Instagram har længe været en svær størrelse for onlinemedier. Det er en populær og unik visuel, platform med mange brugere, som det til gengæld er nærmest umuligt at vride trafik ud af.

I mediebranchen er vi dog nødt til at forholde os til Instagram, som Facebook købte tilbage i 2012 for svimlende 1 milliard dollars. En handel, få forstod dengang, men som giver fantastisk mening nu – og som paradoksalt nok aldrig skulle have været godkendt af monopolårsager.

Den seneste udgave af Reuters Institutes årlige rapport om den digitale mediebranche viser nemlig, at Instagram er en mere udbredt kilde til nyheder end Twitter herhjemme.

Hvis du gerne vil forstå Instagram og den svære rolle som et medlem af Facebook-familien, kommer du ikke uden om Sarah Friers bog. Vi er med helt fra de tidlige dage – dengang det, der blev til Instagram, hed ’Burbn’ og handlede om at mødes med vennerne, få digitale trofæer og selvfølgelig dele billeder.

Det gælder om at løse problemer

Ganske klogt fandt de to stiftere, Kevin Systrom og Mike Krieger, ud af, at det vigtigste var at løse problemer for brugerne. Dengang, for 10 år siden, var fotografier taget med smartphones langtfra de polerede billeder, vi ser i dag – og filtre kunne gøre det let at gøre fotografierne pænere.

Men skønt filtrene løste et problem, introducerede de et andet. Den lette redigering og forbedring betød nemlig, at Instagram med tiden blev et sted, hvor brugerne – og Instagram havde især fat i de yngre – i stigende grad viste den perfekte side frem. De to stiftere, der trods opkøbet beholdt en del selvbestemmelse, skønt den blev mindre med tiden, indså ikke rigtigt konsekvensen af den polerede selfie-kultur, deres app var blevet bannerfører for.

Efter at have læst bogen står Instagram for mig som en platform, der gjorde meget ud af at tale med og forstå sine brugere, men som ikke altid forstår de negative konsekvenser, før det er for sent.

Det var nemlig først, da det urealistiske vindue til den ophøjede og dog uopnåelige tilværelse pressede barren så højt op, at almindelige mennesker ikke følte sig gode nok til at bidrage, at Instagram indså, at der skulle gøres noget. Problemet hed Snapchat, for her turde brugerne godt dele mere rå, ærlige – til tider ​for ​ ærlige – billeder og video fra deres liv. Og kendisserne, der var Instagrams mest værdsatte gruppe af brugere, hoppede også med på vognen.

For Instagram blev det vigtigt at have kendte personager på platformen. Det blev vigtigt i en sådan grad, at stifterne forsømte den almindelige bruger og i stedet arbejdede ud fra en tankegang, der sagde, at hvis de løste de mest populære brugeres problemer, ville de helt sikkert skabe noget, der var bedre for ​communityet.

Så da kendisserne begyndte at dele ”behind the scenes”-billeder og -videoklip på Snapchat (og endda fortalte om det på Instagram), blev det tydeligt for selv Systrom, at der skulle ske noget.

Reaktionen blev kopieringen af Snapchats ’Stories’-format, som hurtigt blev større hos Instagram end der, hvor det var født. I dag er der ’Stories’ i alle Facebook-produkterne, men det er kun i Instagram, det er blevet en succes. Til Systroms ros skal det siges, at han åbent sagde, at man havde kopieret funktionen fra Snapchat.

Et andet af Instagrams problemer er jagten på ​likes, der for mange brugere er et direkte udtryk for, om deres indhold – og i sidste ende de selv – er interessante og gode nok.

I bogen kan vi blandt andet læse, hvordan det er gængs praksis for mange Instagram-brugere at slette et billede eller en video, hvis der ikke kommer tilstrækkeligt med likes til, at Instagram skriver antallet af likes i stedet for brugernavnene på dem, der har trykket like.

Det er med til at understrege en af Friers vigtige pointer: At designvalg ender med at have stor betydning for såvel brugen som brugerne.

Indhold og influencere

En anden fascinerende ting ved Instagram er, hvordan det ikke bare er blevet en platform for indhold – men også for forretninger. Det er umuligt at tale om Instagram uden også at tale om ​influencer-kulturen, hvor det kommercielle grundlag er mere eller mindre synlig eksponering af produkter fra de virksomheder, der betaler gildet.

Der er influencere på alle platforme – vi kender også youtubere – men Instagram er der, pengene er. For tag ikke fejl, det er ​big business. Influencer-markedsføring er en milliardforretning – ​ifølge Business Insider​ blev der i 2019 brugt op mod 8 milliarder dollars (ca. 53 milliarder kroner), og det tal spås at være 15 milliarder i 2022.

For flere Instagram-ansatte var det en bitter pille at sluge. Frier beskriver det i en fantastisk passage, som du her får i min oversættelse:

”Flere år senere, efterhånden som millioner af brugere blev Insta-berømte nok til at udgive sponsoreret indhold, begyndte det at bladre igennem Instagram-elitens konti efterhånden at føles som at besøge en alternativ virkelighed, hvor alt negativt i livet kunne kureres med et køb. Der var halvkendte folk, der lod, som om de var sårbare, så de kunne sælge produkter, de foregav at elske, og som understøttede en livsstil, de foregav var autentisk. Bygen af håbefulde, brandede indlæg manipulerede masserne til at få det dårligt med deres normale liv. Den effekt ramte nogle af de tidlige Instagram-ansatte, der oprindeligt ville bygge et fællesskab omkring påskønnelsen af kunst og kreativitet, og som i stedet følte, de havde bygget et indkøbscenter.”

Instagram er efterhånden blevet synonym med influencere, der overskrider grænser; enten ved det indhold, de deler eller ved drive ulovlig markedsføring – eller andre metoder.

For jagten på opmærksomhed eller den næste store sponsor-​deal ​har drevet mange til nogle af de lidt mere lyssky markeder, Instagram har været med til at skabe: Falske følgere. Derfor opfordres virksomheder, der vil bruge influencere, til ikke blot at kigge på antal følgere, men også på graden af interaktioner.

Kombinationen af Instagram som produkt og platform samt indholdet og rækkevidden har betydet, at der er opstået betragtelige forretningsmuligheder, der ganske enkelt ikke fandtes inden.

Forholdet til Facebook

Den nok største øjenåbner i bogen er dog hverken Instagrams produktudvikling, forhold til brugerne eller influencer-markedet. Det handler i stedet om forholdet til Facebook og Mark Zuckerberg, der købte Instagram for en milliard dollars, da Instagram blot var to år gammel og ikke havde konkrete planer for indtjening.

Sarah Frier fortæller, hvordan Instagram godt nok fik den autonomi, de var blevet lovet, men at snoren med årene blev kortere og kortere, indtil stifterne i 2018 sagde stop og forlod virksomheden.

Bogen handler om Instagram, men den giver også et fascinerende indblik i Mark Zuckerbergs syn på verden. Som læser lærer du i hvert fald, at ingen kommer over eller foran Facebook – heller ikke i ”familien”.

Det syn har betydet, at han til tider har set Instagram mere som en udfordrer end en medspiller, hvilket betød, at alle links og henvisninger fra Facebook til Instagram efterhånden er fjernet. Det er også derfor, at alle de andre Facebook-apps også har ’Stories’ – og årsagen til, at de ikke er blevet succeser, er, at Facebook ville gøre det på sin måde i stedet for at basere sig på Instagrams løsning.

Zuckerberg nævnte sågar over for Systrom, at Stories kun var blevet så stor en succes for Instagram, fordi de var kommet først. Havde Facebook kopieret Snapchat-funktionen før Instagram, var det dem, der var løbet med succesen, hintede han.

Det var takken fra chefen for at lancere en gedigen succes.

Selv om det formentlig er de færreste af Journalistens læsere, der interesserer sig for forretningsprincipperne hos de digitale platforme (så kan man diskutere, om vi ikke burde), er det alligevel et fascinerende blik ind i den for os alle nok mest definerede organisation lige nu i denne æra, vi befinder os i.

Ingen har som Zuckerberg og Facebook samt resten af familien af apps og tjenester formået at bringe os sammen som mennesker – på godt og ondt. Og det er vigtigt at vide mere om de digitale tjenester, der har forandret vores liv for altid, end hvordan de ser ud, når vi åbner dem på vores telefon.

Instagram er om noget det sociale medie, der lærte os, at der kan være stor forskel på det, vi ser, og hvordan virkeligheden ser ud. Uanset om det er en rynke, et ar eller en reklame, der er skjult, kan vi ikke regne med, at fotografiets eller videoklippets motiv er så ​instant, som navnet på app’en ellers lagde op til oprindeligt.

Frier er journalist hos Bloomberg, hvor hun skriver om blandt andet Instagram. Hun har trukket godt på det stærke kildenetværk og skrevet en vigtig bog, der er relevant at læse for alle, der er interesserede i Instagram eller i, hvordan det påvirker dem, der skaber indholdet, når målinger bliver til mål i sig selv.

Det er nok en situation, mange i vores branche også kan genkende sig selv i.

Lars K Jensen er uddannet journalist og har arbejdet med digital udvikling i mediebranchen i snart 15 år. Han rådgiver medier og organisationer i digital udvikling og brugerforståelse.

Bog: No Filter – The Inside Story of Instagram

Forfatter: Sarah Frier

Forlag: Simon & Schuster (352 sider, 300 kroner)