Når kommunerne skal dele informationer med borgerne om klimakvarterer, affaldssortering, sikring mod oversvømmelser og andre former for bæredygtighedstiltag, så er den bedste vej at gå tilsyneladende at opnå presseomtale.

Det viser en undersøgelse fra KMD om kommunernes arbejde med bæredygtighed, hvor KMD også har spurgt til kommunernes kommunikation om den grønne omstilling.

Her svarer 80 procent, at de er ’meget interesseret’ eller ’lidt interesseret’ i at høre om kommunale grønne nyheder via pressen. Dermed indtager ’omtale i pressen, herunder lokalaviser’ førstepladsen som kommunikationskanal foran blandt andet kommunens egen hjemmeside, festivaler og events og også foran sociale medier som Facebook, Instagram og YouTube.

Mere troværdige end kommunen

Dermed lægger analysen sig i slipstrømmen af andre analyser af danskernes medieforbrug, siger Karsten Pedersen, lektor og studieleder i kommunikation på RUC, hvor han forsker i offentlig kommunikation.

Han mener, udfaldet af analysen har meget at gøre med troværdighed.

”Så længe vi taler om nyheder, er de traditionelle medier en anelse mere troværdige end kommunerne selv. Og mange borgere har en tilbøjelighed til at tro lidt mere på en uvildig kilde end kommunen selv,” siger han.

Karsten Pedersen mener, mange borgere ’helt intuitivt’ forstår nyheder fra kommunens egne kanaler som hjemmesiden og Facebook-siden som ’lidt mere positivt, end det egentlig er for borgerne’.

Han mener, at KMD-analysen også tegner et billede af, hvilke kommunikationskanaler borgerne foretrækker i det hele taget – og altså ikke kun i forhold til bæredygtighed.

”Jeg har svært ved at forestille mig, at det skulle være anderledes på andre områder,” siger han.

Events kan være vigtige

Mens kommunernes hjemmesider tager andenpladsen over foretrukne kommunikationskanaler, er der langt ned til ’festivaler eller andre arrangementer’ på 8. pladsen. Blot 11 procent er ’meget interesseret’, og 34 procent er ’lidt interesseret’ i at følge med i kommunens bæredygtighedstiltag på den måde.

Det på trods af, at kommunerne ifølge KMD i stigende grad arrangerer bæredygtigheds-events for at engagere borgerne i de grønne tiltag.

Men selv om festivaler og events scorer lavt hos KMD, mener Karsten Pedersen langtfra, at det er spildte kræfter for kommunerne at kommunikere ad den vej.

”Det kan blive rigtigt vigtigt for kommunerne at være sådan nogle steder for også at være de steder, hvor man diskuterer de her ting,” siger han.

Han peger på, at festivaler og events nemt kommer til at score lavt i undersøgelser som KMD’s, fordi langtfra alle har mulighed for at deltage i begivenhederne. Og det er måske heller ikke meningen.

”Det kan betyde meget mere, end undersøgelsen her viser. For de borgere, der kommer, får en tættere kontakt og dialog med deres kommune, så de kan bringe informationer videre til kolleger og naboer,” siger Karsten Pedersen.

Generationskløften viser sig

De sociale medier har meget forskellig relevans som kommunikationskanal, afhængigt af hvilken aldersgruppe man spørger.

Facebook står stærkest, i alt er 50 procent ’meget’ eller ’lidt’ interesseret i at møde kommunikation om grønne tiltag fra deres kommuner her.

Blandt de 55-74-årige er 42 procent interesseret i at følge med på Facebook, mens det er 50 procent blandt de 35-54-årige og 61 procent blandt de 18-43-årige.

Instagram scorer lavt samlet set – kun 28 procent af alle adspurgte er interesseret i bæredygtigheds-nyheder fra deres kommuner her. Men ser man alene på de 18-43-årige, er det 52 procent, som gerne vil høre om kommunens bæredygtighedstiltag på platformen.

”Jo yngre man bliver, jo mere tilbøjelig er man til at opsøge nyheder på sociale medier, specielt med Facebook som den store fællesnævner,” konstaterer Karsten Pedersen.

Generationskløften udfordrer kommunernes kommunikationsafdelinger.

”For at ramme flest muligt ville jeg gå efter at få presseomtale, for det ser umiddelbart ud til at være det, der når ud til flest,” siger han.

”Men hvis vi skal have unge med på spændende bæredygtighedstiltag i en kommune, kan vi ikke vente på, at de bliver gamle nok til at begynde at holde avis. Så vi bliver nødt til at supplere med sociale medier,” siger han og tilføjer, at han ville satse på Facebook, YouTube og Instagram, hvis han sad i en kommune.

KMD’s analyse er baseret på en spørgeskemaundersøgelse blandt 2.000 respondenter, der udgør et repræsentativt udsnit af den danske befolkning.