier og formater og snakke med de unge om, hvorfor noget virker, når noget andet ikke gør.

”Vi skal være bedre til at sige ”Nu starter vi med at udvikle noget” i stedet for at tro, at vi har løsningen. Unge mediebruger er ikke loyale overfor nogen nyhedsbrands. Alle unge har ikke styr på, om Go Morgen Danmark er på TV2 eller DR 1, og de ved ikke, hvem Kåre Qvist er. Vores stærkeste, gamle brands kan vi godt skyde en hvid pil efter, for de køber den ikke,” siger hun.