»Der er nærmest ikke andet end firmaer, som vi umiddelbart ikke skal røre med en ildtang!« udbryder Peter Falktoft fra dybet af den mørkelilla lænestol, han ligger henslængt i.

Journalisten har mødt ham og makkeren Esben Bjerre til en snak om kommercielle samarbejder i anledning af, at de nu udkommer med en podcast, der 100 procent er finansieret af supermarkedet Irma.

Når det netop er Irma, der sponsorerer det nye projekt, er det fordi, det er det supermarked, de to journalister turned entertainers selv handler i.

»Der er ikke andre supermarkeder i Danmark, jeg kunne finde på at handle i eller samarbejde med end Irma,« siger Peter Falktoft.

Hvis man skal indgå kommercielle samarbejder, skal det være med firmaer, man kan stå inde for, ellers bliver det utroværdigt, mener de begge. [quote:2]

»Man skal være enormt opmærksom på, hvem man indgår de her samarbejder med, for det er den nemmeste måde at blive skudt ned på,« siger Esben Bjerre.

Fra radio til Rusland

Esben Bjerre og Peter Falktoft blev landskendte stemmer i radioprogrammet Monte Carlo på DR P3, der sendte fra 2012 til 2014. Siden har de bl.a. lavet rejseprogrammer for DR – fra Putins Rusland, over Israel og Palæstina og siden til USA. Og i starten af 2016 meddelte de, at de fremover vil udkomme selv.

Det har udmøntet sig i en række samarbejder med kommercielle partnere, blandt andet har de lavet en serie videoer til web for Euroman og en række oplysningsfilm for Kræftens Bekæmpelse. I starten af året satte Falktoft og Bjerre sig ned og lavede en liste over firmaer, danske og dansk opererende, som de kunne stå inde for og gerne ville arbejde sammen med. Og som ville have et budget med lidt luft i.

»Her det første år har det været vigtigt at finde nogle samarbejdspartnere, der ikke støjede for meget, fordi det af en eller anden grund stadig er helt vildt ømtåleligt i Danmark, at der er en virksomhed, der har betalt for noget indhold, der også er journalistik,« siger Esben Bjerre.

»Og det er jo egentlig pudsigt, for det eneste sted, det ikke er tilfældet, er på Danmarks Radio,« byder Peter Falktoft ind. [quote:8]

»Det foregår jo alle steder: Jyllands-Posten, Politiken, Ekstra Bladet, det løber jo rundt, fordi der er nogle kommercielle interesser i det. Med den måde, vi laver det på, gør vi det bare ret tydeligt. Det er ligesom i amerikanske podcasts – der er et minut i starten og et minut i slutningen, hvor der bliver snakket om det her brand. Jeg kan ikke se, der er noget odiøst i det,« siger Esben Bjerre.

Journalisten har tidligere beskrevet, hvordan podcasts herhjemme begynder at tage denne forretningsmodel til sig. Blandt andet er fodboldpodcasten Mediano sponsoreret af Oddset. Morten Resen lavede tidligere på året en podcast, hvor han tog læserne med ind i maskinrummet og viste, hvordan en sponsoreret podcast blev til. Han fik blandt andet forhandlet sponsorater hjem med GoMore.

Og så længe, det bliver gjort på denne måde, hvor værterne tydeligt deklarerer, at indholdet er sponsoreret, så er det ikke et problem for journalistikken, mener Esben Bjerre.

»Hvis jeg har siddet og hørt en amerikansk podcast, uanset hvor god eller dårlig, den er, så har jeg aldrig siddet tilbage med følelsen af, at firmaet, der bliver snakket om, har købt og betalt det hele.«

Sten Schaumburg-Müller, professor ved Juridisk Institut ved Syddansk Universitet, har tidligere overfor Journalisten forklaret de juridiske regler, der skal overholdes ved sponsorater i podcasts.

Billigere og bedre end gammeldags annoncer

Esben Bjerre fortæller, at de i løbet af det sidste år har siddet til »jeg ved ikke hvor mange voksenmøder« og forsøgt at forklare mulige samarbejdspartner, hvad de ville få ud af at sponsorere. Og det har været op ad bakke, selvom man er en landskendt duo. [quote:4]

»Alt andet end en klassisk tv-reklame eller en helsides i søndags-Berlingske er stadig, af en eller anden grund, lidt fremtidsagtigt for ret mange virksomheder,« siger Esben Bjerre.

De mener begge, at det ikke kun er billigere, men også bedre for annoncøren at investere hos dem end hos klassiske medier som eksempelvis aviserne. Esben Bjerre fortæller, at han sjældent kan huske de annoncer, der har været i avisen, men at han godt kan huske de radioannoncer, der er på podcasts, han hørte for en uge siden.

»Jeg tror også, det bliver god reklame for Irma, for der kommer ikke til at være 14 forskellige sponsorer, der er bare Irma,« siger han.

Ser i det, I laver for Irma, som reklame for Irma eller som journalistik? 

»Jeg ser det som journalistik, som indhold, men det gør jeg også med det, vi har lavet for Kræftens Bekæmpelse og for Euroman,« siger Peter Falktoft.

Er det uafhængig journalistik? Det er jo positivt om Irma.

»Der er et minut i starten og i slutningen, som er positiv snak om Irma, men der er ikke noget i indholdet, som de har noget med at gøre,« siger Esben Bjerre.

»Jeg vil også sige, at så har det godt nok været længe undervejs, for jeg har været positiv over for Irma i al den tid, vi sad og sendte radio på P3. Hver gang vi inddrog os selv og snakkede om fødevarer. Det er derfor, det giver sig selv. Hvis Irmas bestyrelse om fjorten dage majer en børnehave ned med rifler, så tror jeg da godt, du kan forvente, at jeg er forholdsvis kritisk i podcasten,« siger Peter Falktoft.

Så der er et tidsrum, hvor i siger ”Denne podcast er sponsoreret af Irma”, hvorefter i forholder jer kritisk til Irma?

»Ja det kan du tro,« siger Esben Bjerre.

»Selvfølgelig,« siger Peter Falktoft. [quote:9]

»På præcis samme måde som, at der inden 22 Nyhederne på TV 2 er sådan en rigtig flot Dong-reklame i reklamerne, og så går de ellers til den 30 sekunder efter, når Skammelsen er på,« siger Esben Bjerre.

Så det kommer ikke til at påvirke indholdet?

»Overhovedet ikke,« siger Esben Bjerre.

Peter Falktoft lyder irriteret, som om der er noget helt grundlæggende, Journalisten ikke har forstået.

»Så kan man have sådan et porøst tvivlsspørgsmål, som bliver hængende. Jeg vil gerne vove den påstand, at min troværdighed, Esbens troværdighed, vores troværdighed, er galakser over dansk journalistiks troværdighed. Der skal så heller ikke så meget til,« siger han.

Hvorfor er den det?

»Fordi vi ikke lyver,« kommer det prompte.

»Du kan ikke på noget tidspunkt i løbet af de sidste fem år sætte en finger ned og sige, der har vi holdt igen bare en millimeter i forhold til at sige tingene, som vi synes, de er,« siger Peter Falktoft.

“Her går det godt” – og en masse reklame 

Samarbejdet med Irma kommer til at løbe gennem 2017. Det kommer til at inkludere podcasten ”Her går det godt”, der indholdsmæssigt »ikke er nogen ny dyb tallerken, hverken mere eller mindre navlepillende, end det var« som Esben Bjerre udtrykker det med henvisning til radioprogrammet Monte Carlo på P3. Det bliver med andre ord et satirisk blik på ugen, der gik.

Derudover kommer samarbejdet til at inkludere forskelligt indhold til Irmas kanaler, billeder, videoer, optræden på madmesser med mere, fortæller Irmas marketingschef Rikke Hyldsberg Søgaard. Hun forklarer, at når Irma indgår et samarbejde med Esben Bjerre og Peter Falktoft, er det fordi, de gerne vil i kontakt med en yngre målgruppe.

»For os giver det noget synlighed i en målgruppe, der er svær at ramme. Værdien ligger i, at de siger, de er glade for Irma, og at de handler i Irma, og så er der også værdi i, at vi samarbejder om andre ting. Vi håber selvfølgelig, der er en masse lyttere, der bliver opmærksomme på, at vi er her, uden at det bliver på den traditionelle måde med tilbud og annoncer. Vi håber, det bliver med fokus på de værdier, Irma repræsenterer, og som Esben og Peter står inde for,« siger hun.

Hvordan ville i have det, hvis de talte kritisk om jer? [quote:6]

»Vi har jo en aftale, der hedder, at de er ambassadører for Irma. Det betyder ikke, at man ikke kan lave sjov med Irma, men man skal selvfølgelig gøre det med respekt for brandet,« siger hun.

Har Irma indflydelse på indholdet af podcasten?

»Vi har ikke nogen medindflydelse på det, det er dem, der producerer det. At vi sponsorerer dem betyder ikke, at de ikke må lave sjov med for eksempel vores riskiks. Men med ambassadører er det sådan, at man har en gensidig respekt. De er deres brand, og vi er vores, og vi går heller ikke ud og siger noget grimt om det, de laver. For mig handler det meget om samarbejde og partnerskab, som vi skal forsøge at få mest muligt ud af.«

Det er vel mindre uafhængigt indhold, end hvis det var lavet for public service-midler?

»Ja selvfølgelig er det det, men sådan vil det nok altid være, hvis det er sponsoreret indhold,« siger hun.

For Esben Bjerre og Peter Falktoft står det helt klart, at Irma ikke har nogen indflydelse på indholdet af deres podcast.

»Det har også været det vigtigste i denne aftale, at vi har fået skrevet ind i kontrakten, at vi selvfølgelig snakker om det, vi vil. Der er ingenting i podcasten, som Irma har noget say over. Der står ikke noget i kontrakten om, at hvis vi siger noget grimt om Irma, så har de mulighed for at opsige den,« siger Esben Bjerre.

Det, Irma til gengæld får ud af samarbejdet, er ifølge ham at blive kædet sammen med deres brand og dermed nå nogle andre målgrupper.

Medierne gør det helt forkert

Men selvom hverken Esben Bjerre eller Peter Falktoft ser noget problem i, at Irma sponsorerer deres podcast, så mener de, der er et generelt problem i, hvordan medier laver sponsoreret indhold. For ofte bliver det ikke deklareret godt nok, at der er tale om sponsoreret indhold, og det er uærligt overfor forbrugerne, mener de.

»Det skriger jo til himlen, hvor skidt det står til i forsøgene på at integrere sponsoreret indhold – de, der laver det, lægger deres energi i at få det til at se ud som om, det ikke er sponsoreret,« siger Peter Falktoft.

VIDEO: “Er det her ikke bare det, man i gamle dage kaldte “luderjournalistik?” Journalisten har optaget tre af vores spørgsmål til Esben Bjerre og Peter Falktoft på video.

[factbox:0]

Kan man snakke om, at troværdigheden er i fare i denne her udvikling? 

»Ikke for mit vedkommende,« siger Peter Falktoft.

Men så for branchen?

»Det kommer an på, hvordan de griber det an. Jo, der er sket et kæmpe skred. Men igen, hvad for en troværdighed? Det er jo kun journalister, der tror, at de har skyggen af troværdighed, det viser alle målinger,« siger han.

»Hvis du siger i starten, at det her indhold er betalt af den og den, så kan du jo bare læse det med de briller, i stedet for at finde ud af det bagefter og tænke, at det er et kæmpe bedrag. Hvis du er ærlig fra start, så er der ikke noget bedrag i det,« siger Esben Bjerre.

Han henviser blandt andet til TV2s Tour de France-dækning sidste år, hvor Journalisten tidligere har beskrevet, at TV 2 besøgte forskellige danske byer, hvor kommunerne havde bidraget til at betale.

»De fortalte ikke lige i starten, at vi nu står i Vordingborg, fordi en eller anden borgmester har betalt flere hundrede tusind kroner for, at vi er her. Det er da uærligt,« mener Esben Bjerre.

Dengang spurgte Journalisten både TV 2 og borgmestrene i forskellige kommuner, som tv-holdet havde besøgt, hvad de fik ud af det. Flere borgmestre fortalte, at de betragtede omtalen som branding, og en kaldte det en “reklamevideo”. TV 2 afviste, at der var et problem, fordi TV 2 og ikke borgmestrene afgjorde, hvad der skulle i programmet.

»Der er én person, der bestemmer, hvad der kommer i den udsendelse. Og det er mig. Hvis der skulle være en borgmester eller to, der tror, at de kan kræve, at vi bringer noget som helst, så har de misforstået noget. Der er intet garanteret fra vores side,« fortalte TV 2’s Tour de France-redaktør, John Jäger.

TV 2 forklarede, at det ikke behøvede at fremgå i start eller slutning af programmerne, fordi der var tale om “markedsføringsbidrag” og ikke konkrete programsponsorater.

Men Esben Bjerre mener, det havde klædt TV 2, hvis de havde sagt til seerne i starten af hvert program, at de forskellige kommuner havde bidraget.

»Medierne ville kunne undgå så meget mistænkeliggørelse og latterliggørelse, hvis de bare var ærlige om de ting, de gjorde. Jeg kan ikke se noget problem i at være mere ærlig og sige ”den og den har betalt for, at vi kan lave det her dyre journalistik” – for journalistik er dyrt,« siger han.

Journalisten har været i kontakt med John Jäger efter publicering af denne artikel. Han har ikke noget at tilføje til sine tidligere svar.

Den gode journalistiks redning?

Det er et faktum, at god journalistik koster penge. Og det er et faktum, at annonceindtægterne har været støt dalende de sidste 20 år. Så hvis der også i fremtiden skal være råd til at lave god journalistik, kan sponsoreret indhold sagtens spille en rolle, mener de begge.

[quote:7]

»Jeg ved, at en sund forretningsmodel er den gode journalistiks redning. Det er jo det store vanvid, når man snakker om journalistik i dens nuværende form og nuværende kriser, at man altid ophøjer det til et kald, en pilgrimsrejse, for at lave journalistik. Men i bund og grund er det jo en branche ligesom alt andet, og fuldstændig at fraskrive sig den bevidsthed om, at det er et fag og en forretning, har intet godt gjort for journalistikken,« siger Peter Falktoft.

»TV 2 kunne også sagtens lave en dokumentar, der var betalt af et eller andet mobiltelefonfirma, hvis de så kunne få nogle midler til at lave det. Det er jo problemet i dag, der bliver færre og færre penge til at lave journalistik. Det ville være rigtig godt, hvis der kunne være flere penge til at lave den fantastiske journalistik, vi hylder hvert år,« siger Esben Bjerre.

Har I solgt ud i forhold til, da I var finansierede af DR?

»Nej tværtimod,« siger Peter Falktoft.

»Vi er jo stadig os selv. Vi siger stadig de samme ting. Jeg ved ikke, om jeg slår dig som værende i lommen på Irma under dette interview. Tværtimod, som jeg også sagde tidligere, vores troværdighed er galakser over dansk journalistiks, og det kommer ikke til at ændre sig ved det her. Men jo, skaden ved sponsoreret indhold er enorm, netop fordi man prøver at kamouflere det, som stort set alle medier gør,« mener han.

Opdateret klokken 16.24: Journalisten har været i kontakt med John Jäger fra TV 2, som ikke har ønsket at udtale sig yderligere om Tour de France-sponsoraterne.