Glæd dig til fjordfestivalen. Godsbaneterræn forvandles til unik naturpark. Nyt projekt skal fremme trivsel. Ledigheden falder, og borgmesteren ønsker på vegne af kommunen årets studenter tillykke. Sådan lyder nogle af de mange positive nyheder, du kan læse på danske kommuner og regioners hjemmesider.

En optælling lavet af Journalisten af de 10 seneste nyheder fra Danmarks 10 største kommuner frem til 4. august viser, at mere end 95 af de 100 historier har et positivt tilsnit. Og det positive kan ses helt ned i ordvalget, hvor de positive ord fylder 10 gange så meget som de negative.

Lektor Karsten Pedersen fra Institut for Kommunikation på RUC mener, at kommuner og regioner i deres kommunikation tegner et skønmaleri af virkeligheden – og det er ikke deres hovedopgave.

”Udgangspunktet for kommunikationsmedarbejderne er, at de skal formidle kompliceret materiale til borgerne på en letforståelig måde. Det er ikke, at kommunen eller regionen skal fremstå så positiv som muligt,” siger Karsten Pedersen, der forsker i offentlige forvaltningers kommunikation.

Han mener, at bagsiden af den glade kommunikation er, at den kan danne grobund for mistro blandt borgerne.

”Når de for eksempel læser, at kloaksystemet har det fint, og de selv oplever, at der er problemer med kloakkerne, kan de så stole på de andre oplysninger, de får fra kommunen,” siger Karsten Pedersen.

Forskningslektor ved DMJX Roger Buch mener, at kommuner og regioners eksterne kommunikation er så positiv, at det i nogle tilfælde nærmer sig propagandamaskiner.

”Hvis man sad i udlandet og kiggede på hjemmesiderne, ville man tro, at alt gik godt, og at alle borgerne var glade,” siger han.

Men så rosenrød er virkeligheden i kommunerne og regionerne imidlertid ikke.

”Man tegner et skævt og usandt billede, fordi man næsten kun skriver om det, der går godt.”

Roger Buch, forskningslektor ved DMJX

”Man tegner et skævt og usandt billede, fordi man næsten kun skriver om det, der går godt. Det, der ikke går så godt, er nærmest helt usynligt,” siger Roger Buch.

Han har bemærket, at negative sager ofte kun bliver omtalt efter pres fra borgere eller kritik i medierne.

”Og selv når det sker, prøver man at vinkle så positivt som muligt – eller tale sagen ned,” siger Roger Buch.

Kritik fra egne rækker

Karsten Pedersen og Roger Buch får opbakning fra overraskende kant. Nemlig fra mange af de kommunikatører, der selv arbejder i netop kommunernes og regionernes kommunikationsafdelinger.

41 procent mener, at kommunikationen fra kommunerne og regionerne er for positiv, viser en rundspørge lavet af Journalisten blandt Dansk Journalistforbunds kommunikationsmedlemmer i kommunerne og regionerne.

Roger Buch har tidligere været kritisk over for, at kommuner og regioner tegner et alt for positivt billede af virkeligheden. Kritikken udløste ikke mange reaktioner. Nu viser tallene, at en stor del af medarbejderne selv mener, at der er et problem.

 

”Det er meget positivt, at mange medarbejdere selv genkender, at der er problemer. Det kalder på, at man i de enkelte kommuner bør revidere kommunikationspolitikken og måske endog, at Folketinget sætter grænser for glansbilledmaleriet og kommunikationsstøtten til de i forvejen stærke borgmestre, rådmænd og udvalgsformænd,” siger Roger Buch.

Når de positive historier fylder så meget, hænger det sammen med, at medarbejderne i mange tilfælde bliver bedt om at fokusere på det positive.

52 procent svarer, at de i høj grad eller nogen grad har oplevet et pres for, at arbejdsgiver fremstår så positivt som muligt. Og det er svært at sige fra, fordi den øverste administrative og politiske ledelse ofte er involveret i godkendelsen.

”Hvis man skal sige fra, skal man jo vide, at det, man går ud med, er løgn, og det er det jo ikke,” siger en pressemedarbejder i en kommune.

Han forklarer, at for eksempel rapporter med både ris og ros af kommunen bliver lagt på hjemmesiden i fuld længde, hvor offentligheden kan læse med. Så på den måde er der åbenhed.

”Men hvis der er kritik i en rapport, vinkler vi ikke på det. Vi udglatter så vidt muligt og fremhæver kun det positive,” siger han.

Mørkelygten

I nogle tilfælde går man endog meget langt for at underspille negativ omtale, forklarer han.

”Man kan sammenligne det lidt med Jesper Tynell, der skrev om mørkelygten blandt ministeriernes embedsfolk. Man fremhæver de ting, som er til ens egen fordel, men man giver ikke det fulde billede. Det er selvfølgelig ikke på samme niveau som et ministerium, men for dem, der bor her i kommunen, er det vigtig information, de går glip af,” siger han.

En kommunikationsrådgiver i en mindre kommune fortæller, at hendes arbejdsplads sjældent selv gør omverdenen opmærksom på det, hvis noget i kommunen ikke fungerer, som det skal.

Hvis hun foreslår, at kommunen bør gå ud med en ”negativ” historie, møder det modstand.

”Jeg argumenterer som regel for, at vi også skal viderebringe de mindre positive historier, fordi vi bedre kan styre historien, hvis vi selv lægger den ud. Men der er ikke den store forståelse for det. ”Behøver vi?” bliver jeg spurgt. Man er bange for at sætte sig i et negativt lys,” siger hun.

Hun vil ligesom de øvrige medlemmer, Journalisten har talt med, kun optræde anonymt, fordi hun ikke ønsker at kritisere sin arbejdsplads offentligt.

”Jeg tror, det ville interessere borgerne, skabe mere kritisk debat og muligvis også forståelse for, at kommunen består af mennesker og ikke telefonsvarere og computere.”

Fritekstsvar i Journalistens undersøgelse

I Journalistens rundspørge ser mange kommunikatører flere fordele ved at give mere plads til nyheder om det, som ikke er lykkes.

”Jeg tror, det ville interessere borgerne, skabe mere kritisk debat og muligvis også forståelse for, at kommunen består af mennesker og ikke telefonsvarere og computere,” lyder det i et fritekstsvar i undersøgelsen.

31 procent mener, at det ville øge troværdigheden at skrive mere om det, der ikke lykkes. 29 procent svarer, at det ville afspejle virkeligheden bedre.

Blot 4 procent mener, at negative historier ikke interesserer borgerne.

50 gode nyheder fra Herning

Kigger man på 50 nyheder i begyndelsen af august fra en tilfældig kommune som Herning, er de stort set alle sammen positive. Men kommunen skriver ikke kun om ting, der lykkes, siger kommunikationschef Ole Hansen.

 

”Jeg vil hævde, at vi også kommunikerer det, hvis der er problemer eller udfordringer. For eksempel hvis der mangler dagplejere, eller hvis der er problemer med, at borgere skal nå at få deres pas fornyet inden sommerferien.”

Men er der tale om et problem, når I husker folk på, at de skal forny deres pas?

”Hvis vi ikke gjorde borgerne opmærksomme på det, ville de synes, det var et problem,” siger Ole Hansen.

Han siger, at nyhedsmedierne har mange historier om det, der ikke fungerer.

”Jeg synes nogle gange, at der mangler positive historier, og der tror jeg, at vi bidrager til at skabe en balance, hvis jeg skal være helt ærlig,” forklarer Ole Hansen.

Han mener, at kommunikationsafdelingen giver et godt billede af, hvordan kommunen har det.

”En avis ville sikkert kunne pege på 20 ting, som ikke virker. Så hvad er et retvisende billede? Det går godt i Herning Kommune, og det tror jeg også, at mange borgere synes,” forklarer han.

Et tilsvarende svar kommer fra Niels Lassen, kommunikationschef i Slagelse:

”Vores opgave er at orientere om de tiltag, som vi gør i kommunen, og det er naturligvis tiltag, hvor lokalpolitikere og embedsfolk tilstræber at gøre noget godt for lokalsamfundet,” forklarer han i en mail.

”Sidst jeg tjekkede, var det mediernes opgave at forholde sig kritisk til beslutningstagere. Det er vel næppe en kommunal opgave.”

Niels Lassen, kommunikationschef i Slagelse

Fraværet af selvkritiske pressemeddelelser er ikke ensbetydende med, at kommunen ikke stiller op til kritiske interviews.

”Sidst jeg tjekkede, var det mediernes opgave at forholde sig kritisk til beslutningstagere. Det er vel næppe en kommunal opgave,” skriver han.

I Herning siger Ole Hansen, at kommunens kommunikation skal være forståelig, oplysende og handlingsanvisende.

”Men jeg har svært ved at forestille mig, at vi skal til at være graverjournalister, der laver kritisk journalistik om os selv. Det må de lokale og regionale medier tage sig af,” siger Ole Hansen.

Karsten Pedersen fra RUC siger, at det selvfølgelig ikke er kommunens opgave at ansætte graverjournalister.

”Men der er jo tale om ting, man allerede ved i forvaltningen – for eksempel at bygningen af en ny fløj på skolen er udsat. Det er ikke noget, man behøver sætte folk til at grave i. Man skal bare informere om det så reelt som muligt,” siger Karsten Pedersen.

Kommunikationsafdelingerne vokser

Antallet af kommunikationsmedarbejdere i kommunerne og regionerne er steget markant de seneste år. I 2004 var det mest almindelige, at kommunerne ikke havde en kommunikationsmedarbejder. Faktisk var der kun kommunikationsmedarbejdere ansat i 23 procent af kommunerne, viste en måling fra Danske Kommuner.

Det billede har ændret sig kraftigt siden. I 2013 var 200 DJ-medlemmer ansat i kommunerne. I 2016 var det tal steget med 20 procent til 240 ansatte. I dag er der alt i alt – både i kommuner og regioner – omkring 350 DJ-medlemmer. De har titler som kommunikationskonsulenter, journalister og pressemedarbejdere.

Oveni de 350 DJ-medlemmer skal lægges chefer og medarbejdere ansat i kommunikationsafdelingerne, som er medlemmer af andre fagforeninger.

Karsten Pedersen forklarer, at opbygningen af kommunikationsafdelingerne har været drevet af et behov for Oplysning til Borgerne-kommunikation til for eksempel patienter, pensionister og børnefamilier.

”Det er smart, at det er folk med forstand på kommunikation, som står for formidlingen af den slags oplysninger,” siger han.

Men i takt med, at kommunerne ser sig som hinandens direkte konkurrenter om at tiltrække de mest attraktive skatteborgere og erhvervsvirksomheder, har det smittet af på kommunikationen.

”Og så ender kommunikationen med at blive en glansbilledfortælling om, hvor erhvervsvenlig kommunen er, og hvor god den er for børnefamilier,” siger Karsten Pedersen.

Når Karsten Pedersen er ude og tale med kommunerne, plejer han at spørge, om det kan passe, at alle kommunerne i virkeligheden ligger i et smørhul, bugner af kulturtilbud og er tæt på naturen.

”Beskrivelserne passer ikke til nogen kommuner i Danmark,” siger han.

Når han siger det, bliver tilhørerne lidt flove, for de ved godt, at det ikke er rigtigt.

”Men de føler, at de er nødt til at kommunikere på den måde, fordi de andre kommuner også gør det.”

Ryger direkte i spalterne

Borgerne møder ikke kun de glade nyheder på kommuner og regioners hjemmesider. De ligger også på sociale medier og publiceres af medierne i stor stil.

DJ-medlemmerne i kommunikationsafdelingerne vurderer selv, at knap halvdelen af medieomtalen af deres kommune eller region udspringer helt eller delvist af et forudgående pressearbejde. Og i mange tilfælde er det eneste, journalisterne på medierne gør ved en nyhed, at sætte byline på.

”Jeg er uddannet fra DMJX, hvor vi havde meget om etik, og jeg synes, aviserne skulle deklarere det tydeligere, at det er en pressemeddelelse, som ikke har fået nogen som helst journalistisk behandling,” siger en kommunikationsmedarbejder i en kommune.

Dykker man ned i Journalistens rundspørge, kan man se, at en stor del af medlemmerne faktisk er tilfredse med tingenes tilstand. 46 procent finder det naturligt, ja nærmest indlysende, at kommunikationen fokuserer på historier, der stiller kommunen eller regionen i det bedst mulige lys.

”Sorry, men andet er da en kende naivt,” skriver et medlem.

”Hvorfor skulle vi dog fortælle om de ting, der ikke går helt så godt?” spørger en anden.

Karsten Pedersen mener, at regioner og kommuner har et legitimt behov for at dele gode nyheder.

”Men borgerne vil altså hellere have troværdige nyheder end at skulle afkode, hvad der reelt sker i kommunen,” siger han.

Er det ikke i kommunikationsfagets natur, at man udvælger det positive?

”Nej, det behøver det ikke være. Kommunikationen skal bidrage til at oplyse borgerne, ikke være et glansbillede,” siger Karsten Pedersen.

En kommunikationsmedarbejder i en mindre kommune har på det seneste spurgt sig selv, om de skal give mere plads til artikler om sager, hvor der er behov for forbedringer.

”Vi talte faktisk om det i afdelingen i sidste uge,” siger han.

”Det kan få politiske konsekvenser, hvis man får kommunen til at fremstå så positivt, at den siddende borgmester bliver genvalgt.”

Karsten Pedersen, lektor i kommunikation, RUC

Han tænker, at det internt i kommunen nok vil blive mødt med undren.

”Men jeg tror, at borgerne interesserer sig for områder, hvor vi gerne vil gøre det bedre. Jeg tror ikke, det er vejen frem kun at juble.”

Karsten Pedersen siger, at der ikke nødvendigvis ligger et partipolitisk motiv bag strømmen af positive nyheder. Men det kan give de siddende borgmestre og regionsrådsformænd en kæmpe fordel op til det kommende valg.

”Det kan få politiske konsekvenser, hvis man får kommunen til at fremstå så positivt, at den siddende borgmester bliver genvalgt,” siger Karsten Pedersen.