Moderne, veluddannede og interesserede i at følge samfundsudviklingen tæt. Politiske forbrugere, der er mere optaget af klima og miljø end at tjene penge til at købe statussymboler. Sådan ser fire ud af ti DJ-medlemmer, der har svaret på Journalistens undersøgelse, sig selv – og dermed hører 39 procent af DJ’s medlemmer til i det grønne livsstilssegment.

Her betyder jobbet meget for identiteten, men løn er ikke den vigtigste drivkraft, når man går på arbejde, forklarer sociolog Henrik Dahl.

”For de grønne handler det mere om, at lønnen er udtryk for respekt,” siger han.

Minerva-modellen

Det var Henrik Dahl, der udviklede Minerva-modellen med de fire livsstilssegmenter til bogen ’Hvis din nabo var en bil’ i 1997. Siden har modellen optrådt på utallige powerpoints overalt i branchen, når medier og kommunikationsafdelinger skulle identificere deres målgrupper.

Mennesker i det grønne segment har ”et kompliceret sæt af færdigheder, som man skal have en uddannelse for at komme i besiddelse af”, som Henrik Dahl forklarer det.

Adskillelsen mellem job og arbejde er flydende. Og jobbet er nærmest et kald. 

”Rigtige journalister er interesseret i historier døgnet rundt. Det er jo det, der gør dem fede,” siger Henrik Dahl, der i dag er folketingsmedlem for Liberal Alliance.

I befolkningen tilhører cirka 25 procent det grønne segment. Blandt DJ-medlemmer er andelen 39 procent. 

Henrik Dahl arbejdede i mange år som konsulent i kommunikationsbranchen, og han har bemærket, at mange kommunikatører er tiltrukket af kapitalisme ”med et socialt twist”. 

”De har deres egen sjove måde at være venstreorienterede på,” siger han.

Kommunikatører vil hellere nørkle med årsberetninger eller CSR-rapporter med et socialt sigte end at lave salg og produkt-pr.

”Og det forstår jeg godt. Det er sjovere at bruge sin fantasi og undersøge, hvordan man kommunikerer et budskab ud til en målgruppe end at afsætte nogle flere flasker Cola. Det var jo ikke derfor, man gik fem år på RUC,” siger Henrik Dahl.

Sådan fordeler DJ-medlemmerne sig i Minerva-modellen

Det blå segment:
“Jeg er nok mest materialistisk og moderne”.
Du er glad for at prøve nye ting. Du er en individualist, der tilbringer mere tid på arbejdet end de fleste. Jobbet giver dig mulighed for at købe luksusting og tage på udlandsrejser.

Det grønne segment:
“Jeg er nok mest idealistisk og moderne”.
Du er en politisk forbruger, der går mere op i klima og miljø end status- symboler, og hvordan andre personer opfatter dig. Du følger samfundsdebatten tæt, men falder ikke for letkøbte holdninger. Du forstår, at verden er et komplekst sted.

Det rosa segment:
“Jeg er nok mest idealistisk og traditionel”.
Fritid er mindst lige så vigtig som jobbet. Du orienterer dig mod det velkendte og prioriterer familien, hjemmet og haven. Du føler størst solidaritet med mennesker i dit eget nabolag.

Det violette segment:
“Jeg er nok mest materialistisk og traditionel”.
Du ser arbejdet som et nødvendigt onde for at sikre dit forbrug. Du sætter pris på traditionerne og de faste holdepunkter i samfundet. Du er skeptisk over for det fremmede og vil hellere på campingtur end holde ferie i ukendte egne.

Illustration: Rasmus Meisler

Den urbane elites perspektiv

Udfordringen for det grønne segment er, at de ofte forfalder til en ”os og andre-tankegang”, hvor de synes, at de er de eneste, der forstår, hvordan tingene hænger sammen, forklarer Henrik Dahl.

”Det er tit den urbane elites perspektiv, der bliver rullet ud,” siger han.

Det violette segment med traditionelle og materialistiske værdier har for eksempel en helt anden livsstil end det grønne segment. De violette ser arbejdet som et nødvendigt onde for at holde fri og slappe af. De er mere optaget af det nære end nye og eksotiske oplevelser.

De violette er tæt på fraværende blandt Dansk Journalistforbunds medlemmer. Kun 1 procent af dem, der har svaret, bekender sig til det violette segment.

”Når jeg ser fordelingen på de forskellige segmenter, understreger det for mig, at det er vigtigt at være skarp i forhold til sin egen professionalisme. For eksempel, at man kan sætte sig ind i andre menneskers liv og forstå, hvorfor de står op om morgenen,” siger Henrik Dahl.

Og så er der alle dem, der ikke kan sættes i bås, fordi de ikke mener, de tilhører et segment. Almindeligvis er den grå gruppe på cirka 10 procent – men blandt DJ’s medlemmer tæller gruppen 23 procent – den næststørste gruppe i Journalistens undersøgelse.

Henrik Dahl tror, de i virkeligheden tilhører det grønne segment. 

Henrik Dahl: Folk kan næsten altid sættes i bås

”Første gang jeg skulle udtale mig om Minerva-modellen i 1990’erne, var min modpart i debatten Georg Metz. Og han var overbevist om, at han ikke tilhørte noget segment – og det er i hvert fald løgn,” siger Henrik Dahl.

Henrik Dahl mener, at det er udtryk for en ”kollektiv illusion”, når nogen fastholder, at de ikke kan sættes i bås.

”For det kan folk næsten altid,” siger han.

Men for nogle mennesker er det meget vigtigt at være unikke og specielle.

”Så når Georg Metz ikke selv kan se, at han tilhører det grønne segment, kan alle se, at det er sjovt, fordi han jo nærmest er et klokkefår for det grønne segment,” siger Henrik Dahl.

Og Georg Metz? Ja, han svarer Journalisten i en mail, at han fortsat ikke tror på Henrik Dahls livsstilsanalyser: ”Jeg mener fortsat, det er noget fis med de segmenter og en dårlig undskyldning for at lave noget juks.” 

–––

Fagbladet Journalisten udsendte en rundspørge per mail til 16.000 DJ-medlemmer i maj 2018. 1.487 svarede på spørgsmålet om livsstil. Tallene er afrundede til nærmeste hele tal.