Strømmen af pressemeddelelser, nyheder og SoMe-opslag fra kommunernes kommunikationsafdelinger har nået et omfang og en form, som kalder på nye ’public service-standarder’ for, hvordan kommunale forvaltninger må kommunikere.

Sådan lyder det fra Roger Buch, forskningslektor ved DMJX, efter at Odense Kommune selv har afgjort, at de med en annonce kom til at kommunikere for meget borgmesteren som privat partipolitiker og for lidt borgmesteren som talsperson for byrådet.

Roger Buch ser imidlertid slet ikke sagen som enestående. Derimod er den ifølge ham et udtryk for en tendens, som har stået på i årevis i kommunerne. Og som der altså er brug for et opgør med.

”Vi ender et sted, hvor kommunikationsafdelingerne reelt set bliver propagandamaskiner for den siddende borgmester eller rådmand,” siger Roger Buch, der blandt andet hæfter sig ved, at antallet af kommunikationsansatte i kommunerne er steget de seneste år.

Stadsdirektør i Odense Kommune Stefan Birkebjerg mener omvendt, at annonce-svipseren var en enkeltstående fejl.

”Jeg kan ikke anerkende, at Odense Kommune ikke åbent kommunikerer om vores udfordringer,” siger han.

Rammer for god kommunikation ’overskredet’

Den konkrete sag fra Odense Kommune begyndte den 17. april, hvor kommunen havde en dobbeltannonce i et tillæg til Fyens Stiftstidende og Fyns Amts Avis.

”Odense sætter kursen mod en bæredygtig fremtid”, lød overskriften på den første side i annonceopslaget, hvor der også var to billeder af borgmester Peter Rahbæk Juel (S) – det ene, hvor han kom cyklende – og flere citater fra borgmesteren.

Peter Rahbæk Juel var både blevet interviewet og fotograferet til brug for annoncen. Prisen for den samlede dobbeltannonce var på 25.000 kroner.

Kommunens annonceopslag fik lokale V- og K-politikere op af stolene. De kritiserede ifølge TV 2 Fyn annoncen for at være ”en tidlig valgannonce betalt af borgerne”.

Ifølge kommunen selv var intentionen med annoncen at kommunikere byrådets ambitioner om Odense som grøn og bæredygtig kommune.

Siden har kommunens egne jurister gransket sagen med et 11 sider langt notat, som Journalisten har fået aktindsigt i. Her konstaterer kommunen, at i den del af annoncen, hvor borgmesteren optræder, ”vurderes rammerne for, hvordan den kommunale forvaltning kan kommunikere, konkret at være overskredet, da det ikke med tilstrækkelig tydelighed fremgår, at det er byrådets ambitioner, der kommunikeres om og ikke borgmesterens”.

Juristerne skriver også, at borgmesteren ikke kan kritiseres for at medvirke i annoncen, da det er borgmesterforvaltningen, der har truffet beslutningen om at indrykke annoncen og godkende den færdige annonce. Det er kontoret ‘Ledelsessekretariatet og Bystrategi’, som har koordineret annoncen, og altså ikke kommunikationsafdelingen.

Når kommunen ifølge sin egen vurdering kom til at bryde rammerne for god kommunal kommunikation med annoncen, skyldes det ifølge juristerne overvejende tre ting:

At den del af annoncen, hvor borgmesteren optræder, er første del af annoncen.

At annoncen med citaterne fra borgmesteren kan forstås mere som politisk meningstilkendegivelse fra ham end som et budskab fra et samlet byråd.

Og at borgmesteren på billederne ’synes at optræde som privatperson og ikke som borgmester’, hvilket blandt andet understreges af billedteksten: ”Odenses borgmester Peter Rahbæk Juel cykler hver dag til og fra sin arbejdsplads på rådhuset. Man skal bidrage, hvor man kan, i klimakampen, mener han.”

Annoncen kunne altså med enkelte justeringer have holdt sig inden for god kommunal kommunikation, vurderes det.

’Public service-kommunikation’

Roger Buch er i store træk enig i juristernes vurdering af Odense Kommunes annonce, siger han. Men på et væsentligt punkt ser han anderledes på sagen:

Ifølge forvaltningsloven er alle embedsmænd nemlig underlagt et krav om sandhedspligt. Og når kommuner igen og igen fremhæver positive historier, tegner kommunikationen tilsammen et samlet billede af kommunens aktiviteter, som er for positivt i forhold til sandheden. Det er her, Odense Kommunes annonce-svipser er symptomatisk, mener Roger Buch.

”Kommunernes kommunikationsafdelinger kommunikerer primært et ’glansbillede’ af kommunerne,” siger Roger Buch.

”Jeg taler om den samlede nyhedsstrøm. Prøv at sætte dig ned og gennemgå 100 pressemeddelelser – eller bare 25 – fra en hvilken som helst kommune. Det er der, jeg mener, det går galt,” siger han.

”Enhver kommune har jo tonsvis af problemer, ting der går galt, ting der kører af sporet. Det hører vi stort set aldrig om fra kommunikationsafdelingerne.”

I tilfældet med Odense Kommune mener Roger Buch, at det er en skærpende omstændighed, at annoncen er en såkaldt ’native advertising’, altså at den er opsat som en journalistisk artikel, selv om det er en betalt annonce.

”Det er et ekstra tvist, som kan gøre, at borgerne slet ikke opfatter, hvordan de bliver kørt rundt i manegen. Men når man indrykker annoncer med store billeder af borgmesteren, så bliver det reelt set propaganda for borgmesteren,” siger Roger Buch.

Roger Buch mener, problemet kan løses ved at indføre nye retningslinjer for, hvordan kommuner og andre offentlige myndigheder skal kommunikere. Han kalder sin model for ’public service’-kommunikation, fordi det er inspireret af kravene til public service-journalistik.

”Idéen er, at hver gang man i kommunikationsafdelingen giver borgmesteren ordet, så skal oppositionen også have mulighed for at komme med deres synspunkt. Man skal kommunikere mangfoldighed, herunder også fejl,” siger Roger Buch.

Det vil i højere grad være i overensstemmelse med sandhedskravet, mener han.

Positive historier får størst vægt

Stadsdirektør i Odense Kommune Stefan Birkebjerg stiller sig uforstående over for Roger Buchs kritik af, at kommuner generelt tegner et ’glansbillede’ af kommunens ledende politikere med deres kommunikation.

”Hele præmissen om, at kommunerne ikke skulle have en åbenhed både i forhold til udfordringer og problemer, mener jeg er helt forkert. Jeg mener tværtimod, at kommuner generelt har en meget høj grad af åbenhed og transparens,” siger han.

Han fortæller, at han i sagen med annoncen skrev en mail til byrådet, allerede to dage efter at annoncen havde været bragt, hvor han beklagede, at der var sket en fejl.

Men det var jo ikke noget, I kommunikerede om med en pressemeddelelse eller på sociale medier?

”Nej, og det er et spørgsmål om proportionalitet. Da jeg så den samlede annonce, var det oprigtigt ikke min vurdering, at denne her sag har en nyhedsværdi, så den skulle kommunikeres ud som nyhed,” siger Stefan Birkebjerg.

Han peger på, at Odense Kommune i andre tilfælde har kommunikeret proaktivt, når der har været fejl eller udfordringer.

”Vi havde en fejl i forhold til GDPR-reglerne, det kommunikerede vi omgående offentligt, og det samme, da der skete en fejl på vores Facebook-side, så indlæg pludselig forsvandt. Det kommunikerede vi aktivt om,” siger han.

Stadsdirektøren mener, at det er misvisende at tale om, at kommunikationsafdelinger tegner et ’glansbillede’ af kommunen, men han kan godt genkende, at positive historier indimellem får større vægt end de kritiske.

”Vi kommunikerer kun, når der er en demokratisk beslutning at kommunikere om. Så jeg kan da godt genkende, at der kan være en tendens hos os – ligesom hos andre organisationer – til, at når vi er stolte af noget, så får den lidt ekstra,” siger han.

Han mener, Roger Buchs forslag til public service-kommunikation er ’interessant’, og at der er ’gode intentioner’ bag. Men modellen er urealistisk at gennemføre, siger han.

”Vi kan kommunikere de beslutninger, som det besluttende byråd har taget. På den måde kan jeg da godt forstå, når et politisk mindretal står uden for en aftale, at de kan ærgre sig over, de ikke også lige kommer til orde. Men jeg mener ikke, vi inden for Økonomi- og Indenrigsministeriets udtalelse fra 2017 kan kommunikere partipolitisk på den måde, så alle partier høres,” siger han.

Til gengæld er han tilbøjelig til at give Roger Buch ret i, at native advertising ikke er den bedste kommunikationsform for en kommune – selv om han ikke vil udelukke, at Odense Kommune begiver sig ud i samme annonceform igen. Stefan Birkebjerg understreger, at annoncer udgør en ’meget, meget lille’ del af Odense Kommunes samlede kommunikation.

”Jeg er jo ikke kommunikationsmand i den forstand. Men jeg kan sige for mit eget vedkommende som stadsdirektør, at der er jeg ikke meget begejstret for den type annoncer. Jeg kan bedre lide, når det er tydeligt, hvad der er annonce, og hvad der er redaktionelt,” siger han.

Præciseret 6. maj kl. 17.30 med oplysningen om, at det er kontoret ‘Ledelsessekretariatet og Bystrategi’, som har koordineret annoncen, og altså ikke kommunikationsafdelingen.