Amerikanske præsidentvalg er interessante, fordi det ofte er her, kampagnestrategier præsenteres for første gang. I 2008 og 2012 banede mobiliseringen af millioner af frivillige græsrødder vejen for Barack Obama. I Danmark tog især Alternativet Obamas græsrodstankegang til sig ved folketingsvalget i 2015.

I år er den amerikanske valgkamp blevet kaldt postfaktuel. Men for kommunikatører er en af de mest interessante ting ved præsidentvalget denne gang faktisk Hillary Clintons brug af faktatjek. Det fortæller Jon Kiellberg, kommunikationsrådgiver og direktør i bureauet Re cph. 

»Hillary har oprustet markant på brugen af faktatjek. Hun har en organisation bag sig, som Trump slet ikke kan måle sig med,« forklarer Jon Kiellberg, der er i Washington med en gruppe danske kommunikationsfolk for at følge præsidentvalget i morgen.

Faktatjekker ligesom medierne

Normalt er det kun medierne, der faktatjekker, men i år har Hillary Clinton op mod 100 faktatjekkere ansat, som i døgndrift graver i Donald Trumps liv – men også i Hillarys fortid.

»Gravergruppen sørger også for at endevende alt om Hillary Clinton, så de ved, hvor angrebene kan komme fra,« forklarer Jon Kiellberg.

Da Hillary Clinton i en tv-debat opfordrede seerne til at opsøge faktatjek live på hillaryclinton.com, fik sitet to millioner besøgende.

Grundige baggrundstjek

Hillary Clinton har også været god til at lave baggrundstjek på de cases, hun har brugt til at fremme sine synspunkter. Det kunne danske politikere lære noget af.

»I Danmark begår politikere igen og igen den samme fejl, at de tager personsager op, før de har tjekket dem ordentligt,« siger Jon Kiellberg.

Det gælder for eksempel SFs brug af ”fattig-Carina”; forfatteren til bogen ’Helt ude i hampen’, Karina Pedersen, der i begyndelsen blev støttet af for eksempel Liberal Alliances Anders Samuelsen; og Lars Løkke Rasmusens brug af Morten Broager, direktør for Panorama.

På et pressemøde fortalte Lars Løkke Rasmussen under sidste folketingsvalg, at en medarbejder på Panorama havde sagt op, fordi det bedre kunne betale sig at være på kontanthjælp. Direktøren Morten Broager var helt uforberedt på den pludselige medieopmærksomhed, udtalelsen skabte.

»Venstre, SF og Liberal Alliance skal researche langt bedre, når de vælger at bringe en konkret person som et eksempel på en ført politik og kører det op i bredformat. Her skal du være 120 procent sikker på, at casen holder vand,« forklarer Jon Kiellberg.

Clintons to cases

Jon Kiellberg anbefaler derfor de store partier i Danmark at gøre brug af baggrundsresearch og ansætte folk til at faktatjekke de andre partier og politikere.
»Vi har set, at det er et effektivt kommunikationsværktøj, hvis de formår at systematisere det. Her kan de finde inspiration i Hillarys kampagne.«

Hillary Clintons klareste kommunikationssucceser har faktisk været to cases:

Anbefalingerne fra skønhedsdronningen Alicia Machado (som Trump mente var blevet for tyk), og det muslimske forældrepar Khan, der på demokraternes konvent fortalte om deres søns død under militærtjeneste i Irak.

Hvorfor virkede de to cases så godt?

»Ikke alene gravede de sagen op med skønhedsdronningen. De fik hende også til at fortælle historien og selv gå ud og sige, at hun naturligvis vil stemme på Hillary,« siger Jon Kiellberg.

Historien om skønhedsdronningen er ifølge Kiellberg god, fordi den bekræfter historien om, at Trump er sexist med et problematisk forhold til kvinder, forklarer han.

»Eksemplet med Khan-familiens søns død i Irak er stærk, fordi Trump dummede sig og stillede spørgsmål ved noget af det mest hellige i USA: Nemlig det at gøre miltærtjeneste.«

For øjeblikket optræder faren Khizr Muazzam Khan i en reklame for Clinton, som også ligger på Youtube.

»Jeg tror, Youtube og faktatjek vil vokse markant frem ved næste valg. Hvis jeg skulle give et råd til danske partier, ville det være at bruge de to greb til at styre dagsordenen,« siger Jon Kiellberg.

Trumps low budget kampagne

Det mest interessante ved Donald Trumps kampagne i år er, at han mod alle odds kan konkurrere med Hillary Clintons store, velorganiserede kampagnemaskine.

»Donald Trump har ikke investeret mange penge, og han har ikke fået nogen særlig opbakning fra det republikanske parti,« fortæller Jon Kiellberg.

Trump er blandt andet bagefter, når det gælder brugen af frivillige til at banke på døre, telefonopkald og brugen af tv-reklamer i svingstaterne.

»På den måde har det været en helt usædvanlig og uforudsigelig valgkamp. The ground game – mobilisering af tusindvis af græsrødder rundt om i svingstaterne – er helt afgørende for at vinde et valg i USA. Og her er Trump altså på bagkant,« forklarer Jon Kiellberg.

Lærebøgerne skal skrives om

Også målt i kampagnemidler fører Hillary Clinton. Hun har ifølge Washington Post indsamlet knap 9 milliarder kroner, mens Donald Trump har indsamlet 5 milliarder kroner. 

I de hidtidige valgkampe i USA har kandidater med fleste penge i ryggen haft størst chance for at vinde.

»Men i år er penge ikke den samme faktor som tidligere. Donald Trump har fortsat en chance for vinde, selv om han har brugt en brøkdel af det beløb, Hillary Clinton har haft til rådighed.«

Det er meget usædvanligt.

»Vores lærebøger skal skrives om. Normalt vinder den kandidat med det største budget,« siger han.

Kom i medierne via Twitter

Donald Trump har blandt andet sat dagsorden helt gratis via Twitter.

»Trump er kongen på sociale medier, og det er imponerende, at opløbet er så tæt her til sidst.«

I lang tid blev Donald Trumps tweets gengivet i medierne med et grin, siger Jon Kiellberg. Men medieomtalen har betydet, at Trump kom ud til alle borgere i USA.

»Jeg så en beregning, der viste, at omtalen svarer til 400 millioner dollars i reklameværdi.«

Svagheden ved Donald Trumps valgkamp har været, at han ikke kan lade være med at reagere på de beskyldninger, der har været rettet mod ham.

»Trump ville have haft en betydelig større chance, hvis han havde været 10-20 procent mere disciplineret i sin kommunikation. Når man bliver beskudt, kan det være en god idé at glide af på det eller undlade at svare. Det står på side 1 i kommunikatørernes ABC. Men Donald Trump har selv været med til at køre for eksempel sexskandalerne helt op. Han har holdt gryden i kog – så vælgerne hele tiden er blevet mindet om skandalerne. Havde han ikke gjort det, tror jeg han havde haft en bedre chance for at vinde,« vurderer Jon Kiellberg.