Den kommer ofte fra en person, virksomhed eller politiker, når dårlig omtale har floreret i medierne i et stykke tid.

Men måske er den gode gamle undskyldning ved at dø ud, når det handler om krisekommunikation. I hvert fald har den offentlige undskyldning mistet noget af sin styrke.

Det siger Kim Larsen, der er kommunikations- og marketingsdirektør i Danske Bank, i denne uges udgave af ’Budskab’.

”Den der lidt traditionelle tekstbogsfacon, der har været til krisekommunikation, har altid startet med et undskyld. Man skal overveje, om det stadig gælder i den offentlige debat,” siger han.

Som kommunikations- og marketingsdirektør for Danske Bank, der på pænt jysk har haft nogle trælse sager om hvidvask og gældsinddrivelse, har Kim Larsen selv gjort sig erfaringer med lige netop krisekommunikation.

”Det, der er med en undskyldning, er, at man først og fremmest kun skal sige det, hvis man virkelig mener det. Der har nok været en tendens til i grønspættebogen for kommunikationsrådgivere, at man altid kan komme langt med en undskyldning. Så får man det til at gå væk,” siger han og tilføjer:

”Jeg tror ikke, at man længere får noget til at gå væk med en undskyldning. Og sådan en undskyldning har jo altid en pris,” siger han og peger på ting som troværdighed og integritet.

Skubber ansvaret videre

En af de seneste offentlige undskyldninger – eller lillebroren beklagelser – er kommet fra SOS International, der vandt udbuddet med at drive quick test for fire regioner. Det kom så frem, at der ikke var styr på hygiejnen på teststederne, at oplæringen af poderne var mangel- og fejlfuld, og at personfølsomme data blev håndteret ulovligt.

Direktør i SOS International Nils Kragh gik på tv og beklagede, hvor han sagde, at det havde været lidt for ambitiøst med fire regioner, og at det var baseret på en underleverandør, der ikke var nok styring og kontrol med.

Den beklagelse er ifølge Kim Larsen et eksempel på en undskyldning, hvor afsenderen dybest set lægger ansvaret et andet sted hen.

”I det her tilfælde tror jeg da faktisk, at chefen gerne vil beklage det. Men der er tre ting, han peger på. Der er noget med en underleverandør, som de ikke har haft styr nok på. Der er noget med fire regioner. Når han vælger at sige det, antyder han, at det har været meget svært, og at de har villet noget forskelligt. Og så siger han også, at det har været en meget komprimeret proces,” siger han og tilføjer:

”Man kan høre, at han siger ”beklager”. Men man kan også sige, at han siger, at det i virkeligheden ikke er hans ansvar. Det gør, at jeg sidder tilbage med spørgsmålet om, hvorvidt han mener det, og hvad han har lært.”

Kommunikationsdirektøren advarer mod at tro, at en undskyldning bare skal få pressen til at stoppe med at dække en sag, for krisekommunikation handler om mere end bare kameraernes og mikrofonernes fokus.

”Den rigtige opgave, når man står i en krise, er vigtige interessenter. Andre kunder, medarbejdere og så videre. De spørgsmål, han skal stille sig selv, er, om den her sag har bidraget til, at flere eller færre har lyst til at købe mit produkt? Og bidrager den undskyldning, jeg kommer med, til at folk får tillid til, at jeg har lært noget, så næste gang jeg byder på en opgave, er jeg bedre i stand til at levere? Det er hovedopgaven,” siger han.

Selvstændig kommunikationsrådgiver Astrid Haug kan ikke helt følge Kim Larsens betragtninger, og hun mener, at man stadig kommer langt med en god, gammeldags undskyldning.

”For mig at se er mediernes logik stadig sådan, at de jagter et bytte, indtil vedkommende siger undskyld,” siger hun.

”Undskyld, men …”

Der er også de sager, hvor undskyldningen ikke er helt uforbeholden. Astrid Haug peger på Københavns tidligere overborgmester Frank Jensen (S), der forlod posten efter en række sager om seksuelt grænseoverskridende adfærd.

”Han skulle sige undskyld for det her MeToo, men man fornemmede, at han ikke rigtigt mente eller forstod, hvad han sagde undskyld for.”

”Så er undskyldningen ikke så god. Men man kan dog konstatere, at medierne efter det i store træk lod ham være i fred. Så jeg tror stadig, at jeg i 90 procent af tilfældene vil anbefale et undskyld, men det er klart værd at kigge på, hvornår man er i de sidste 10 procent, hvor man skal stå fast,” siger Astrid Haug.

For Kim Larsen handler en undskyldning dybest set om, hvorvidt man mener det, og ikke om, hvad der er passende at sige.

”Der er mange, der har sagt undskyld, hvor de ikke har ment det, fordi de er blevet rådgivet til det af nogle kommunikationsfolk, der har sagt, at det får det til at gå væk. Det er en taktisk betragtning. Men en undskyldning starter med, at man faktisk mener det, og at der er noget at undskylde for,” siger han.

I stedet for at have fokus på at få sager til at gå væk, skal kommunikationsfolk blive bedre til en anden opgave:

”Jeg tror, vi som kommunikationsfolk skal blive meget bedre til at acceptere og forstå, at vores opgave først og fremmest er at facilitere en fælles meningsdannelse, fælles forståelse og en fælles referenceramme. Det hænger også sammen med, at det største problem er polariseringen i den offentlige debat.”

”Den gør os ude af stand til at løse alle mulige andre kriser. Og alle, der bidrager til den offentlige debat, har et ansvar for at forsøge at skabe fælles forståelse,” siger han.