Schibsted, en af Nordens største mediekoncerner med 6.900 ansatte i 30 lande, kan ikke overleve på at producere godt indhold. For at sikre det økonomiske grundlag for koncernens journalistik har Schibsted lagt en ambitiøs plan for at få større ejerskab over både distributionen og annoncer.

Kort fortalt skal Google og Facebook have en mindre del af kagen.

»Google skal vi nok klare. Det nuværende problem er Facebook. De har et fantastisk produkt med 1,7 milliarder brugere og et meget stort engagement,« siger Ian Vännman, VP of Product i Schibsted Publishing.

Målet er, at flere brugere går direkte til Schibsteds digitale netmedier som svenske Aftonbladet eller de norske aviser Aftenposten, VG og Bergens Tidende – uden at Facebook optræder som mellemled. 

»Vi vil slås for at have kontrol over vores distribution,« siger Ian Vännman.

150 produktudviklere ansat på et år

Det seneste år har Schibsted ansat 150 produktudviklere, så 200 ansatte nu arbejder med produktudvikling.

En af Facebooks styrker er ifølge Ian Vännman Facebooks adgang til omfattende data om brugerne. Det betyder, at Facebook kan segmentere deres annoncer.

»Facebook er så fremgangsrige, at de får mange af de annoncer, medierne tidligere fik,« siger Ian Vännman.

Ifølge Schibsted udgør Facebooks andel af det norske annoncemarked i dag 1,5 milliarder norske kroner.

Mere målrettede annoncer

Konkret har Schibsted lavet en fælles platform kaldet Schibsted Publishing Platform til at producere, distribuere og tjene penge på indhold. Det er blandt andet planen at indføre samme login på tværs af udgivelserne. Desuden skal annoncerne være mere målrettet læserne – ligesom på Facebook.

Kan man sige, at I prøver at indføre nogle af de ting, som Facebook er god til?

»Man kan sige, at vi vil tilbyde tilsvarende tjenester til vores annoncører, som Facebook gør, ved at vi bruger data fra vores markedspladser,« siger Ian Vännman og nævner for eksempel markedsportalen Finn.no, der indeholder annoncer for blandt andet huse, biler og rejser.

Planen betyder også, at Schibsted dropper silo-tankegangen i koncernen.

»Hvis Bergens Tidende for eksempel laver et velfungerende system for læserkommentarer, kan vores andre udgivelser jo bare overtage det,« siger han.

Vietnambilleder viser behov for uafhængighed

Men forandringerne handler ikke kun om annoncepenge. Det handler også om redaktionel frihed.

I sidste uge var den Schibsted-ejede norske avis Aftenposten i åben strid med Facebook om billederne af den vietnamesiske pige Kim Phuc.

Her udtalte Schibsteds koncerndirektør, Rolv Erik Ryssdal, at sagen viser, hvor vigtigt det er, at medierne har de økonomiske muskler til at levere uafhængig journalistik.

”Facebooks behandling af Aftenposten er endnu et bevis på betydningen af dette,” sagde Rolv Erik Ryssdal i sidste uge, før Facebook bøjede sig og tillod billedet fra Vietnamkrigen.

Facebook skal bruges med omtanke

Ian Vännman forklarer, at Schibsted ikke holder op med at distribuere historier på Facebook.

»Men der skal være et tydeligt mål med, hvad Facebook kan bruges til.«

Det kan for eksempel være debatstof, som opbygger Schibsteds brand, eller viralt indhold, som skaber kontakt med brugere, de ellers ikke kunne nå, forklarer han.

For danske medier er Facebook en vigtig platform, fordi flere og flere danskere får deres nyheder via Facebook, fremgår det af "Reuters Digital News Report 2016".

Må vi bringe disse otte fotos?

Journalisten spurgte tidligere på ugen Facebook om gode råd til mediernes brug af Facebook, specifikt i forhold til, hvilket billedmateriale platformen tillader. Her henviste Facebook til sine generelle regler. Journalisten forelagde platformen otte konkrete eksempler på ikoniske billeder, men dem har Facebook ikke ønsket at vurdere.

Efterfølgende har Journalisten delt to af billederne på vores Facebook-side, og i skrivende stund er opslaget ikke fjernet.