Det skal stå klart for seerne, hvilke interesser der ligger bag, når TV 2 sender sponsorerede tv-programmer som madprogrammet 'Go’ Appetit', rejseprogrammet 'To på Ski' og makeover-programmet 'Nybyggerne'. Det mener formand i Dansk Journalistforbund Lars Werge, efter at Journalisten har præsenteret ham for de tre programmer.

Madprogrammet 'Go’ Appetit' er for eksempel produceret med støtte fra Coop og bliver sendt fra Coops eget supermarked på Hovedbanegården i København.

Lars Werge mener, at TV 2 skal fortælle, hvilke aftaler der er lavet med sponsorerne.

»Der skal jo være armslængde, og hvis man vil sætte fokus på noget i et tv-program, skal der ikke være tvivl om, at det er journalistisk begrundet – og ikke fordi en sponsor skal have sit produkt præsenteret,« siger han.

Ønsker større åbenhed

Han forklarer, at TV 2 ikke behøver fortælle, hvor meget sponsorater indbringer i kroner og øre.
»Men præmisserne og hvilken indflydelse sponsoren har haft – og forhåbentlig ikke har haft – på programmets planlægning, skal frem,« siger Lars Werge.

Han foreslår, at TV 2 lægger oplysningerne på programmernes hjemmesider eller sociale medier.

Ifølge jurist i TV 2 Hanne Sønderby står det allerede i TV 2's kontrakter med sponsorer, at TV 2 har den fulde redaktionelle frihed.

»Det er redaktørerne og produktionsholdet, der afgør, hvordan programmet skal se ud. Og der er jo ikke nogen af dem, der har en interesse i at fremhæve sponsor. Hvis man nævner et produkt, er det, fordi det er en naturlig del af programmet,« siger hun.

Hun afviser idéen om lægge flere oplysninger frem.

»Juridisk har jeg svært ved at se, at det skulle gøre en forskel. Desuden fremgår det jo allerede af rulleteksterne,« siger hun.

DJ skal tage et standpunkt

Ifølge Lars Werge har Dansk Journalistforbund haft for lidt opmærksomhed på de etiske dilemmaer, forskellige former for sponsoreret indhold stiller medlemmerne i.

»I den seneste mediepolitiske strategi fra foråret har vi ikke tænkt på reklamer og sponsoraters indflydelse, det er en ren tilståelsessag. Men det tror jeg vi bør overveje at få med næste gang. Når pengene flytter sig, opstår der nye udfordringer. Der har vi nok overladt det for meget til de enkelte medlemmer, og vi har ikke vist medlemmerne, hvad DJ mener. Det burde vi nok tage en diskussion omkring,« siger han.

Både i Danmark og internationalt er sponsoreret journalistik i fremgang – ikke kun på tv. I Danmark har Journalisten blandt andet skevet om, hvordan Berlingske, Søndagsavisen og Egmont har journalistuddannede medarbejdere til at udforme advertorials.

Forbrugerne ser ikke forskel

Det kræver ofte et trænet øje at kunne se, at en artikel i et blad eller en avis i virkeligheden er betalt af en kunde.

Den amerikanske virksomhed Contently, der selv producerer betalt indhold for deres kunder, lavede i 2015 en undersøgelse blandt mere end 500 mediebrugere. Undersøgelsen viste, at stort set alle læsere havde svært ved at skelne mellem journalistiske artikler og betalt indhold i medier som New York Times, Wall Street Journal og The Atlantic.

48 procent fortalte, at de følte sig snydt, da de opdagede, at de havde læst en historie eller set en video, der var betalt af en sponsor.

Der skal ifølge markedsføringsloven og de presseetiske regler være en tydelig adskillelse af artikler og annoncer.