”Jeg mener at DSB bør fortsætte med at tilbyde ekstra billige klapsædebilletter, så vores unge mennesker kan rejse m kollektiv trafik #dkpol”

Sådan lød et frisk morgen-tweet fra transportminister Magnus Heunicke den 22. september klokken 6.16. Uskyldigt, hvis altså ikke lige DSB havde annonceret, at man ville fjerne den særlige klapsæde-rabat til unge.

Ministerens indirekte kritik af DSB kom frem samme morgen, som Politiken skrev om sagen og forinden havde bedt Heunicke om en udtalelse. Men med sit tweet sørgede Heunicke for at gå offensivt ud og sætte dagsordenen med sin mening, før de fleste læsere og journalister havde fået åbnet deres morgenavis.
Et lille kommunikationsteknisk greb, der forvarsler, hvordan Twitter er ved at overtage de traditionelle kanaler for politiske budskaber.

Det siger Lars L. Nielsen, direktør for public affairs i PrimeTime Kommunikation og tidligere pressechef i Radikale Venstre. Han spår et 2015, hvor offentlige tweets fra politikere vil afløse mange pressemeddelelser og ”godbidder” til udvalgte medier.

»Ved at bruge Twitter kan Heunicke ramme mange flere og på den måde sælge historien ind til flere medier. Du kan også se, at journalisterne begynder at holde øje med Twitter for at se, om der er nogle historier. Jeg tror, vi vil se, at brugen af sociale medier til indsalg kommer til at eksplodere,« siger han.

Twitter er mere spontant  

I forhold til den strategisk planlagte kommunikation er Twitter-metoden langt hurtigere og mere spontan. Og det kan godt give dårligere nerver for en rådgiver, når en toppolitiker i princippet kan risikere at begå politisk selvmord med et ugennemtænkt tweed fra mobiltelefonen.

»Ja, det kan det. Men det er jo hele pointen med at være rådgiver. Når en politiker er i tv eller til vælgermøde ved du også, at der kan komme uheldige bemærkninger. Så man har altid dårlige nerver. Men ingen tvivl om, at Twitter er mere spontant,« siger Lars L. Nielsen.

Magnus Heunicke er en af de ministre, der mest aktivt og mest personligt bruger de sociale medier. Et andet kendt eksempel er sagen om rejsekortet, hvor Heunicke fra et tog tweetede, at rejsekort-systemet var nede, og at togturen i så fald burde være gratis.

Helt spontane var Heunickes tweets dog ikke. I begge de nævnte tilfælde havde presserådgiverne været med på råd.

»Han tweeter løs hele tiden, men I nogle sager vender han det med mig og andre. Det kommer an på sagen og omstændighederne. Men ingen tvivl om, at Twitter er et sted, hvor der færdes mange journalister, så det er en god måde at kommunikere på,« fortæller Rasmus Jønsson, der er rådgiver for Heunicke.

Rejsekort-tweet førte til masser af henvendelser

Rasmus Jønsson føler sig ikke nervøs ved, at transportministeren dagligt går rundt med en skarpladt mobiltelefon på sig.

»En politiker kan altid få ørene i mediemaskinen. Så man skal gøre sig samme overvejelser som ved pressemeddelelser og når man sælger historier ind. Men Magnus ved meget om transportområdet, og så er han gammel journalist, så han er god til at sætte ord sammen og sørge for, at betydningen kommer rigtig frem. Det gør, at man som rådgiver er tryg ved det,« siger Jønsson, der ikke mindes nogle at transportministerens tweets, han efterfølgende gerne ville have været inde over.

Mette Gerlach, der er pressechef for Magnus Heunicke, husker, hvordan især rejsekort-tweetet øjeblikkeligt resulterede i en masse henvendelser fra journalister, der gerne ville have ministeren til at uddybe sit synspunkt.

Hun vurderer, at en Twitter-besked i nogle tilfælde kan være mere effektiv til at skabe opmærksomhed om en sag eller et synspunkt, end en pressemeddelelse.

»Ja, i forhold til mange nyhedsmedier er det faktisk. Der er et Christiansborg-miljø af journalister, der følger Twitter grundigt, og de er mere tilbøjelige til at reagere på Twitter end på pressemeddelelser,« siger hun.

Sociale medier stille større krav til budskabsstyring

På PrimeTime Kommunikation er brugen af sociale medier et af de kommunikationsværktøjer, Lars L. Nielsen og hans kolleger rådgiver kunderne om. En af de vigtigste læresætninger er, at man skal være lige så strategisk bevidst om sociale medier, som om alle andre kommunikationsformer.

»Man skal ikke hoppe på sociale medier bare for at være der. Man skal være helt bevidst om, hvorfor man er der. Man skal altid være klar over konsekvensen af det, man siger. Det er en grundregel, og den har ikke ændret sig på sociale medier,« siger Lars L. Nielsen.

Faktisk stiller sociale medier på sin vis endnu større krav til kommunikation og budskabsstyring.

»På sociale medier er der en kontaktreaktion hver gang, og den kan være sindssyg hård. Og modellen med at sige ”ingen kommentar” er totalt no-go i den moderne sociale medieverden. Så sociale medier skærper bevidstheden om, at man skal tænke godt og grundigt over, hvad man siger.«

Lars L. Nielsen vurderer samtidig, at det ved det kommende folketingsvalg vil være obligatorisk for de politiske kandidater at være aktive på sociale medier.
 

Historier i 2014, der siger noget om 2015

Journalisten har bedt en række fagfolk udpege medieproduktioner fra årets løb som eksempler på trends, vi kommer til at se mere til i 2015.

Martin Bengtsson peger på tv-programserien ’Størst’ som eksempel på en trend inden for tv-produktioner, der går i retning af mindre konstruktion og mere autencitet.

Dette er sjette og sidste artikel i serien. Du kan læse første artikel om, at flermedielle fortællinger hitter i 2015 her, anden artikel om, at fotografer kommer til at lave mere video i 2015 her, tredje artikel om, at crowdsourcing vinder frem her, og fjerde artikel om, at sociale medier bliver nyhedskanaler her, og femte artikel om, at ægthed og autencitet hitter på tv i 2015 her.