Assens’ borgmester, Søren Steen Andersen, cyklede den 10. juli en tur sammen med TV 2 Sportens reporter Mejse Egebjerg. Det var sommer, og Assens var for tredje år i træk med i ’TV 2 på Tour’, hvor TV 2 besøger 10 byer under Tour de France.

»Der er smukt her,« sagde Mejse Egebjerg i indslaget, da hun og borgmesteren gjorde holdt på toppen af en lille bakke.

»Det er der. Ubeskriveligt smukt. Sådan en rigtig sommeraften er der rigtigt godt herude,« svarede borgmester Søren Steen Andersen.

Forinden havde borgmesteren rost flere navngivne virksomheder i byen, mens glade børn hoppede på en springmadras.

»Hvad er det, børnene laver her?« spurgte reporteren.

»De hopper på en madras fra en af vores meget kendte virksomheder, der hedder Tempur, som gør det rigtigt godt. Historien er, at vi har mange stærke brands her i kommunen, for eksempel Montana her i Assens,« sagde borgmesteren.

Den hyggelige cykeltur med indbygget lokalpatriotisk snak er en del af TV 2’s forretningsgrundlag. Assens Kommune betalte 175.000 i såkaldt markedsføringsbidrag til TV 2 for at være med. Det viser en aktindsigt i kontrakten mellem TV 2 og kommunen, Journalisten har fået.

Borgmestre vil på landkortet

Samtidig havde kommunen udgifter for cirka 400.000 kroner til afholdelse af hele eventen – blandt andet overnatning til TV 2-ansatte, sikkerhedsvagter og strøm til sendevogne samt cykelløb og byfest. Det bekræfter borgmester Søren Steen Andersen. I alt en regning til skatteyderne i Assens Kommune på 575.000 kroner. Penge, som borgmesteren mener var givet godt ud.

»Der er stor værdi i, at folk får mere lyst til at bo i kommunen. Vi vinder, fordi vores skattegrundlag bliver større, og det kan finansiere endnu bedre velfærd,« siger han om samarbejdet med TV 2.

Også i Nordfyns Kommune, hvor ’TV 2 på Tour’ kom forbi Bogense, er de tilfredse med udbyttet af programmet.

»Vi har fået Bogense på landkortet i de dage, hvor programmet var her. For os er det branding og markedsføring udadtil. Og så er det et godt arrangement for borgere og turister,« siger Morten Andersen, borgmester i Nordfyns Kommune.

Kommunale udgifter i millionklassen

TV 2 har også grund til at være tilfredse. I alt gav markedsføringsbidragene fra de 10 kommuner TV 2 en indtægt på 1,7 millioner kroner. Derudover bruger kommunerne midler på praktiske opgaver, som de forpligter sig til at udføre. Kommunernes samlede udgifter har minimum en værdi på cirka tre millioner kroner.

»Hvis ikke kommunerne bidrog til programmerne, kunne vi ikke realisere dem i det omfang, vi gør i dag,« siger Jacob Fischer-Nielsen, der er chef for TV 2’s kommercielle partnerskaber.

I Assens smiler borgmesteren over markedsføringsværdien.

»Det er vores vindue udadtil. Du kan godt kalde det en reklamevideo,« siger Søren Steen Andersen.

Professor: Kan være skjult reklame

Men samarbejdet er ikke uproblematisk. Professor i medieret Sten Schaumburg-Müller fra Syddansk Universitet mener, at TV 2’s indslag med borgmesteren i Assens, Bogense og de øvrige otte byer udfordrer loven. Reklamebekendtgørelsen fastslår, at sponsoren ikke må have så stor indflydelse på et programs indhold, at den redaktionelle frihed bliver påvirket.

»Ansvaret og den journalistiske beslutning skal 100 procent være hos TV 2,« siger Sten Schaumburg-Müller, der mener, at eksemplet med Assens kan være over stregen.

»Hvis de hele tiden fremhæver Assens som den dejligste by, kan det være for meget,« siger han – og fastslår:

»Eksemplet, hvor borgmesteren nævner konkrete virksomheders navne og kulturelle tilbud i kommunen, er meget problematisk og kan ses som skjult reklame.«

Men det afviser TV 2.

»Medmindre vi er inde på noget helt konkret om virksomhederne, mener jeg, at der er tale om almindelig omtale og beskrivelse. Det kan være vanskeligt at styre, hvad de medvirkende siger. Det er ikke noget, vi har skrevet ind i et manuskript. Det er vores valg, hvad vi dækker, og hvor vi kører hen,« siger Hanne Sønderby, juridisk konsulent i TV 2.

Ligesom Assens’ borgmester, der kalder indslaget "branding" og "reklamevideo", havde hans kollega i Nordfyns Kommune, Morten Andersen, kontante forventninger, da han forvaltede skattekronerne og deltog i TV 2 på Tour.

»Når vi skal betale for det, rejser det for os et spørgsmål om, hvad vi får igen. Hvis det havde været gratis, så jeg havde forventet mindre af arrangementet, end når vi skal betale penge for det,« siger han.

Forventningerne var blevet forstærket af, at TV 2 sidste år også lavede indslaget, hvor borgmestrene kunne cykle rundt med TV 2 i deres by. Borgmesteren i Assens Kommune var på cykeltur med reporter Michael Stærke, som fremhævede Assens.

Jan Gintberg var gratis

»Jeg vil sige, at på de her få timer, jeg har haft i byen, har jeg fået lyst til at se meget mere af byen, og jeg glæder mig enormt meget til at skulle komme igen,« sagde Michael Stærke dengang.

TV 2’s Tour de France-redaktør, John Jäger, afviser, at borgmestrene har haft afgørende indflydelse på indslaget.

Er der ikke en fare for, at jeres redaktionelle frihed kan være truet, når kommunerne forventer, at de får bestemte ting med i jeres program?

»Der er én person, der bestemmer, hvad der kommer i den udsendelse. Og det er mig. Hvis der skulle være en borgmester eller to, der tror, at de kan kræve, at vi bringer noget som helst, så har de misforstået noget. Der er intet garanteret fra vores side,« siger redaktøren.

Han mener, at begivenheden er fantastisk.

»Jeg synes, det er smukt og godt og dejligt og rigtigt. Vi tager ud i alle Danmarks hjørner. Vi laver så nogle cykelløb, hvor nogle børn og deres familier kan få en fed oplevelse. Det er simpelthen så pragtfuldt,« siger han.

I Nordfyns Kommune studser borgmester Morten Andersen dog over, at det koster penge at få TV 2 på besøg i Bogense.

»Vi har tidligere haft besøg af Jan Gintberg og DR, hvilket ikke kostede os noget. Det havde jo også stor værdi,« siger borgmesteren.

TV 2 tjener millioner på sponsorer

Det er ikke kun i forbindelse med Tour de France, at TV 2 samarbejder med private og offentlige aktører. Stationen har en såkaldt Advertiser Funded Programming-strategi. Den strategi tjener TV 2 i omegnen af 20 millioner kroner på årligt, siger chef for kommercielle partnerskaber Jacob Fischer-Nielsen.

»Det er i vores optik et begreb for god gammeldags produktionsstøtte,« siger han.

Tour de France-redaktør John Jäger ser ikke TV 2’s strategi som et problem.

Er det ikke en journalistisk glidebane, at man på den her måde kan købe sig til sendetid på TV 2’s sendeflade?

»Først og fremmest er TV 2 100 procent kommercielt finansieret. Vi får ikke tre-fire milliarder kørt ind med en lastvogn. Medmindre man kan argumentere for, at DR er i lommen på staten under nordkoreanske forhold, er det ikke et problem, at TV 2 har kommercielle samarbejder og tjener penge på sponsorater og annoncer,« siger han.

På sin hjemmeside reklamerer TV 2 med, at “vi udvider og udvikler konstant rammerne for sponsoraterne af events, indholdssamarbejder og andre kreative løsninger, så vi kan finde den optimale platform til dig”. De seneste år har ’Bubber og BS i trøjen’ for eksempel været sponsoreret af Forsvaret med cirka 100.000 kroner. ’Grillfeber’ var sponsoreret af Weber Grill, og senest har TV 2 haft et større kampagnesamarbejde med Arla om sundere madpakker. Som en del af madpakkekampagnen lavede ’Go’ Morgen Danmark’ reportage fra fødevarefestivalen Arla Foodfest. Og det var ifølge Arlas marketingdirektør, Jakob Knudsen, helt afgørende for Arla.

»Den konkrete aftale om Arla Foodfest var, at TV 2 var partner på festivalen, og at de skulle sende derindefra. Det var med til at sørge for, at der var udsolgt på festivalen. Derfor var det godt, at de kunne være med til at promovere det sammen med os. Det var os, der foreslog det. Men de har selv lavet indholdet og vurderet, om det gav mening for dem,« siger han.

Sager umulige at vurdere for Radio- og TV-nævnet

Ifølge mediejurist Sten Schaumburg-Müller er det endnu et tilfælde, hvor der kan sættes spørgsmålstegn ved TV 2’s redaktionelle selvstændighed:

»I forhold til Arla er kampagnen ikke i sig selv et problem. Men TV 2 skal balancere den redaktionelle uafhængighed.«

TV 2 fastholder, at kampagnen er lavet ud fra journalistiske kriterier.

»Arlas Foodfest havde vi ikke et problem med at bruge som platform for en tematiseret udsendelse. Men det er altid en redaktionel vurdering, om det har relevans,« siger TV 2’s chef for kommercielle partnerskaber, Jacob Fischer-Nielsen.

Det er Radio- og tv-nævnet, der skal tage stilling til, om TV 2 overholder loven ved sponsorering. De skal kigge på, om positiv omtale i et tv-program er betalt reklame, eller om de redaktionelle valg er truffet uafhængigt af sponsorerne. Det kan dog være meget svært at vurdere, siger nævnets formand, Mads Bryde Andersen.

"Den slags afgørelser er vanskelige at træffe. Nævnet kan jo ikke gennemføre efterforskningsforanstaltninger. Vi er nødt til at forlade os på de oplysninger, vi modtager fra den indklagede station om, at der udelukkende er lagt journalistiske kriterier til grund," skriver han i en mail.

Med andre ord – hvis TV 2 nægter, at sponsorerne har afgørende indflydelse, så falder nævnets vurdering ud til TV 2’s fordel.

Det var for eksempel tilfældet i en sag med TV 2 og IKEA. Her lavede TV 2 og varehuset programmet ’Søvnløs i sengeafdelingen’, som foregik i IKEA. Der blev klaget over programmet til Radio- og tv-nævnet, men et knebent flertal frikendte TV 2 for at have overtrådt loven.

Mediejurist kritisk over for Radio- og TV-nævnet

Sten Schaumburg-Müller er kritisk over for Radio og tv-nævnets praksis.

»Radio og TV-nævnet bør i de her sager ikke bare se på, hvad medierne siger, men på realiteterne. De bør vurdere, om der er reel indflydelse. Det bør ikke være nok, at medierne bare siger, at de har redaktionel uafhængighed,« siger han.

Ud over at blive vist frem i tv har kommunerne i ’TV 2 på Tour’ også fået rosende omtale på programmets hjemmeside. Her kan man læse, at "Assens by er omgivet af kyst og et let kuperet landskab med smukke udsigter, vidtstrakte marker samt snoede landeveje, der er eminente til cykelløb eller cykelture i ro og mag".

Teksten om Assens er ledsaget af et billede leveret af byens turistkontor. Muligheden for at blive vist frem på andre platforme end tv er ligeledes en del af TV 2’s strategi.

Når et tv-program er sponsoreret, skal det meget klart angives enten før eller efter programmet, hvem der er sponsor. Det slår reklamebekendtgørelsen fast. Sten Schaumburg-Müller og medieforsker Frands Mortensen fra Aarhus Universitet er enige om, at kommunernes tilskud til TV 2 er et sponsorat, og at det skal markeres ved programmet.

»I kontrakten kan vi se, at kommunerne skal give et indirekte tilskud til at få programmet produceret. Det er løbsplanlægningen, betaling for vagter, strøm til sendevogne og toiletter. Der er ingen grænse for, hvad de skal levere og betale for, og det koster selvfølgelig kassen og er en forudsætning for programmet,« siger Frands Mortensen.

TV 2 ser ikke kommunerne som sponsorer

Men TV 2 har hverken før eller efter programmerne angivet, at kommunerne har givet et økonomisk tilskud. Det skyldes, at TV 2 betragter det økonomiske bidrag fra kommunerne som et markedsføringsbidrag – ikke et programsponsorat, forklarer juridisk konsulent i TV 2 Hanne Sønderby:

»Det markedsføringsbidrag, de giver, er et tilskud til selve omtalen og markedsførin­­­­­g­en af cykeleventen.«

Frands Mortensen og Sten Schaumburg-Müller er enige om, at pengene fra kommunen er et indirekte tilskud, fordi kommunen afholder udgifter, som er en forudsætning for programmet. Dermed er der ifølge dem ingen tvivl om, at der er tale om sponsorering.

»Jeg kan godt følge, at det er et indirekte tilskud,« siger Hanne Sønderby, der dog kun mener, at det gør sig gældende for kommunens udgifter til strøm og vand. Afviklingen af cykelløbene, vagter, toiletter eller overnatning til TV 2-ansatte er ikke sponsorering, fordi det ifølge Hanne Sønderby kun har med eventen uden om tv-programmet at gøre.

Vil I overveje at ændre noget i forhold til, at I ikke ser kommunens tilskud som et sponsorat og ikke angiver, at de er sponsorer?

»I forhold til tilskuddet til strøm og vand er det noget, vi bør kreditere i rulleteksterne. Det vil jeg tage op med Sporten,« siger hun.

—

Reklamebekendtgørelsen

§ 24: Ved sponsorering af programmer forstås enhver form for ydelse af direkte eller indirekte tilskud til finansieringen af programmer i radio, fjernsyn …

§ 26: Sponsorerede programmer … skal klart kunne identificeres ved, at sponsorens navn, logo eller andet symbol … er angivet ved programmets begyndelse, slutning eller begge steder.

§ 27: Indholdet og programsætningen af et sponsoreret program må ikke påvirkes af sponsor på en sådan måde, at det indvirker på radioforetagendets eller medietjenesteudbyderens … ansvar og redaktionelle selvstændighed med hensyn til programmerne.

§ 28: Et sponsoreret program i radio, fjernsyn eller on demand-audiovisuelle medietjenester må ikke tilskynde til køb eller leje af sponsorens eller andres produkter eller tjenesteydelser, navnlig må disse ikke fremhæves på særlig måde med henblik på at fremme afsætningen af dem.